包裝設計與企業品牌的關系

【摘要】：針對包裝設計的重要性、包裝設計與品牌的關系，品牌包裝設計構思及未來包裝設計四大方面的分析，探討包裝設計與品牌塑造的關系，強調現代包裝設計應以市場為導向，著眼企業品牌塑造，提高品牌競爭力及生命力。

【關鍵詞】：設計;牌塑造;場需求

經濟的飛速發展，消費主義的迅速澎脹，產品與我們的生活密不可分的交織在一起，它們不再是必需品而成為人們欲望的目標，產品的品牌也成了消費者的情感認同及身份地位的象征。企業間的競爭也由此演化為品牌的競爭。科技的發展使產品的物理特征差異縮小，品牌的內在情感價值變成為品牌競爭的關鍵所在。包裝設計是產品的直接外在形象，能將品牌內涵具體化、標識化，對品牌的塑造和品牌資產的建立具有戰略意義。

1包裝設計蘊含的品牌觀

包裝設計是一種將形狀、結構、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設計元素與產品信息聯系在一起，進而使一種產品更適于市場銷售的創造性工作。早在20世紀40年代，包裝就被稱作“沉默的推銷員”。企業要生存，產品要暢銷，就必須要外觀精美、各具特色，并使消費者從產品的有形實體結構與視覺標識達到與企業品牌的情感聯系。包裝設計的核心是視覺傳達，這種傳達是產品的傳達。包裝設計通過視覺符號表達產品的表達，吸弓舊標市場關注，用實體元素與視覺元素協調配合，達到企業品牌承諾、文化及社會責任等的表達。

何為品牌，美國營銷協會對品牌的定義為：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和”。品牌代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是企業文化以及企業個性形象的總和。對于許多消費者而言，包裝設計即品牌，二者兒乎不分。從品牌的角度看，包裝是產品的外衣，“包裝是品牌的臉”。今天的產品包裝，己經不僅是產品的外層保護構造或孤立的形象包裝，而是品牌的一個組成部分，成為一種強有力的營銷手段。據統計2009年在景德鎮的2100家個體私營陶瓷企業中，只有14家使用了注冊商標，商標的使用率不到1%，而且沒有一個叫得響的品牌。可見中國傳統文化制品企業大多經濟實力不強，缺乏資金用于企業形象與品牌宣傳，不注重樹立品牌形象的產品包裝，產品質量差，缺少創品牌質量的基礎，企業業主缺乏長遠目光，品牌意識不強。由此看來，好的包裝設計能塑造品牌形象，傳達品牌承諾，并在消費者和產品之間建立穩固的情感聯系。包裝設計的責任也隨之上升為推廣一種品牌，幫助品牌成長，建立品牌資產的至關重要的戰略手段。

2包裝設計與品牌的關系

包裝設計與品牌的關系是形式與內容的辯證關系，品牌價值決定包裝設計的創意方向，包裝設計的表達形式必須符合品牌定位和延伸。

2.1品牌決定包裝設計構思

包裝設計是品牌大范疇中的一部份，品牌是內容，包裝是外在形式。品牌不只是代表產品的文字或符號，它還有其他更廣泛的象征意義，是企業文化的集中體現。因此在進行包裝設計時就不能天馬行空，而應在品牌觀念下尋找創意出發點，達到塑造個性、實現印象、建立地位，從而最終提高市場占有率。

如“譚木匠”在品牌標志的形象創意上就做了精心的設計。抓住顧客的潛在需求，設計中“譚”是由古隸書寫成;“木”是由木工工具一個刨子和一把直尺組合而成，直接指明所屬行業。“匠”配以木工作坊勞作圖，極具濃郁的中國特色。從形象品牌商標的設計宣傳的作用上看，就已經加深了品牌的傳播力度。在產品包裝設計上，也沒有絲毫馬虎。它獨特

的包裝設計時而古色古香，時而讓人感覺溫馨，時而讓人眼前一亮。它將中國傳統的民族圖案加以利用創新，用包裝成功地傳達了品牌的魅力和檔次，強化了中國品牌的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性。

2.2包裝是品牌的品質體現

今天人們物質、文化生活水平不斷提高，消費者所追求的商品意義實際上是一種自我的實現，是生活態度、生活品質的實現。而包裝無疑是這種商品意義不可或缺的構筑者。商品的包裝是與消費者直接面對的第一線，包裝設計的優劣，直接影響消費者對商品品質的判斷。同時，會對所屬品牌產生連帶效應，認為品牌的價值等同于產品品質，最終被歸類于不值得信賴的品牌。如Marocmaroc化妝品，該品牌是奢侈化妝品，其包裝設計從傳統摩洛哥般的詩意美出發，充分傳達了高貴、優雅、溫柔、友好的品質特征。Marocmaroc的包裝色彩豐富而柔和，讓人能很快地融入到產品的氛圍中，從而促進購買欲望。

3商品包裝對企業品牌規劃的影響

從包裝設計的運作模式上看，現代的商品包裝已經不局限于單純的產品包裝設計了，它與企業的營銷、消費者的需求等各種因素結合在一起，展現商品的特征、包裝造型設計、品牌包裝策略等等。整體包裝是包裝設計的延展規劃，以商品的包裝設計為基礎，在應用中進行包裝各元素的規范組合，體現企業形象統一的經營理念，展現與眾不同的品牌文化。

3.1展示商品的特征

的特征主要是在包裝設計過程中將商品的特點用設計美學元素表現在包的

結構、色彩、材料上，以吸引消費者來識別商品的不同之處。

3.2包裝的造型設計

型設計的特點就是直接吸引消費者的注意力，具有特色的包裝造型結構可以將

商品的特點直接傳達給消費者，包裝的造型結構也是在包裝設計中最為重要的環節，也是品牌包裝設計中的重要組成部分。

3.3品牌包裝策略 成功的品牌塑造離不開完整的企業形象識別系統，

企業形象識別系統通常是由理念、行為和視覺三部分組成。品牌的成功塑造不能單獨依靠某一個系統的來完成，而是需要三個部分的整體協作。

結語

綜上所述，在市場經濟逐漸成熟和完善的國際形勢下，企業之間的競爭也愈發變得激烈，商品品牌的內涵和外延得到了前所未有的拓展。人們生活水平的提高和生活品味的上升，也促使人們對商品的需求從單純滿足商品的功能轉向對商品包裝的審美要求和情感的交流。尤其是在商品同質化的客觀環境下，設計美學在商品包裝中的附加值逐漸被認識，如何運用設計美學提升商品品牌的附加值是各生產企業必須要重視的問題。