接受美學(xué)理論下的英文化妝品商標(biāo)翻譯探析

摘 要：目前，如何合理的翻譯英文化妝品的商標(biāo)已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。它關(guān)系我國(guó)化妝品行業(yè)的整體發(fā)展。因此，本文從順其自然法、標(biāo)新立異法、原汁原味法、珠聯(lián)璧合法等方面，全面探究了接受美學(xué)理論下的英文化妝品商標(biāo)翻譯策略，希望以此促進(jìn)化妝品行業(yè)的順利發(fā)展。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；英文；商標(biāo)；翻譯

當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的迅速發(fā)展，也促進(jìn)了美容產(chǎn)業(yè)的誕生。同時(shí)，在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，也給中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了飛速增長(zhǎng)的契機(jī)，許多國(guó)際化妝品品牌也進(jìn)入了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，并取得了不少的市場(chǎng)份額。而外國(guó)的化妝品品牌是否能夠取得理想的市場(chǎng)收益，與品牌翻譯是否能被人們所認(rèn)可和接受息息相關(guān)。所以說(shuō)，英文化妝品商標(biāo)的翻譯要做到簡(jiǎn)單明了、表意明確、勇于創(chuàng)新，同時(shí)還要盡量準(zhǔn)確的傳達(dá)出品牌文化，讓消費(fèi)者易于接受此商品。

一、接受美學(xué)理論的內(nèi)涵

接受美學(xué)也可以稱為接受理論，它的代表人物是20世界70年代初聯(lián)邦德國(guó)康斯坦茨大學(xué)的H.R.姚斯和W.伊澤爾，這一文學(xué)理論吸收了現(xiàn)象學(xué)、美學(xué)及闡釋學(xué)的精華，主張接受者的創(chuàng)造性和主體性，注重接受者的審美經(jīng)驗(yàn)對(duì)文學(xué)作品的調(diào)節(jié)，并且主張把接受者與創(chuàng)作者及作品放在同一水平下進(jìn)行文學(xué)探究。對(duì)姚斯來(lái)說(shuō)，文學(xué)作品的審美價(jià)值是和接受者的主觀體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)的，不能割裂來(lái)看，接受者要作為文學(xué)創(chuàng)作的主體來(lái)對(duì)待；W.伊澤爾也認(rèn)為對(duì)審美問(wèn)題的解讀必須通過(guò)接受者的認(rèn)知才能更加完善。因此，在理解文學(xué)作品的過(guò)程中，接受者的角色不可忽視，他們并不是客觀的接受作品的內(nèi)容，與此相反，接受者要積極主動(dòng)的參與到文學(xué)作品的構(gòu)建中。

二、接受美學(xué)理論下的英文化妝品商標(biāo)翻譯法

（一）順其自然法

順其自然法相比于音譯法而言，翻譯者不用去構(gòu)思一些別出心裁的語(yǔ)言文字。這是因?yàn)橛械纳虡?biāo)或品牌的名稱本身的文字并沒有特殊的淵源或者音韻美，僅僅是一些便于記憶的語(yǔ)言文字，所以在翻譯過(guò)程中，不用過(guò)于追求源語(yǔ)言所包含的內(nèi)涵，只用保持源語(yǔ)言的表達(dá)意義即可。因此，往往會(huì)根據(jù)情況采用直譯法或者零譯法。

1.直譯法

所謂直譯法就是指把源語(yǔ)言按本來(lái)的意思直接翻譯為目的語(yǔ)言，但是不能違反漢語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)法，在目的語(yǔ)言中要保留源語(yǔ)言的全部意義，它的特點(diǎn)是商標(biāo)翻譯要符合源語(yǔ)言的本來(lái)含義。如：國(guó)際知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接譯為“嫉妒”，雖然在漢語(yǔ)中嫉妒是貶義詞，但香水是針對(duì)女性這種消費(fèi)群體，這樣的名字可以表達(dá)出品味獨(dú)特、與眾不同的韻味，并且也和十分吻合這款香水的廣告語(yǔ)：若讓別人妒忌，就該擁有嫉妒。。。，另如，澳大利亞的化妝品RED EARTH則可直譯為紅地球，給人們帶來(lái)一種另類、時(shí)尚的感覺。

2.零譯法

所謂零譯法就是指保持源語(yǔ)言，不翻譯的方法。這種翻譯方法在化妝品商標(biāo)的翻譯中非常少見，只是在一些比較有特色并且易于記憶的英文商標(biāo)中才使用這一方法。這種譯法可以使得這些英文商標(biāo)在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)樹一幟，更能吸引消費(fèi)者的眼球。比較成功的案例有韓國(guó)的化妝品品牌The Face Shop，VOV，日本化妝品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。

（二）標(biāo)新立異法

若是直譯法無(wú)法很好的表達(dá)出英文商標(biāo)的特點(diǎn)，就可以不再糾結(jié)于英文商標(biāo)本身的意義而采取標(biāo)新立異法。既然不用考慮原商標(biāo)字面的意義，翻譯者就可以運(yùn)用發(fā)散性思維和創(chuàng)造性思維，獨(dú)辟蹊徑，銳意創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺。也就是說(shuō)，標(biāo)新立異法是意譯法的一種特殊形式，是在符合漢語(yǔ)語(yǔ)言文化和風(fēng)俗的前提下為商標(biāo)重新命名，盡管漢語(yǔ)譯名與英文原名的意義截然不同，但是卻可以表達(dá)出相似的含義。例如美國(guó)的保養(yǎng)品品牌Neutrogena被譯為“露得清”，這個(gè)商標(biāo)的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，這兩個(gè)單詞的合成詞意為創(chuàng)造自然的效果。在20世紀(jì)50年代，該品牌推出了一款“來(lái)自比利時(shí)的珍貴香皂”，該香皂以清潔皮膚而著稱。Neutrogena品牌一直以推薦適合皮膚的產(chǎn)品為核心理念，把Neutrogena翻譯為“露得清”，雖然與英文原文的聯(lián)系不大，但是恰如其分的表現(xiàn)出了該品牌蘊(yùn)含的干凈透明、清潔皮膚的內(nèi)涵。

（三）原汁原味法

原汁原味法指的就是音譯法，是在目的語(yǔ)言中保留源語(yǔ)言的發(fā)音，并用目的語(yǔ)言重新表達(dá)出源語(yǔ)言的發(fā)音，這種方法最大的特點(diǎn)是保留了英文商標(biāo)中的音韻美，又同時(shí)彰顯了英文商標(biāo)的異域風(fēng)情，更表現(xiàn)出了英文商標(biāo)的內(nèi)涵。此類商標(biāo)大多都是由目標(biāo)語(yǔ)言的詞語(yǔ)杜撰而來(lái)，在目標(biāo)語(yǔ)言中并沒有實(shí)際含義。因此，運(yùn)用原汁原味法翻譯而來(lái)的商標(biāo)名稱可以保留原來(lái)商標(biāo)的音韻美，雖然從詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)上不符合漢語(yǔ)語(yǔ)法，但在詞語(yǔ)的選擇上卻是別具一格，顯得新奇有趣，符合了女性群體的審美觀和好奇心。很多化妝品品牌的商標(biāo)都喜歡采用原汁原味法、例如法國(guó)知名品牌Lancome被音譯成“蘭蔻”，其中蘭指的是蘭花，蔻是一種草本植物。中國(guó)的成語(yǔ)“豆蔻年華”常用來(lái)形容十三四歲的青年女子，因此蘭蔻不僅符合原本英文商標(biāo)的內(nèi)涵，還能以品牌的青春氣息來(lái)吸引許多年輕的女性消費(fèi)者。

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