中國戶外音樂節(jié)盈利模式研究

【摘要】：戶外音樂節(jié)作為中國音樂產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)u趨穩(wěn)定，但是目前國內(nèi)很多戶外音樂節(jié)的盈利問題亟待解決。本文以當(dāng)前國內(nèi)主流戶外音樂節(jié)為例，分析戶外音樂節(jié)的發(fā)展歷程，運營主體，盈利模式，據(jù)此提出相應(yīng)的策略。

【關(guān)鍵詞】：音樂節(jié)，戶外音樂節(jié)

一、中國戶外音樂節(jié)的發(fā)展歷程

戶外音樂節(jié)作為舶來品，近年來，在中國發(fā)展的如火如荼。根據(jù)道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2015年中國現(xiàn)場音樂產(chǎn)業(yè)報告》，2014年中國戶外音樂節(jié)的數(shù)量已達148場。中國戶外音樂節(jié)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽產(chǎn)生，緩慢發(fā)展，井噴出現(xiàn)，漸趨穩(wěn)定四個階段。

（一）萌芽產(chǎn)生

中國戶外音樂節(jié)的萌芽期追溯到1999年，當(dāng)時荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司在北京日壇公園舉辦了“喜力節(jié)拍'99夏季音樂節(jié)”，這是國內(nèi)第一個露天音樂節(jié)。第二年，北京迷笛學(xué)校在校內(nèi)舉辦了一次音樂節(jié)。中國音樂節(jié)還停留在萌芽階段。

直到2004年，“迷笛音樂節(jié)”（Midi Festival）在北京雕塑公園舉行，從室內(nèi)走向戶外，并且開始面向大眾售賣門票。可以說2004年的這次“迷笛音樂節(jié)”在真正意義上拉開了中國戶外音樂節(jié)的序幕。

（二）緩慢發(fā)展

2004年“迷笛音樂節(jié)”之后，相繼出現(xiàn)了“賀蘭山音樂節(jié)”，“格根塔拉草原搖滾音樂節(jié)“等。中國戶外音樂節(jié)發(fā)展緩慢。2007年，第一屆“摩登天空音樂節(jié)”擁有超強陣容，國內(nèi)外120組樂隊藝人，多元音樂，包括重金屬、搖滾、民謠等多種風(fēng)格的音樂。至此，中國戶外音樂節(jié)市場形成了兩大巨頭對立的局面。

（三）井噴出現(xiàn)

“迷笛音樂節(jié)”和“摩登天空音樂節(jié)”對立的局面在2009年被打破。當(dāng)年摩登天空有限公司創(chuàng)辦了另一個音樂節(jié)品牌——“草莓音樂節(jié)”。“草莓音樂節(jié)”與“摩登天空音樂節(jié)”成為該公司兩大固定音樂節(jié)品牌，分別于每年的“五一”和“十一”舉行。此外，還有麗江雪山音樂節(jié)、張北草原音樂節(jié)、熱波音樂節(jié)、銀川樂堡綠放音樂節(jié)等等。2013年與2014年時戶外音樂節(jié)“大躍進”的兩年，與 2012年的89臺相比，2014年中國戶外音樂節(jié)的數(shù)量增加了59臺，達到148臺。[1]

（四）漸趨穩(wěn)定

2015年中國各大音樂節(jié)相繼停辦或縮小規(guī)模，受政策影響北京上海音樂節(jié)數(shù)量銳減，二三線城市成為主攻市場。音樂節(jié)進入理性發(fā)展，調(diào)整整合期，發(fā)展態(tài)勢漸趨穩(wěn)定。

二、中國戶外音樂節(jié)的運營機構(gòu)

（一）專業(yè)機構(gòu)

中國戶外音樂節(jié)的運營主體主要分為三類：專業(yè)機構(gòu)、政府、企業(yè)。第一類是專業(yè)機構(gòu)。這里的專業(yè)機構(gòu)指的是專業(yè)的唱片公司、演出公司或音樂創(chuàng)作機構(gòu)，例如迷笛音樂學(xué)校和摩登天空有限公司。

（二）企業(yè)

一般企業(yè)主辦的戶外音樂節(jié)都是以銷售某種產(chǎn)品為目的。企業(yè)興衰決定音樂節(jié)的發(fā)展。最典型的案例如2004年黃燎原在賀蘭山舉辦的“中國搖滾的光輝之路”，即“賀蘭山音樂節(jié)”，隨著賀蘭山房產(chǎn)的爛尾，“賀蘭山音樂節(jié)”隨之消亡。

（三）政府

政府主辦的戶外音樂節(jié)一般與城市推廣或旅游相結(jié)合，音樂節(jié)的專業(yè)性相對較弱，2013年之前，在所有類型的戶外音樂節(jié)中，政府主辦的戶外音樂節(jié)占很大比重。但是，根據(jù)道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2014-2015中國現(xiàn)場音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》，2014年到2015年，政府主辦的音樂節(jié)規(guī)模和數(shù)量有所下降，僅占到總量的10%左右。政府主辦的音樂節(jié)較為著名的是“成都熱波音樂節(jié)”。此外，還有麗江雪山音樂節(jié)、張北草原音樂節(jié)等。

三、中國戶外音樂節(jié)的盈利模式

戶外音樂節(jié)的成本比較固定，一般包括嘉賓出場費、場地設(shè)備費、廣告費和人員費用。[2]總結(jié)一下，中國戶外音樂節(jié)的盈利方式不外乎以下幾種：

（一）門票

門票作為中國戶外音樂節(jié)最早的收入來源之一。自2004年“迷笛音樂節(jié)”的十元票價開始，音樂節(jié)門票價格基本在逐年增長，全國巡演的戶外音樂節(jié)還實行差異化策略，在不同的城市根據(jù)演出陣容定不同的票價。“迷笛音樂節(jié)”在2007年以前，一直處于虧損狀態(tài)。很顯然，低廉的票價和有限的贊助并不能維持收支平衡。另外，門票銷售環(huán)節(jié)存在諸多問題，比如贈票、逃票等。門票收入雖然是戶外音樂節(jié)的主要收入來源，但門票凈收入并不樂觀。

（二）贊助

門票和贊助是中國戶外音樂節(jié)的兩大收入來源。專業(yè)機構(gòu)主辦的音樂節(jié)在考慮贊助費問題時特別謹(jǐn)慎，音樂節(jié)的核心是音樂，當(dāng)贊助費超過一定的限制，音樂節(jié)就會變成“廣告節(jié)”，將嚴(yán)重影響音樂節(jié)的質(zhì)量和聲譽。例如“迷笛音樂節(jié)”把贊助費始終控制在總收入的10%，而“草莓音樂節(jié)”則控制在30%以內(nèi)。[3]

（三）政府補貼

政府補貼對專業(yè)機構(gòu)主辦的戶外音樂節(jié)來說影響不大，這類音樂節(jié)主要依靠票房收入和贊助，但是對于政府主辦型音樂節(jié)至關(guān)重要。事實上，許多依靠政府補貼的音樂節(jié)很難長期維持，原因在于這類音樂節(jié)的制作者經(jīng)驗不足，音樂節(jié)虧損嚴(yán)重，最終成為爛尾工程。目前政府補貼只是音樂節(jié)總收入很小的一部分，甚至通常情況下政府僅僅在治安、消防等方面給你支持，資金補貼較少。

（四）周邊產(chǎn)業(yè)收入

隨著音樂節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展越來越成熟，其盈利方式更加多樣化。目前較為常見的周邊產(chǎn)品有兩類，第一類為便攜型產(chǎn)品，比如海報、音樂光盤、t恤等;第二種則是現(xiàn)場體驗型，比如音樂節(jié)現(xiàn)場的各種休閑區(qū)，包括攝影區(qū)等。但目前我國戶外音樂節(jié)周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)仍處于無序狀態(tài)，只是簡單地將相關(guān)產(chǎn)品與音樂節(jié)拉在一起，沒有做到緊密結(jié)合，周邊產(chǎn)品市場缺乏獨特文化品質(zhì)。[4]

四、中國戶外音樂節(jié)的發(fā)展策略

（一）實名制+雙城模式，提高票房收入

實名制購買音樂節(jié)門票這一策略并不新奇，國內(nèi)大部分戶外音樂節(jié)一直有針對學(xué)生的學(xué)生票，學(xué)生票實行的便是實名制。發(fā)展至今，很多音樂節(jié)統(tǒng)一實行實名制，更方便管理音樂節(jié)現(xiàn)場，其次抵制不正當(dāng)賣票行為，維持售票秩序。

“雙城模式”即同時在兩個城市舉行戶外音樂節(jié)。這種模式更易渲染氣氛，營造炫酷的音樂氛圍，關(guān)鍵是雙城同時舉行，兩邊嘉賓可以互動，降低音樂節(jié)制作成本。

（二）創(chuàng)新廣告植入新路徑

贊助越多，廣告植入越多。當(dāng)音樂節(jié)變成廣告節(jié)，觀眾回饋的只有不滿。因此，控制贊助費在總收入中的比重，創(chuàng)新廣告植入新路徑直觀重要。

（三）完善周邊產(chǎn)品鏈

單靠票價收入和贊助是無法平衡音樂節(jié)的收支問題，必須完善周邊產(chǎn)業(yè)鏈。可以從o2o的視角，將線上音樂衍生品和線下體驗相結(jié)合。比如，開設(shè)專門的網(wǎng)上平臺，售賣音樂節(jié)的視頻或音樂的版權(quán)，以及直播權(quán)，線下可以設(shè)置體驗館，售賣各種音樂節(jié)相關(guān)的紀(jì)念品及各種音像制品。

綜上所述，中國戶外音樂節(jié)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽產(chǎn)生、緩慢發(fā)展、井噴出現(xiàn)、漸趨穩(wěn)定四個階段，在此過程中其運營機構(gòu)逐漸穩(wěn)定，包括專業(yè)機構(gòu)、企業(yè)和政府，盈利模式主要由門票、贊助、政府補貼以及周邊產(chǎn)品收入構(gòu)成，但是目前中國很多戶外音樂節(jié)的收入仍然彌補成本，據(jù)此中國戶外音樂節(jié)的主辦機構(gòu)應(yīng)采用門票實名制，雙城演出模式，創(chuàng)新廣告植入新路徑，完善周邊產(chǎn)品鏈。

注釋：

[1]道略文化研究中心.《2015年中國現(xiàn)場音樂產(chǎn)業(yè)報告》.[EB/OL]， http：//www.199it.com/archives/354639.html

[2]朱岑郁. 國內(nèi)戶外音樂節(jié)運營問題研究.

[3]網(wǎng)易. 揭秘音樂會吸金大法：草莓音樂節(jié)盈利400萬（全文）. [EB/OL]，http：//ent.163.com/13/1119/08/9E1F7P8C00032DGD_all.html

[4]時代中國文化創(chuàng)意網(wǎng). 一場音樂集背后的降級賬本 盈利模式是什么. [EB/OL]，http：//www.ccitimes.com/chanye/chanye/2015-05-16/127960127960.html