傳統媒體微信公眾號的標題編輯策略

【摘要】：信息時代，許多傳統媒體希望通過搭建微信平臺，在人際傳播特征與大眾傳播特征相結合的微信公眾平臺中吸引用戶，獲得新的發展生機。本文以《人民日報》微信公眾賬號推送的消息標題作為樣本，從傳播者（議程設置）和受眾（使用與滿足）的角度來分析傳統媒體的微信公眾平臺所推送的文章標題的規律，從而希望能給未來微信公眾號在標題的編輯上提供有益的借鑒。

【關鍵詞】：微信公眾號;人民日報;新聞標題

隨著微信公眾平臺的推出，傳統媒體通過搭建自己的微信平臺，試圖在人際傳播與大眾傳播相結合的微信公眾平臺中吸引更多用戶，以在新媒體環境中獲得新的發展空間。信息時代信息的傳播速度快，內容極大豐富，受眾只能通過新聞標題來選擇是否繼續關注，所以新聞標題如何編輯可以成功吸引受眾關注就成為了最關鍵的一環。本研究旨在總結的微信公眾號標題的編輯特點和規律，以期在未來微信公眾號在標題的編輯上提供有益的借鑒。

本文采用文獻分析和內容分析的研究方法，選取了代表《人民日報》官方微信公眾號除《新聞早班車》和《夜讀》[1]這兩個欄目之外的新聞標題，在2016年3月至5月共計3個月種采取隨機抽樣建立1個構造周（一天約4次推送，3次4條的，一次2條的，即每天14條）共計98條消息作為樣本。對這些標題的編輯特點和規律進行分析總結，并且從傳播者（議程設置）和受眾（使用與滿足）的角度分析微信公眾平臺這一媒介平臺推送的文章標題為什么選擇這樣的標題進行推送。

一、微信公眾號新聞標題文本呈現：

不同于《人民日報》紙媒語言的嚴肅謹慎，《人民日報》微信的推送新聞，常用生活化的語言、以人際交流的方式，給讀者講述其身邊故事的信息。親切自然的語言風格，將讀者與媒體的關系拉近為交流者關系。微信公眾號每日推送新聞的新聞標題主要為下面列表（列舉部分均與抽樣日期相近的新聞相關）：

1，2016年4月1日 08：10：微信白話“營改增”

20：06：羨慕嗎？兩城市今起正式實行2.5天休假

2，2016年4月9日 08：16：做人做事做官二十忌二十悟

19：04：最新！女子酒店被襲案5名涉案人員被刑拘，作案原因是……

3，2016年4月17日07：55：好消息，你的現金收入要增加，請注意查收！

17：33：1億人將受益！養老金十二連調，這三類人群漲最多

4，2016年4月25日08：13：你的錢包又要鼓了！人社部送出這些大紅包

17：18：這條“22歲美女死亡”的新聞，幾乎讓全國媒體淪陷！

5，2016年5月3日07：54：校長教授們連鼓四次掌，總理在北大講了啥

20：02：關于“魏則西事件”，最新信息都在這里

6，2016年5月11日07：13：最新！北京警方再次通報“雷某死亡事件”

17：03：重磅！北京警方獨家回應“雷某事件”十大疑點（附值勤民警受訪視頻）

7，2016年5月19日：07：52危急一刻，這母子倆的選擇讓很多人汗顏！

19：23：女教師突遭陌生男拖拽，他們做了大人們沒有做的事

以上是在抽樣日期內選取的《人民日報》微信公眾賬號的推送新聞消息的標題。我們可以看出，相對于普通報紙新聞標題來說，公眾號的標題更偏向是服務指南，2016年4月1日的兩篇推送“微信白話“營改增”和 羨慕嗎？”就是把新聞用服務指南的方式說了出來，看起來更接地氣。

這些標題還常常把嚴肅的話題加以改造得平易近人，例和2016年4月25日8：13推送的“你的錢包又要鼓了！人社部送出這些大紅包”就是將嚴肅新聞改輕松了。

《人民日報》的微信標題還采取刻意設計多樣句式的方式把新聞標題改造的更有懸念，吸引用戶。例如2016年4月9日推送的“最新！女子酒店被襲案5名涉案人員被刑拘，作案原因是……”就是用標題提出疑問，鋪設懸念，引發受眾對話題的關心。

從推送的標題中，我們明顯看出人民日報公眾號的消息推送在議題選擇上更為大膽，選擇的議題更為娛樂化、趣味化。同時它標題的話語非常個性化，極具對話感，這能夠使它克服了政治和經濟新聞的難懂，推送更為親和的、易于接受的信息，不過它的標題的過度挖掘也讓信息的真實性和公眾號的權威性大打折扣。

另外，新聞消息一天只有兩條，占所推送消息的六分之一，也可清楚的看見微信公眾號專門傳播信息的媒體屬性的削弱。

二、《人民日報》微信號其他推送消息的標題文本分析

《人民日報》微信號推送的其他消息幾乎都有固定的欄目名稱，分別是提醒、健康、薦讀、實用。這些是以明確的服務為主，主要為解決用戶在接受信息中的疑問和日常生活服務，并進行相關的大眾文化普及。而根據微信官方公布的數據，當前使用微信的人群中有 74% 為 20—30 歲年齡段的青年;從職業層面來看，大學生占到總人數的 64%。就業、戶口、住房、醫療、等服務類消息都等與上述群體休戚相關。因此標題制定欄目名稱相當重要。由于公眾號具備傳統大眾傳播媒體的封閉性和單向性，信息流動直接呈現出明確的方向性，傳播渠道是閉合的，單一的。所以，在面對自身的這種傳播特性時，它需要選擇不同的傳播方式。在這些消息的推送中，公眾號通常用“【】”符號來給消息貼上標簽，然后在簡短的內容提示里刻意突出了泄密性的成分，以吸引關注。再附上的敏感的信息，隱晦卻又有所暗示的標題，來加強了微信自身的傳播特點對傳播效果的影響。

在微信公眾號的傳播中，它更多的是關注輕松的、補充性質的推送，為用戶在接受完信息時的問題進行解答，突出了服務性。帶情感色彩的標題大量出現，引發噱頭。例如2016年4月9日的推送“【健康】請擦亮眼睛！藥盒上有這10個字慎買”就是補充性質的信息的推送，還有一些話語有著標題黨的某種成分，或夸張或威脅，調動用戶的獵奇心理，擴大傳播效果。例如2016年5月3日的推送“【提醒】臉部被炸傷縫了38針！這東西放冰箱變“炸彈”！你還老這么做…”就是用數字和感嘆號給用戶帶去夸張的獵奇心理。在我們所抽樣的98份樣本中，約60份都帶有感嘆號和問號，這也是吸引用戶的一種方法。

此外，“網絡語言+文藝風格”的用詞特色 ，也迎合年輕一代的時尚潮流。像4月17日的推送“四大名著里最動人的話，道盡人生滋”就分別是網絡詞匯加上文藝語句，同時還制造了情感的煽動，深受用戶喜愛。

三、微信標題編輯特點形成原因

1.標題對內容的引導非常重要

微信公眾號的傳播方式以標題為基礎，不像微博和網站具有開放和鏈接，所以主消息的標題在信息傳播中擔起了更大的作用。微信傳播速度快，各種各樣公眾號的內容極大豐富，受眾只能通過標題來選擇是否繼續關注，所以新聞標題如何編輯可以成功吸引受眾關注就成為了最關鍵的一環。微信是即時通訊工具，也是社交平臺，這淡化了它的信息傳達，這也才能使她的標題的話語方式個性化，極具對話感，更接地氣，能推送更為親和的、易于在聊天的輕松的氛圍中接受的信息。

2.公眾號具備傳統大眾傳播媒體的封閉性和單向性

標題黨就是標題上玩花樣，靠標題取勝的一黨，發端于一些門戶網站，在網絡流行，形成了一種文化現象。這種文化現象背后，是人們對信息的選擇、接觸心理在起作用，因此給予受眾極高的信息報償和極低的信息獲取費力度是標題黨成功的兩大法寶。而由于公眾號具備傳統大眾傳播媒體的封閉性和單向性，因此在微信號的推送中，受眾也是被動接受的，所接受的內容不像知乎等網站具有可編輯性，公眾號的評論等都是要審核的，同時具有時間差。這些都促使他需要在簡短的內容提示里刻意突出了泄密性等標題黨的成分，以吸引關注。

3.受眾的信息心理需求來自受眾原有的心理基礎與媒體傳播信息的刺激

施拉姆認為，受眾的信息心理需求來自受眾原有的心理基礎與媒體傳播信息的刺激，傳播媒介的信息刺激是受眾心理產生的誘導因素。因此，敏感的信息，隱晦卻又有所暗示的標題，都加強了微信自身的傳播特點對傳播效果的影響。

《人民日報》微信公眾號靠獨特的標題編輯技巧成功圈粉，在2016年之前都是微信公眾號里面的翹楚，但是近一年來，效果卻不慎如意。傳播學者卡茲將受眾的媒介接觸行為概括為“社會因素 +心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，也提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

實際的媒介信息選擇、接觸行為的發生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，意即媒介接觸的物質條件;其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己顯示需求的評價，它是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的。根據媒介接觸印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為，接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足，這些結果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

也就是說，在《人民日報》微信公眾號的運營過程中，對標題苦費心思雖然效果短期內甚佳，但是忽視了媒體印象的進一步塑造，不能滿足用戶的需求，進一步“失粉”也迫在眉睫。

結語：我們可以從分析中得出，平易近人接地氣趨勢、句式設計多樣有懸念、標簽分類清晰、制造情感煽動、網絡化文藝范等特征都是為了增長公眾號的粉絲數量，拓寬自己的宣傳渠道，提升自己的品牌影響力，這些經驗都相當值得其他公眾號借鑒，但是如何保持穩定的媒介印象，滿足用戶體驗，將是下一步傳統媒體改革的重點。

注釋：

[1]《新聞早班車》每天的標題是一樣的“來了！新聞早班車”，而《夜讀》屬于美文推薦類，標題全部都是散文式，并概括文章意思，因此不作為樣本。

參考文獻：

[1]齊思慧、胡洪江，人民日報微信公眾號是如何做到國內報紙排名第一[J].中國記者.2015（7）

[2]李明德、劉嬋君、宋寧，傳統黨報社會化媒體平臺傳播技巧初探——以《人民日報》微信公眾賬號為例 [J].中國出版，2014（9）

[3]蔡雯、翁之顥，微信公眾平臺 ：新聞傳播變革的又一機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例 [J].新聞記者，2013（7）

[4]徐超夏，基于媒體類微信公眾號的新聞標題研究[J].新聞世界，2015（8）

[5]盧金婷，“標題黨”現象成因的或然率公式解析[J].東南傳播，2012

[6]微信用戶屬性數據 ：性別比例和年齡比[EB/OL]http：//www.199it.com/archives/76608.html.