直播

隨著社交平臺的全面視頻化，直播營銷未來有望成為一種主流的營銷方式，但因?yàn)檎麄€直播行業(yè)仍處于門檻較低的現(xiàn)狀，進(jìn)行直播營銷，商家要注意，有些底線堅(jiān)決不能碰

誰也不會想到，直播會成為今夏營銷界的熱門話題。

先有美寶蓮紐約試水直播營銷，Angelababy加50名網(wǎng)紅，2個小時的直播直接帶來超過500萬人次的觀看，最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬元人民幣；

后有男神奶爸吳尊1小時直播，幫惠氏賣了120萬元奶粉，更讓轉(zhuǎn)化率超出日常7倍；

接著紅人店主張大奕直播“吾歡喜的衣櫥”，2個小時成交近2000萬元，客單價(jià)近400元，刷新通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售紀(jì)錄。

……

一個又一個的成功案例，更加令各大品牌意識到直播營銷這塊蛋糕里蘊(yùn)含的巨大潛力，明星、網(wǎng)紅甚至普通的“素人”紛紛走上直播臺，共同成就了一場又一場的商業(yè)狂歡。

無直播 不營銷

5月25日19點(diǎn)32分，雷軍在小米的辦公室內(nèi)通過十幾家主流直播平臺全程直播小米無人機(jī)的新品發(fā)布會。僅小米直播APP中，同時在線人數(shù)一路飆升，到發(fā)布會臨近結(jié)束時，已經(jīng)超過50萬。新浪一直播更是火爆，同時在線人數(shù)一度超過100萬。

最近幾個月，“直播”異常火爆，一時間成為了品牌營銷的新方式，也成為了新武器。不僅是雷軍的小米這樣走在潮流前沿的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很多其他品牌也已經(jīng)陸續(xù)開始試水直播營銷。

不久前的5月15到17日，為了宣傳新一代Mini Clubman，寶馬Mini篩選過后的四位男神——井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧，Mini聯(lián)手《時尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續(xù)3天的時尚大片拍攝現(xiàn)場。

寶馬是首個將拍攝片場進(jìn)行視頻直播的品牌，四位男神在顏值上已經(jīng)足夠吸引一大批年輕受眾，在此基礎(chǔ)上，寶馬Mini更是大膽嘗試直播的新形式。最終的直播中，映客上有530多萬人次的在線觀看，這足夠說明寶馬Mini這次在營銷上取得的影響力。

品牌正在挖掘直播作為營銷的作用，而目前眾多的直播平臺，大多具備了邊看直播邊購物消費(fèi)的能力，把直播和電商進(jìn)行了完美結(jié)合，真正形成了一種通過直播完成變現(xiàn)的閉環(huán)。

“當(dāng)微商瘋狂過后，直播營銷來襲。”從事知名品牌化妝品銷售的趙小雅告訴記者，從幾年前的網(wǎng)店，到近兩年的微商，現(xiàn)在的直播，銷售方式一直在不斷更新迭代。

歷史的潮流往往是：先進(jìn)代替落后。工具更替，才會帶來一個新的商業(yè)王國和新的商業(yè)模式。據(jù)《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括紅人相關(guān)的商品銷售額，營銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入），預(yù)估接近580億元人民幣，將超過2015年中國電影總票房，也相當(dāng)于國內(nèi)最大連鎖百貨百聯(lián)集團(tuán)2015年全年的銷售額。

魅力何在

“越來越多的企業(yè)善用網(wǎng)紅直播，學(xué)會植入廣告了。”京東大促銷的6月18日，天貓電器城推出“小二直播”，令眾多商家店小二有了自薦自家產(chǎn)品的機(jī)會。在中山大涌鎮(zhèn)紅木家居企業(yè)紅藝居的淘寶店，最醒目的不是紅木家具，而是一位做戶外直播的“網(wǎng)紅”的頭像，這位“網(wǎng)紅”就是斗魚直播上的人氣主播阿科，粉絲量達(dá)到了100多萬。而在阿科的眾多直播節(jié)目中，不時也會出現(xiàn)紅藝居的身影。

同樣的故事也發(fā)生在PONY的粉絲見面會上。PONY給美妝大賽的得主化妝引來了上百名網(wǎng)紅的直播，瞬間就有幾百人同時觀看。

在此之前，在很多人眼中，像斗魚、花椒、映客等視頻直播平臺更多的是一種娛樂工具，很少有企業(yè)將其定義為營銷陣地，而如今，為什么直播營銷會如此受歡迎呢？

據(jù)多位營銷人士分析，直播營銷受熱捧主要有三方面原因：

第一，移動網(wǎng)絡(luò)速度的提升，流量資費(fèi)的降低，以及智能設(shè)備的普及，這些變化給了移動直播一個可以無限發(fā)展的土壤，可以提供更多的場景，從而讓企業(yè)有了全新的營銷機(jī)會。

第二，企業(yè)需要更立體的營銷平臺。過去幾年，無論是微博還是微信，營銷傳播還是基本上以圖文為主。在這個信息泛濫的時代，單純靜止的圖文傳播很可能被忽略。而網(wǎng)絡(luò)直播，尤其是移動直播的興起，正好彌補(bǔ)了企業(yè)在這方面的缺憾。

第三，無論是技術(shù)創(chuàng)新也好，還是企業(yè)營銷需求驅(qū)動也好，這一切最重要的根基還在于，直播兼具內(nèi)容創(chuàng)意和良好的互動，用戶愿意在這個平臺上“玩耍”。2016年被認(rèn)為是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，視頻直播節(jié)目所創(chuàng)造的收視率超過以往任何時代。根據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個。

直播的核心營銷價(jià)值所在，就在于它的“聚集注意力”的能力。有人甚至斷言，直播將成為每一種產(chǎn)品營銷的標(biāo)配。

直播營銷的正確姿勢

在“直播營銷”橫行霸道的“年代”，人人都想“借勢”，每個品牌商都想借著這個“新起之秀”火一把，但是品牌企業(yè)如何才能利用好移動直播，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化傳播呢？網(wǎng)紅商學(xué)院創(chuàng)始人、天使投資人丁辰靈以家電品牌為例向《小康》記者進(jìn)行了闡釋。

在去年“網(wǎng)紅”成為一個網(wǎng)絡(luò)熱詞的時候，丁辰靈抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)會，做了個網(wǎng)紅商學(xué)院。與其他網(wǎng)紅孵化器機(jī)構(gòu)不同的是，網(wǎng)紅商學(xué)院更大的作用是培養(yǎng)網(wǎng)紅，為他們做導(dǎo)師，同時會成為一個資源對接、共享的平臺。

6月7日，廣東企業(yè)美的公司有關(guān)負(fù)責(zé)人找到丁辰靈，希望他的團(tuán)隊(duì)幫忙制作8款新產(chǎn)品的直播視頻，應(yīng)對即將到來的“6·18”京東促銷活動。

美的拿著他們最新的電飯煲、電磁爐等8款新產(chǎn)品向丁辰靈及他的團(tuán)隊(duì)提了三個要求：一是品牌年輕化，產(chǎn)品銷售對象主打年輕人；二是借助新媒體，特別是年輕人喜歡的短視頻和直播；三是傳播美的企業(yè)的品牌理念。丁辰靈對記者說，從6月7日開始聯(lián)系，隨后是溝通方案、簽定協(xié)議，然后要求在6月18日之前完成上線，這實(shí)際上真正制作時間僅有一個星期。

丁辰靈的工作人員首先在網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)紅海選，要求各位選手在視頻中“展示美的一面”，初期便有130多人報(bào)名參加，最后選出8強(qiáng)，讓這8名網(wǎng)紅分別就美的的一款產(chǎn)品制作直播視頻。“這8名網(wǎng)紅都非常用心，在創(chuàng)意上花了不少精力，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的意料。”丁辰靈說，這些直播最后轉(zhuǎn)換為社會化營銷傳播曝光44655萬人次，互動量39萬人次，8名網(wǎng)紅直播視頻總播放量2366萬次，為美的的營銷起到了積極的作用。

“每個網(wǎng)紅都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)在選擇網(wǎng)紅進(jìn)行直播營銷的時候，首先要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶來先擇不同的網(wǎng)紅。”丁辰靈說，比如服裝品類的公司需要的人格形象應(yīng)該是一位美女，她精通日常穿搭；賣耳機(jī)的公司需要的人格形象則應(yīng)該是一位音樂人，最好再懂點(diǎn)科技知識。

選擇合適的網(wǎng)紅只是第一步，如何用好網(wǎng)紅才是關(guān)鍵，這就需要創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容。“美寶蓮這次直播為什么能夠大獲成功？一個重要因素就是抓住了觀眾的好奇心。通過Angelababy和50位網(wǎng)紅的直播，觀眾可以直觀地看到時裝周秀場后臺真實(shí)的工作環(huán)境和流程到底是什么樣，時尚是怎么被‘制造’出來的。”丁辰靈對此贊嘆不已。

可以為品牌帶來成本極低的曝光量，帶來較之前更明顯的關(guān)注度，帶來更具傳播性的話題討論價(jià)值，直播的好處顯而易見。但是因?yàn)檎麄€直播行業(yè)仍處于門檻較低的現(xiàn)狀，進(jìn)行直播營銷，丁辰靈提醒商家，有些底線堅(jiān)決不能碰。

“成也直播，敗也直播。直播營銷，有些底線是不能碰的。比如最近一些品牌在做直播營銷的時候，發(fā)生了一些事情。創(chuàng)意內(nèi)容三觀不正，低俗炒作，必然會被拖進(jìn)懸崖里。”丁辰靈進(jìn)一步解釋道，“這樣，即使紅了，它產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，也是負(fù)分的，負(fù)分意味著產(chǎn)生的價(jià)值是極其有限的，壽命也必然是有限的。”

目前，業(yè)界對直播營銷的探索尚處于初級階段，但有一點(diǎn)已經(jīng)形成共識：直播最大的優(yōu)勢在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動，這是其他平臺無法企及的。隨著社交平臺的全面視頻化，直播營銷未來有望成為一種主流的營銷方式，但能健康地走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。