搶占藍海：電商大佬下農(nóng)村

巨頭的出手，是趁農(nóng)村電商市場勢力格局尚未明朗之前，抓緊抓住消費者、貨源，為以后在農(nóng)村電商市場的壯大做準備。然而這場肉搏之戰(zhàn)，會呈現(xiàn)什么樣的格局？

“廣闊天地，大有作為。”這句上世紀六七十年代響徹一時的口號，放在如今的電商大佬身上，甚為應景。

城市用戶增長放緩，流量紅利時代結(jié)束，電商企業(yè)急需新的增量，來維持平臺的高速發(fā)展。在這樣的背景下，有著巨大人口和市場潛力的農(nóng)村自然成了電商平臺下一個戰(zhàn)略目標。

過去的一年，可謂是農(nóng)村電商發(fā)展元年。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購交易額達到3530億元，同比增長了96%。農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢良好，社會資本積極介入，農(nóng)村電商成為不少地方“區(qū)域經(jīng)濟”發(fā)展的重要引擎。

2015年11月，國務(wù)院總理李克強主持召開了國務(wù)院常務(wù)會議，伴隨著一批有關(guān)農(nóng)村電商發(fā)展的“好消息”傳出，面對這一個“萬億”級別的市場，“到農(nóng)村去”再次成為一種時代潮流。

2016年4月8日，商務(wù)部部長助理王炳南在國新辦舉行的國務(wù)院政策吹風會上談及“互聯(lián)網(wǎng)+流通”計劃時表示，農(nóng)村電商是實施這一計劃的一項重要工作。近年來，農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢良好，社會資本積極介入，農(nóng)村電商成為不少地方“區(qū)域經(jīng)濟”發(fā)展的重要引擎。下一步商務(wù)部將從補短板、重上行、促競爭三方面推動農(nóng)村電商發(fā)展。

毫無疑問，農(nóng)村電商的風口已經(jīng)形成。而電商大佬們顯然也不會錯過這個機遇，已經(jīng)浩浩蕩蕩地掀起了進軍農(nóng)村電商的大潮。

京東、阿里、蘇寧三大巨頭重拳出擊，都將農(nóng)村電商作為了公司戰(zhàn)略發(fā)展方向。京東集團農(nóng)村電商負責人就曾表示，農(nóng)村電商是京東集團2015年度五大重要戰(zhàn)略之一。阿里更是宣布將在未來3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站。2015年8月10日，蘇寧在南京宣布與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中對于農(nóng)村電商市場的拓展，是雙方未來合作的重要一環(huán)。

巨頭的出手，是趁農(nóng)村電商市場勢力格局尚未明朗之前，抓緊抓住消費者、貨源，為以后在農(nóng)村電商市場的壯大做準備。然而這場肉搏之戰(zhàn)，會呈現(xiàn)什么樣的格局？

阿里：農(nóng)村淘寶“合伙人”模式

2014年的中國農(nóng)村，曾展開了一場激烈的電商“刷墻”大戰(zhàn)。從前農(nóng)村土墻磚墻上刷的大部分是農(nóng)藥化肥廣告和“少生孩子多種樹”等標語。此時，互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮拍到了村頭的墻上，標語也變成了“村村上淘寶，生活真美好”。

“阿里巴巴的中心不僅僅是渠道下沉，將城市里面的商品賣到農(nóng)村，更是希望在農(nóng)村建立供應鏈和消費的雙向電商生態(tài)。”阿里巴巴集團董事局主席馬云表示。

2014年是阿里農(nóng)村電商元年，10月份啟動“千縣萬村”農(nóng)村戰(zhàn)略，以淘寶村為戰(zhàn)略據(jù)點打開農(nóng)村市場。該年阿里發(fā)展了212個淘寶村19個淘寶鎮(zhèn)。其中，主要東部沿海尤其是阿里本部市場浙江占三成的淘寶鎮(zhèn)，廣東其次占26%，中部大省如河南、湖北、四川，華北大省如河北、山東，在淘寶鎮(zhèn)的開發(fā)上均占有席位，農(nóng)村淘寶在局部地域雛形漸顯。

2015年，阿里全網(wǎng)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費額約為35億元。支撐其規(guī)模達成的背后，是阿里積極打造的780個淘寶村、71個淘寶鎮(zhèn)。而農(nóng)村淘寶從2014年的9省擴展到了包括湖南、江西、天津、云南、北京、吉林、遼寧、寧夏在內(nèi)的17省市。

淘寶村是阿里巴巴集團農(nóng)村戰(zhàn)略的重要組成部分。阿里農(nóng)村戰(zhàn)略已經(jīng)形成“雙核+N”的架構(gòu)，“雙核”指的是農(nóng)村淘寶和淘寶村，“N”則指的是阿里平臺上多元化的涉農(nóng)業(yè)務(wù)，如特色中國、淘寶農(nóng)業(yè)、淘寶大學、喵鮮生、淘寶農(nóng)資、滿天星、產(chǎn)業(yè)帶等。

2016年初，阿里與延安市政府聯(lián)合推出了“年貨節(jié)”活動，這是繼“天貓雙11”之后阿里巴巴集團與廣大消費者共同打造的又一個盛大“節(jié)日”。用戶通過阿里平臺購買延安當?shù)氐奶禺a(chǎn)；農(nóng)戶通過電商購物節(jié)將產(chǎn)品批量銷售。當?shù)卣ㄟ^“年貨節(jié)”活動強化延安地域品牌，阿里則通過“年貨節(jié)”強化了電商下鄉(xiāng)力度。

巨頭們的比拼隨之而來。就在阿里“年貨節(jié)”啟動的同時，京東在2016年元旦也推出了電商節(jié)應戰(zhàn)。“1月1電商節(jié)”也是京東加速農(nóng)村電商布局的重要一環(huán)。

鄉(xiāng)村推廣人：京東“農(nóng)村夢”的奠基者

早在2013年，京東就吹響了向農(nóng)村電商市場進軍的號角。經(jīng)過3年的探索和實踐，京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略——包括工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country），農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）和生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）（以下簡稱“3F戰(zhàn)略”）逐漸成形并迅速推進。

京東3F戰(zhàn)略實施以來取得積極進展。截至目前，京東鄉(xiāng)村推廣員人數(shù)已達到15萬，服務(wù)15萬個行政村；京東縣級服務(wù)中心超過1100家；京東幫服務(wù)店布局超過1300家；地方特產(chǎn)館、特產(chǎn)店已達到600多家。

京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略最核心的兩大模式就是縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店。縣級服務(wù)中心采用公司自營的模式，房源租賃、房屋裝修、家具采買、辦公設(shè)備和中心人員都由公司負責，服務(wù)中心的負責人為鄉(xiāng)村主管。鄉(xiāng)村主管可以根據(jù)業(yè)務(wù)量自行分工，鄉(xiāng)村主管對其負責區(qū)縣的業(yè)績負責。若想成為一名鄉(xiāng)村主管，需有鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷或者非常熟悉鄉(xiāng)村生活，且具備一定市場營銷能力，還得有與客戶面對面溝通的經(jīng)驗。

服務(wù)中心主要承擔了代客下單、招募鄉(xiāng)村推廣員、培訓鄉(xiāng)村推廣員和營銷推廣等功能。目前，想要簽約成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣員的人數(shù)眾多，僅江蘇沭陽縣一個縣已簽約的推廣員就已達到70多人，其中30歲左右年輕人居多。

京東鄉(xiāng)村推廣員如同京東無數(shù)的“神經(jīng)元”，活躍在全國各個村落，這些“神經(jīng)元”由縣級服務(wù)中心統(tǒng)一管理，統(tǒng)一培訓，統(tǒng)一考核。目前京東鄉(xiāng)村推廣員數(shù)量正急速增長，按照計劃，2016年京東新開業(yè)500家縣級服務(wù)中心、招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員。

京東相關(guān)負責人表示，縣級服務(wù)中心是京東由線上向線下拓展的嘗試，它是一個多業(yè)務(wù)承載模式，管理人員包括配送站長和鄉(xiāng)村主管。由鄉(xiāng)村主管對當?shù)剜l(xiāng)村推廣員進行培訓、管理，鄉(xiāng)村推廣員既是銷售員、售后服務(wù)員、物流配送員，也是京東的信貸員。鄉(xiāng)村主管還將協(xié)調(diào)縣服務(wù)中心與京東幫服務(wù)店的功能匹配，讓兩者相互協(xié)作，共同解決農(nóng)村消費者購買網(wǎng)購商品的“最后一公里”配送難題。

蘇寧：農(nóng)村電商O2O布局

蘇寧也在加快布局。2015年蘇寧建設(shè)了1011家蘇寧易購直營店。據(jù)蘇寧云商COO侯恩龍介紹，蘇寧要在現(xiàn)有易購服務(wù)站的基礎(chǔ)上，計劃在2020年前建立10000家服務(wù)站，覆蓋全國1/4以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從渠道建設(shè)層面打通“農(nóng)村電商”發(fā)展壁壘。

與其他直營方式不同，蘇寧主要覆蓋在縣鎮(zhèn)一級，與規(guī)模較大的蘇寧連鎖門店形成渠道和品牌的互補。直營店面積多在100～200平方米，3個員工，與傳統(tǒng)門店實現(xiàn)庫存共享，店內(nèi)用電視實現(xiàn)虛擬出樣，以低庫存滿足用戶的多種需求。

去年以來，蘇寧接連與江西省、安徽省、四川省、甘肅省等簽署電商合作協(xié)議。蘇寧易購借助其終端服務(wù)點以及冷鏈物流優(yōu)勢，將當?shù)靥禺a(chǎn)以效率和品質(zhì)最大化形式將產(chǎn)品銷出。

此前，蘇寧一直奉行冷鏈物流補貼制度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的便捷上行。而蘇寧物流云平臺則通過大數(shù)據(jù)和社會物流資源的整合，在物流中實現(xiàn)社會資源利用的最大化。解決物流問題，農(nóng)村的產(chǎn)品上行問題便解決大半。

蘇寧通過遍及城鄉(xiāng)的門店網(wǎng)絡(luò)，將其商品、服務(wù)直達市場末梢神經(jīng)，也同樣意味著將物流倉儲下沉至縣鎮(zhèn)一級。

在蘇寧農(nóng)村電商的O2O布局中，各地特色農(nóng)產(chǎn)品可以通過蘇寧的渠道實現(xiàn)中轉(zhuǎn)，通過線上平臺的中華特色館，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的直郵。

這種既有線下渠道的網(wǎng)格狀分布，又有線上平臺的規(guī)模化運營，使電商在農(nóng)村市場可實現(xiàn)快速復制和迭代，實現(xiàn)用戶、農(nóng)戶、平臺的多方利益共享。

電商大佬如何暢通“進村到戶”？

農(nóng)村電商發(fā)展的最大掣肘和競爭關(guān)鍵仍在于物流。面對國內(nèi)近70萬個行政村（2013年數(shù)據(jù)），城市的“最后一公里”物流難題就變成“如何進村到戶”的難題。

通常快遞只能送到縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，但是農(nóng)戶要把產(chǎn)品拿到手里，還得再坐幾十公里甚至上百公里的公共汽車，雖然一些商品網(wǎng)上有價格優(yōu)勢，但是算上農(nóng)村用戶的交通成本和時間成本，使得其價格優(yōu)勢大打折扣。

據(jù)國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)快遞網(wǎng)點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率為48%，還有近一半的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通快遞。對許多民營物流企業(yè)來說，村鎮(zhèn)快遞布點成本過高，出于利潤考慮大部分物流和快遞公司都不愿意涉足村鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點建設(shè)。而另一方面，鄉(xiāng)村物流多以收發(fā)農(nóng)產(chǎn)品為主，一些季節(jié)性較強的生鮮產(chǎn)品又往往對物流配送有著更為嚴苛的要求。

農(nóng)村電商鏖戰(zhàn)正酣，線下網(wǎng)點“落地為王”。農(nóng)村電商配送終端從人口密集的城鎮(zhèn)延伸至人口分散的鄉(xiāng)村，使電商面臨“長物流鏈+低消費密度”困境。

“在整個電子商務(wù)發(fā)展的支撐體系中，物流被稱作電商的CPU，它決定了電子商務(wù)是否可以做大做強。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究室副主任張莉曾對媒體表示，在電子商務(wù)當前強勁的發(fā)展態(tài)勢下，電商物流若不引入或整合資源，將在未來無法匹配上電商的快速發(fā)展。也因此，在電子商務(wù)支撐體系中的眾多環(huán)節(jié)里，物流被置于優(yōu)先發(fā)展的地位。

值得關(guān)注的是，京東日前還進行了一項無人機送貨測試。像京東這樣將其用于農(nóng)村站點的集中配送無疑更具想象力，它為農(nóng)村物流“最后一公里”的解決帶來了全新的思路。

近日，商務(wù)部等六部門聯(lián)合印發(fā)《全國電子商務(wù)物流發(fā)展專項規(guī)劃（2016-2020年）》，提出到2020年基本實現(xiàn)“布局完善、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能強大、運作高效、服務(wù)優(yōu)質(zhì)”的電商物流體系的發(fā)展目標。

針對農(nóng)村電商物流的發(fā)展，《規(guī)劃》特別提出，將推進電商物流渠道下沉，支持電商物流企業(yè)向中小城市和農(nóng)村延伸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)特點，推動物流企業(yè)深化與各類涉農(nóng)機構(gòu)和企業(yè)合作，培育新型農(nóng)村電商物流主體。

農(nóng)村電商的配送不到就是一個成本高的問題。張莉表示，如果利用數(shù)據(jù)化、信息化發(fā)揮物流的協(xié)同效應，企業(yè)之間資源共享，比如將近期到達的所有包裹由一個企業(yè)的一輛車集中配送，都可以降低綜合成本。

讓“新農(nóng)村電商人”扎根

互聯(lián)網(wǎng)的無界性打破了時間和信息距離，讓人們看到了農(nóng)村電商市場的巨大空間，但農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，其中人才更是農(nóng)村電商的一大痛點。

曾經(jīng)，農(nóng)村電商在人們印象中是“會上網(wǎng)就能開網(wǎng)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，農(nóng)村專業(yè)電商人才變成了“香餑餑”，然而這些人才很難在農(nóng)村“扎根”。

“人才問題是現(xiàn)在遂昌電商發(fā)展最核心的問題，遂昌這個地方還是很難留住人才。”作為土生土長的當?shù)厝耍猪炍谋硎荆麄冃枰榷娚蹋侄r(nóng)產(chǎn)品的復合型人才，需要對各環(huán)節(jié)中面臨的產(chǎn)品策劃、質(zhì)量標準制定、品牌包裝、宣傳推廣、銷售、物流、售后等都有清晰的認識。

“兩會”期間，全國政協(xié)委員、蘇寧控股集團董事長張近東就帶來了一份題為《推行農(nóng)村電商教育孵化計劃加快推進農(nóng)村電商扶貧》的提案，內(nèi)容包括建立多元化全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)村電商教育孵化體系、整合優(yōu)化規(guī)范社會資源補充教育教學力量，以及鼓勵平臺企業(yè)充分發(fā)揮農(nóng)村電商培訓的實質(zhì)作用等方面。

現(xiàn)狀是，農(nóng)村電商培訓大多局限在教授電商平臺的使用環(huán)節(jié)上，并未形成從農(nóng)戶生產(chǎn)、計劃到平臺運營、產(chǎn)品推廣、物流運輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈深入。

阿里研究院與淘寶商學院早前聯(lián)合發(fā)布的一份《縣域電子商務(wù)人才研究微報告》曾預測：從數(shù)量看，未來縣域農(nóng)村網(wǎng)商對電子商務(wù)人才的需求量超過200萬；從結(jié)構(gòu)看，目前最缺少運營推廣、美工設(shè)計和數(shù)據(jù)分析三類人才，現(xiàn)在農(nóng)村電商人才結(jié)構(gòu)的主要問題是，懂電商的人不熟悉農(nóng)村，熟悉農(nóng)村的人不懂電商，既熟悉農(nóng)村又懂電商的人太少；而從能力看，即使已經(jīng)開始從事電商創(chuàng)業(yè)的人才，也面臨能力不足的問題。

“農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，是加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要保障。但就現(xiàn)狀看，各類農(nóng)村電商培訓機構(gòu)培訓水平參差不齊，培訓機構(gòu)管理混亂，在培訓規(guī)模、培訓能力上都無法滿足農(nóng)村電商的發(fā)展。”張近東對媒體表示。

對此，張近東在提案中建議，應該由國家牽頭來打造一個跨平臺的農(nóng)村電商教育孵化體系，將各類涉農(nóng)專家、企業(yè)電商平臺專家、數(shù)據(jù)分析專家等聚集在這一平臺上，打造一個可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)生態(tài)圈，從前端入手，進行全方位的培訓。

“電商人才培訓急需政府牽頭，通過政策支持和資源配置，鼓勵具有實力的電商企業(yè)尤其是大型平臺企業(yè)為農(nóng)村電商人才提供實踐機會和共享大數(shù)據(jù)等，進一步促進農(nóng)產(chǎn)品進城，增加農(nóng)民收入，利用農(nóng)村電商實現(xiàn)脫貧致富。”張近東表示。

值得關(guān)注的是，2015年9月，蘇寧與國務(wù)院扶貧辦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃協(xié)助104個貧困縣政府加強電子商務(wù)實用性培訓，培育更多農(nóng)村電商人才隊伍，預計3年培訓累計不低于10000人次。

據(jù)獲悉，共青團中央與阿里巴巴集團簽署框架協(xié)議，雙方宣布啟動“千縣萬村百萬英才”項目，未來3年將培養(yǎng)100萬農(nóng)村青年電商人才、10萬名致富帶頭人、2000名創(chuàng)業(yè)導師。