論新媒體語境下的文化傳播力

摘 要：在新媒體強有力的創新推動下，文化的傳播渠道與方式也發生著深刻的變革，由于新媒體特有的交互性、及時性與共享性，也改造著人們對文化的表達手段和認知方式。新媒體與傳統媒體的融合，突破了文化傳播中時間與空間的界限，不僅影響著整個文化傳播系統的優化和升級，也將多元文化的碰撞與交流創造了前所未有的先決條件。

關鍵詞：新媒體；數字媒體；文化傳播力；多元文化

伴隨著數字、互聯網技術的高速發展，傳統媒體面臨著巨大的變革和挑戰，多元化的媒體形式在信息傳播中扮演了重要的角色，為豐富社會文化生活提供了前所未有的驅動性。區別于傳統媒介單方面的傳播機制，從現實來看，新媒體的公眾支配程度上升，互動能力與反饋及時，更具有參與性與包容性。新媒體的發展對大眾文化的發展和變化產生了極其深刻的影響，并逐漸成為了大眾文化生活中不可替代的組成部分。“信息化是21世紀全球競爭的焦點之一，這種競爭既是科學技術的競爭，也是文化和意識形態的競爭?！保ㄚw志云，鐘才順，錢敏鋒，2012：24）。本文從新媒體的本質特征入手，探討新媒體與文化傳遍互動機制和當今新媒體條件下的大眾文化特征，從而探討新媒體對多元文化的傳播力所帶來的機遇與挑戰。

一、 新媒體的特征

（一）數字媒體，交互融合

在當今，新媒體被傾向性地理解為“數字媒體”，它多是以數字技術和互聯網為介質的固定或移動的多媒體終端實現傳播信息和提供服務的媒體形態。其本質特征正是多種媒體形式之間的互動與融合、依賴與交疊。各種媒體之間協同發展、從而提升信息傳播力度已經成為媒體市場中必然的發展趨勢。根據廖祥忠（2008：123）的研究顯示，“趨近于無限的包容性正是新媒體不同于傳統媒體的最重要特征之一”。

（二） 消解邊界、多點傳播

新媒體的出現是社會物質文明水平發展和科學技術提升的雙重結果，這些基于互聯網的傳播平臺，它的首要特點就是消解邊界，陽光集團的吳征曾說：“新媒體的首要特點就是消解傳統媒體之間的邊界，消解國家與國家之間，社群之間、產業之間的邊界?！边@種傳播模式將傳統的單向傳播轉變為多方向的互動傳播，構建了多點傳播的全新模式，將媒體不再單獨地作為信息的發布者，其與受眾之間形成了良性、互動的溝通渠道，同時參與信息交流中的雙方擁有對信息平等的控制權和擁有權。

（三）無限融合、公眾支配

新媒體良好的信息傳播效率和溝通性，使它與傳統媒體之間的依存度和擴增性越來越強，各種媒體之間協同發展的關系也是當今網絡信息社會發展所在。傳統媒體為了獲得進一步的發展與突破，紛紛與數字媒體間相互合作。其一，傳統媒體可以突破瓶頸獲得新的生存空間，增加了親和力。其二，新媒體可以借助傳統媒體固有的受眾群，得以擴增知名度。

在走向無限融合的新媒體時代中，受眾對媒體的支配性已經出現了顯著的變遷。事實上，它已經不再簡單的僅僅是一種傳播工具，而是人類自身文化和物質文明中的一部分。新媒體所應用的數字技術顯著地簡化了傳統手段的傳播程序，使媒體的自主性增強，獲得的互動能力與反饋更加及時有效，進而拓展和延伸了社會互動，“公眾對媒體的支配程度已經出現了革命性的躍遷”（廖祥忠， 2008：124），它所涵蓋的包容性與參與性是前所未有的歷史性突破。

二、 新媒體語境下的文化傳播現狀

（一）新媒體傳播的文化性

文化是一個國家或民族發展的基石，是深藏在歷史發展中所沉淀的性格體現。廣義的文化是指向人類物質文明和精神文明的總和。而狹義的文化則是自然科學和哲學社會科學。在文化傳播的發展歷程中，首先開始的是最直接的口頭傳播，再到傳統的四大媒體（報紙，廣播，電視，雜志），直到今天被喻為“第五媒體”的新媒體的出現為傳播渠道的拓展畫上了濃墨重彩的一筆。互聯網、數字電視、移動便攜設備、手機媒體等多新技術快速滲透到人類生活中，其傳播的即時性、交互性與海量性都是傳統媒體所不能夠比擬的，同時它也為文化的傳播提供了全新的發展環境。同時也“沖擊著既存的社會結構和文化系統”（孫宜君，王建磊， 2012：46）。

非常明顯地，新媒體在文化傳播中的地位已經超越了所傳遞的內容，它自身就逐漸成為了一種文化形態。從梅羅維茨認為數字媒體的打破了舊有的傳播界限，促成了“情景型式”的變化，到博斯特對電子媒介影響文化身份轉型的研究，再到麥克盧漢對于媒體與時空關系的研究。有關于新媒體在文化傳播的重視與當今新媒體的重要性是緊密結合的，以科技為載體的新媒體影響力也是毋庸置疑的。以下將對新媒體的具體文化特征加以分析。

一是文化環境影響新媒體技術的變革?？v觀人類的發展史，文化一直起著至關重要的作用，是人類認識世界和改造世界的工具。當前的新媒體誕生之時，考究其所處的社會環境之中，使它所承載的文化價值不可避免地帶有市場經濟的特點。所以。新媒體的誕生和社會環境與文化背景，特別是時下占主導地位的權利階層的政治、經濟利益有著密不可分的關系。傳播學家麥克盧漢曾說：“每一種文化，每一個時代都有它喜歡的感知模式和認知模式?！笨茖W技術的飛速發展很大程度上造就了新興媒體的技術發展，而社會中文化的底蘊也在新媒體中得以顯現，這也體現了人類對文化強大的創造力和發展力。

二是新媒體反映了大眾文化傳播的特征，其符號和語言直接表現了當今的社會人文景觀。新媒體具有交互性與及時性，海量性與共享性的同時，使文化傳播的受眾更具有針對性。人們往往兼具傳播者和受傳者的雙重身份，美國《連線》雜志的記者更將它喻為“所有人對所有人的傳播。”科學技術造就了新興媒體，并快速地造就了紛繁眾多的新媒體形態。從手機媒體、移動電視、新聞門戶網站、社交媒體等，它們所傳遞的符號和語言都折射了當今的文化現狀。在新媒體的語境下，受眾可以在任何時間和地點傳遞信息和發布信息，增加了全球受眾間便捷、輕松地進行文化交流，但也折射了對速食型、碎片化信息的過度傳播。值得注意的是，新媒體正逐漸形成以圖像為主導的文化傳播形式，具有視覺沖擊力的圖片和視頻極易吸引受眾的眼球，但也削減了人們對整體性、傳統的文信息的閱讀，這也凸顯著當今市場化的大眾文化傳播出現了“分眾化”“速食化”“碎片化”的特征。

三是新媒體本身就是一種文化形式。正如麥克盧漢所說：“媒介即信息”，媒介的滲透與傳播本身就可以看作是一種科學傳播的行為。從傳統媒體所傳播文化的權威性，到網絡傳播決定了大眾文化的日常性，再到新媒體文化的傳播——虛擬的、交互的、開放的“娛樂狂歡”。文化與科技間的界限被打破，新媒體技術、衛星技術等現代的高科技技術的廣泛運用推動了文化領域的發展。從歷史的角度看，媒體技術的本身就表征了文化。同時，新媒體承擔著使文化信息能夠打破時間和空間的局限，并在全球范圍內擴大的責任。它作為文化和受眾之間的橋梁和紐帶，以其方便快捷的渠道傳播出去，這種技術的升級與突破也代表著文化的變遷。

（二）新媒體對文化傳播的影響與作用

波斯特指出：“電子媒介也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉型”（2000：34），可以說傳統媒體在過去為人們樹立人生觀、世界觀奠定了不可磨滅的作用，成為了受眾獲取文化信仰、意識形態的重要來源。而如今，新媒體橫空出世，附帶著與傳統媒體截然不同的優勢，為文化傳播的方式開辟了新的路徑，也使文化傳播更趨多元化。

首先，整個文化傳播系統進一步優化和升級，新媒體技術使傳播方式呈現多元化趨勢。過去傳統的單向傳播平臺被打破，新媒體對文化傳播的渠道與組合方式進行了重組。傳統媒體紛紛搭載新媒體的快車，充分應用其最突出的交互特點，與受眾形成良好的互動與發布平臺。不僅僅是傳統媒體進行了交叉運用，各種新興媒體的組合運用更是比比皆是。各種數字技術、互聯網技術、視覺技術聯手助力文化傳播，成功地打破了時間和空間的界限，極大地拓展了文化傳播的渠道。相較于傳統媒體，新媒體對目標受眾的文化傳播更為精準，這種組合模式使其所裹挾的文化形態以覆蓋式的效果直接傳播到目標受眾，不僅將世界連結一體，也為大眾文化提供了共享與開放的平臺。

其次，虛擬的新媒體傳播環境增強和拓展了社會中的文化互動。在電子技術的虛擬空間中，它間接地創造除了一種新型的互動關系，并呈現出了虛擬性、廣泛性、文化性等特點。在虛擬網絡社會中，參與者不需要透露自己真實的社會身份與面貌，這種匿名性突破了從前的身份格局，摒棄了傳統媒體對于公眾身份的局限，可以使人們在互聯網設備前暢所欲言，發表真實的感受，而不必拘泥于身份，例如在當下盛行的社交媒體，如微博、微信平臺、豆瓣社區等，從而有力地提高了社會互動的質量與效率。虛擬社會中的文化交往多是建立在共同興趣、愛好之上，突破了現實世界中文化交往中的局限性。

在北京，由18所高校的科研機構及中國新媒體產業基地聯合建立的實驗室，對新媒體與社會結構的交互影響進行了重點研究，得出的結論是：“新媒體的功能是跨界，價值是融合”（李一凡， 2012：98）。顯而易見地，新媒體更新了文化傳播的模式，傳播的主客體在一定情境下也進行了身份的轉換，讓現實文化與虛擬文化并行，自媒體與傳統媒體碰撞，顛覆了以主流文化為主的文化傳播方式，讓邊緣文化的交互性也得以提升。

第三，新媒體促進了多元文化的交流與對接，加強了文化的共享性。新媒體借助于互聯網技術，傳播迅速并且方便快捷，共享及時，制作周期短。在當今快節奏的社會生活條件下，保證了它能夠高效率地完成并傳播受眾所需求的文化信息。在當今全球一體化的格局下，新媒體能夠大大提高跨文化傳播的交互性和開放性，使多元的文化形成雙向的互動。傳統媒體對于世界范圍內跨文化的交流比較受限，其受眾面比較窄，僅僅依靠特定的文化產品進行傳播。而新媒體能使多元的文化延展到全球范圍內的各個角落中，它更以形象直觀而易于解讀的傳播方式，“成為了連接各種文化的橋梁”（孫宜君，王建磊， 2012：47）。并且，在媒體的受眾進一步擴展的同時，交流的深度和廣度均有明顯的擴展。

（三）新媒體在發展文化傳播中所存在的局限性

新媒體行業發展迅速，紛繁復雜的傳播形態更加多樣化，其行業內部也越來越具有針對性、分眾化。由于新媒體誕生于市場經濟之初，它所帶有的市場化特點是不可避免的。出于信息不對稱、監管力度不嚴等原因，導致了新媒體潛在的傳播力并沒有完全發揮，還存在一些局限性。當今的經濟社會發展迅速，人們的物質生活得到極大提高，新媒體更是在處于商業化的運營環境之下，使其傳播的大眾文化不可避免地以消費文化為主導。在大眾文化的輿論引導方面，也會具有一定的傾向性，即有利于資本運作與增值，而非文化價值的傳播與開拓?！拔幕呢S富性必然被單一和簡單化，留下的是大眾文化外殼包裝下的消費文化。”（鄭安綱， 2012：86）這也再一次證明了，傳播技術的發展方向與社會中占主導地位的群體的利益相鏈接。

新媒體的發展驚人，它最突出的特點就是將受眾的角色進行了質的轉變，從信息的接受者變為信息的發布者的雙重身份。而新媒體的低準入門檻，使其傳播的內容發展并不均衡，大量充斥著娛樂文化，而相對的具有中國特色、體現民族文化底蘊的內容資源還遠遠不夠。在吸引眼球、話題感和即得利潤的驅使之下，隨意、戲謔、拼貼的娛樂信息占領了主陣地，甚至由于準入門檻低，為不良、媚俗信息的傳播也打開了方便之門。與傳統媒體的歷史性的成體系的創作編輯團隊不同，新媒體的文化內容、傳播途徑還處于摸索階段，很多新媒體公司雇傭短期寫手創作低俗但吸引眼球的內容發布于網絡之上，以賺取點擊率，特別是一些含有暴力、色情的信息大量傳播，污染了了和諧的文化環境，給大眾文化的建設帶來了極大的負擔。

新媒體的速食化與碎片化打破了傳統閱讀方式理性的、有秩序的閱讀到思考的結構，它或直接給出結論，或追求視覺化的沖擊，卻拒絕了深入性地解讀。它在提供給受眾極高的參與度的同時，卻對高雅、嚴肅，具有教育性和批判性的文化內容相對缺失。這種娛樂狂歡，越過了傳統文化的高墻，個人主義被放大，陷入到追求極端娛樂化的桎梏之中，這也使得新媒體上部分以惡搞、隨意為主題的傳播內容演化為無意義的無深度的只滿足個人發泄的文化傾向。

當下，新媒體還處于發展的初期階段，需要對它所對應的各個領域進行規范化的管理，并配合相關的監管機制，逐漸形成立體化、多元化、深層次的文化傳播體系，更好地服務于文化傳播的事業中來。

四、結論與思考

隨著新媒體在社會中的廣泛運用，我們正進入到了一個全方位、多向傳播的信息社會。新媒體正以它獨特的優勢滲透到人們生活的方方面面，對文化傳播的系統與方式造成了強烈的沖擊。新媒體技術突破了文化傳播的時空界限，在世界范圍內促進了多元文化的交流與碰撞和文化傳播系統的革新。縱然新媒體在發展中還面臨著一些問題，需要有社會主義核心價值觀作為指導方向，避免內容的庸俗化與低級化，與傳統媒體一道協同發展，在兼顧全球和市場的要求下，繼承和豐富現有文化傳統，創新和凈化數字傳播的文化，豐富文化傳播的途徑，有效地發展引導大眾文化，從而促進文化傳播力的有效提升。

參考文獻：

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