電商的世界

站在全球的角度觀察網購市場版圖，最紅火的顏色無疑應該賦予亞太地區，特別是東亞。

“老家”的新花樣

討論電商，這個網絡科技與零售消費結合的事物的“老家”——美國不應該缺席。

就增長率看，美國實體店在年底購物季的增長一般只有個位數，而近幾年網購的增長率一直都是兩位數。這種增長的較大逆轉出現在2012年，美國最大的連鎖賣場之一ShopperTrak的零售額較往年減少了1.8%，而美國網購銷售額同期卻增長了26%達到25億美元，2015年這個數據是44.5億美元。

網購電商消費一直以兩位數的勢頭增長和實體零售業基本保持個位數甚至負數的增長也引起美國商業界的反思和改變欲求。其中一個變革就是商業機構在開實體店的同時也開設網店，實踐證明這樣的模式頗有成效，以黑色星期五和感恩節購物季為例，線上線下同時開店的公司業績就好于只有實體店的公司。

美國零售業的巨無霸也開始把覓食的目光轉向電商領域，例如多年來雄踞財富雜志世界500強榜單首位的沃爾瑪。

沃爾瑪是美國最大的零售商，據說沃爾瑪的傳統是“從來不把競爭對手放在眼里”。在美國國內，多年來沃爾瑪所到之處，零售業的田野基本就被其收割殆盡，視野內的競爭者多半歇業關門走人。

其實沃爾瑪并非電商的遲到者，沃爾瑪的電商部門只比貝佐斯的亞馬遜晚幾年，并且一開始也在硅谷的旁邊設立了沃爾瑪電商部門，也許當年的亞馬遜尚沒有高調的本錢，沃爾瑪也沒把電商部門當重點。因此沃爾瑪的電商“小辦公室”一直待在硅谷邊緣默默無聞十多年。

熱鬧的場景出現在2013年，沃爾瑪在硅谷高調起來，媒體認為沃爾瑪這次是瞄準了亞馬遜，而亞馬遜在現實中的存在也被形容“到處開實體店”，除配送倉儲之外還有體驗店。沃爾瑪則被描述為展開網上爭奪，例如電商價格戰。

時任沃爾瑪全球電子商務CEO的Neil M. Ashe形容二者的競爭時說“他們（亞馬遜）玩的是這樣的游戲：‘看誰熬到最后’”。

沃爾瑪2013年在電商方面的投入令人印象深刻。首先沃爾瑪公司注冊了互聯網總部@WalmartLabs；其次，原先的“小辦公室”改換門庭，在硅谷核心區圣布魯諾租下辦公室，一處與雅虎總部相鄰，一處與全球最大網絡視頻提供商YouTube隔街相望，顯示沃爾瑪雄厚的實力與不凡檔次。

最重要的一招是爭奪人才。沃爾瑪對硅谷的計算機網絡工程師們伸出橄欖枝，宣傳沃爾瑪有數以百計的技術崗位虛位以待，僅從雅虎和eBay等老牌互聯網及電商就挖走100多位工程師，還有諸如“彈性工作制”之類的誘惑。當然，沃爾瑪@WalmartLabs在這一年也一如硅谷的慣常手法進行并購擴張，把四家硅谷公司OneOps、Tasty、 LabsTorbit和Inkiru納入旗下，特別關注有獨創技術的創始人和工程師，為電商平臺提供如網絡加速、數據處理、移動訪問等方面的研發。

有人評價亞馬遜老總貝佐斯是“科技狂人”，此言并非夸大其詞。2013年年底，貝佐斯看似無窮盡的創意中又多了一項：無人機送貨，力爭實現在亞馬遜下單購買比薩的客戶在30分鐘內見到頭頂上的比薩盒到來。

兩年后的2015年，沃爾瑪與亞馬遜在網購送貨環節的競爭非但未熄火，反而更加熾熱，亞馬遜的Prime服務年費提升到99美元，沃爾瑪則針鋒相對推出55美元年費“無限次送貨服務”。此舉的背景是亞馬遜的Prime年費制兩日送達服務推出10年后逐漸頗受市場歡迎，2014年會員數量增加50%。沃爾瑪的價格服務戰表明，它可能也嘗到電商業務對公司的正面影響力在增強。

全球最大的搜索引擎服務商谷歌公司也加入電商戰團。谷歌的電商事業從自己最熟悉的領域——搜索關鍵詞起步。

谷歌透露，他們正努力與時尚大品牌公司合作，例如美國CK（Calvin Klein）把谷歌預測到的流行趨勢融入時尚品牌的設計和產品之中。

谷歌的電商業務尚處于“偵察”階段，試圖通過搜索結果分析網絡消費者關注的熱點和商品，更有針對性地展開電商業務。作為試水，“谷歌購物”頻道已經開設，谷歌購物并非真正意義上的自有電商，更像是一個比價平臺，客戶可以在不同商家的商品中尋找性價比最合適的賣家。谷歌還準備參加送貨服務競爭，其推出的購物快送Shopping Express服務，為在本地商店網購買下商品的顧客實現次日送達。

總體上谷歌在“吆喝”自己的搜索與大數據分析，為吸引商家和客戶。目前谷歌為潛在客戶群提供免費分享數據庫服務。谷歌主管這項業務的高層認為，谷歌坐擁60億次點擊量數據，在這些數據中挖掘消費者喜好和購買趨勢無疑有參考價值。

歐洲的電商空間

2013年英國網購零售總額占到英國整體零售總額的八分之一，同時期，德國每年有3800萬人次進行網購，電商零售額大約占到德國社會零售總額的8%左右，這已經預示著一個良好的勢頭。

歐洲實體零售業是比較早接受“觸電”觀念的。在德國，盡管不少實體店商家抱怨許多顧客進店“只看貨不買”，然后轉身回家在網上下單，甚至有零售業主認為，電商和網購的出現導致業內不少“小商店”紛紛倒閉。然而德國工商協會總裁卻認為“網購導致實體店大規模關門”的說法是杞人憂天。這位主席認為，進店看貨網上下單的客戶在德國大約只占零售業顧客的十分之一。這位主席還說，能夠及時跟上潮流適應環境的零售商日子應該不錯，在德國有大約五分之一的零售業公司在實體店之外開始電商。

德國商業咨詢機構羅蘭貝格咨詢公司的調查結果更為有趣。調查認為，事實上不少消費者是在網上搜索和瀏覽商品信息，然后到實體店近距離觀察后買下。這家咨詢公司的結論與一般說法相反，他們認為在德國“實體店看網上下單”的銷售額大約為60億歐元，而“網上看實體店買”的銷售額大約為700億歐元，二者相差10余倍。他們更認為，實體店其實可以把網絡當作廣告平臺，促進銷售。

沃爾瑪把其在美國推廣的線上下單店內提貨模式移植到歐洲，沃爾瑪英國分公司阿斯達Asda的帕德西門店率先在2014年試點此項業務。

沃爾瑪提供的取貨儲物柜是特制的，這是一種帶溫度調節的儲物柜，分為上中下三層，最上層是冷藏食品區，中間是常溫食品區，最下層是冷凍食品區。網購客戶支付完成后受到沃爾瑪的取貨號碼或者二維碼信息，通過鍵盤或者掃描打開相應的柜門取走自己的食品。

有調查機構進行的調查認為，這種線上點擊自行取貨的網購比例，在英國其客戶增加速度甚至遠遠超過采取線上點擊快遞送貨。據估計，在2012年～2017年間，英國非食品類的線上點擊自行取貨的零售增速為60%，通過快遞送貨的增速為5%。

食品網購在各國有不同的情況，在美國這一比例約為1%，英國為5%，德國為0.35%。媒體分析，之所以網購食品消費在德國食品零售業的占比如此之低，與德國超市業的發達不無關聯。德國超市密度極高，據統計有24800余家，德國知名超市品牌有Rewe、 Aldi、 Lidl、Kaiser’s、Netto等等。

影響歐洲電商發展的另外一個重要因素是退貨配送，歐洲電商的一項核心服務是“免費退貨”，郵費由商家承擔。歐洲國家郵遞費比較貴，據統計平均一單退貨要產生15～20歐元（約合110～140元人民幣）費用。而德國雷根斯堡大學發布的一項研究數據認為，平均美10個網購者會有4個退貨，盡管如此，歐洲電商還是堅持既定方針，避免“嚇跑”電商客戶。

服裝網購一直是消費熱點，歐洲兩大核心國家英國和德國的網購業中服裝零售占了大頭，前者為45%后者為41%。

歐洲電商昂貴的退換貨處理費中，服裝交易占很大比例，直接拖累了電商的利潤水平。英國上市電商ASOS估計，其公司平均退貨率在30%，如果服裝退貨率下降1%，其利潤就增加1000萬英鎊（約合9240萬元人民幣）。

歐洲服裝消費中，電商的比例僅有15%，人們去實體店購買服裝緣于可以試穿，網絡上比例看不見實物摸不著的衣物令消費者心存疑慮。

一些科技公司試圖從技術上解決這一難點，例如專門從事人體尺寸測量軟件研發的Fits.me。Fits.me提供可視化方法，為不同體型的消費者進行服裝形象化模擬。但是，服裝網購測量軟件研發遇到的問題是如何獲得消費者身材尺寸，調查顯示大多數消費者不愿意“浪費”時間，也討厭提供“過多”的尺寸，還不愿意使用軟件研發者建議的網絡視頻攝像傳輸方法。

德國柏林服裝測量軟件開發商UPCload想出一個新方案，所謂“最佳猜測系統”，消費者只需提供身高、體重、年齡、性別等最常用的簡單參數，系統就給出尺寸建議。據說此方案試驗效果不錯，參加的電商服裝銷量大增。

“價格為王”的市場法則在網購領域體現最充分，德國電商Lesara就在價格上做足了文章。Lesara網店主打服裝鞋帽和家居用品，Lesara的風格更貼近中國的淘寶（而非天貓和京東），因為陳列在Lesara網頁上的商品基本是名不見經傳的牌子（山寨仿品居多），這些商品的價格基本只有同款正牌貨的60%甚至更低，這種風格吸引了大量趕流行潮的群體，據統計在Lesara購物的消費者大多數是25～65歲女性。

趕潮流就要緊盯流行款式和色彩，Lesara有自己的招數，媒體稱Lesara有專門的雇員在Facebook之類的社交媒體上搜索網友上傳的新潮服飾圖片，直接交給生產商按圖片上色彩款式模仿生產。對于趕潮流的另外一個要素——上市時間，Lesara的解決方案在全球最大的供應鏈——中國。據說Lesara與中國上千家服裝企業合作，生產的服裝空運發到柏林或卡塞爾物流中心直接遞送到顧客手中，效率很高。

Lesara取得了不俗的成績。2014年，每月登陸Lesara網站的消費者有70萬人次，2015年這個數字翻了四倍，多達到300萬人次。2015年每周的發貨量是5萬件，發貨量大約每月增長20%。Lesara的成功不外乎盡可能小的成本加盡可能大的效應，Lesara的雇員僅有150人，并且沒有市場推廣活動和廣告支出。

但是也有德國消費者在網上吐槽Lesara，認為Lesara的所謂“折扣”名不副實，還有消費者懷疑Lesara有類似淘寶電商的虛假“好評”作弊，一些商品的正面評價比較假。有意思的是Lesara的創始人兼老板諾曼·科爾許Roman Kirsch似乎并不否認這種現象，但他的解釋是“無經驗的新手所為”。

與歐洲主要國家的消費水平和網絡普及率相比，歐洲電商的上升空間還有待開拓，而歐洲的實體零售業看來并未被電商的勢頭“嚇住”，而是積極應對參與網絡零售的競爭。

火熱的亞太

站在全球的角度觀察網購市場版圖，最紅火的顏色無疑應該賦予亞太地區，特別是東亞。早在2010年調查機構尼爾森公司的報告就指出，亞太是全球網購熱情最高的地區。尼爾森公司以家庭（個人）總支出與網購消費支出比值為坐標，取11%為基準，調查發現，全球平均有27%的人月度網購支出超過總支出11%，在亞太地區這個數字是35%。

尼爾森公司的調查認為，韓國人最熱衷網購，2010年59%的韓國人網購支出超過總支出的11%，而中國人成為網購亞軍，41%的人符合上述基準。但是六年后的今天恐怕這個數據要改寫，中國大陸的網購人數和環境正在持續變化中。

當然，亞太地區最大的電商平臺當屬馬云創立的阿里巴巴及旗下的淘寶，至少在東亞淘寶的規模和影響力無人可及。

在日本，電商業務圍繞“雅虎日本”、“樂天市場”、“亞馬遜日本”三大網購品牌展開，日本咨詢機構BP每年進行WEB品牌實力調查，樂天市場數次蟬聯首席，2014年的評選雅虎日本超越樂天市場成為冠軍。但是在規模方面，本土電商樂天市場最大，帶有外來色彩的雅虎日本和亞馬遜日本居次。

樂天市場的運作與中國淘寶類似，招募虛擬網店業主，利用樂天集團旗下的金融業務樂天信用卡保證支付便利和安全性，類似于支付寶之于淘寶。樂天市場由此在日本國內迅猛擴張，在樂天開網店不免費，樂天從網店推銷商品中收取手續費。據樂天公布的數據，包括樂天市場電商、樂天旅游、樂天金融在內的“樂天經濟圈”2014年度營收達6萬億日元（約合3400億元人民幣）。

日本樂天市場也在積極開拓日本以外的網購業務，2008年進入臺灣，2014年在臺灣推廣樂天信用卡。迄今樂天市場在日本以外的10余個國家（地區）開設網上商城招募業主，主要集中在東南亞國家如新加坡、馬來西亞等。然而，樂天市場在海外的業務規模遠不如日本本土，海外業務僅占日本本土樂天電商業務的二十分之一。

樂天市場管理層認為，中國的阿里巴巴（淘寶）是樂天市場最強有力的競爭對手。樂天市場曾經嘗試進入中國網購圈，2010年在中國開設樂天網購平臺，2012年就撤出，據報道核心是無法“共享”阿里巴巴的支付寶。

2014年，日本雅虎網購平臺“Yahoo！Shopping”與阿里巴巴聯手，開通支付寶支付業務，極大方便了準備在日本雅虎網購的消費者。但是這個購物過程還是有點繞，中國消費者需通過日本代購公司tenso.com完成在Yahoo！Shopping的訂單，由tenso.com負責配送。

日本電商業目前還注重一個領域：農產品網購。由于日本中高端農產品在亞洲不少國家擁有眾多擁躉，例如日本本地產大米、特色水果等等，盡管相比之下價格高昂，但高收入群體還是樂意購買的。

日本農林水產省牽頭，聯手日本全國農業協同組合聯合會（JA全農）及零售商巨頭永旺等，在亞洲國家（地區）開設日本農產品網購平臺，采取網購直送形式，免去中間環節和中間費用，力爭實現快捷+新鮮目標。按設想，從北海道配送蜜瓜到消費者家中一般耗時3日至多5日。2015年8月，此項目首先落戶中國香港。

運作模式是由在亞洲有大量連鎖實體店的永旺根據當地消費者喜好搭建網購平臺提供對應商品，這些產品由JA全農網絡提供信息，客戶在網上下單后，JA全農負責采購打包，交由日本著名的瑪雅多運輸（黑貓快遞）和全日空物流負責配送到消費者家中。瑪雅多是中國郵政EMS的合作伙伴，如果有運營中心，中國消費者也可以如此網購。

日本雅虎還進行了另一項電商業務探索，利用大數據分析進行所謂精準推送營銷。日本雅虎與日本網購平臺公司ASKUL合作，邀請寶潔PG（日本）、味之素、花王、日清食品、力士（日本）、聯合利華（日本）等食品和洗化知名品牌的營銷部門加盟，搜集分析網絡和實體店消費者消費習慣等數據，把分析結果放到網購平臺推廣。

雅虎日本自稱在日本每月有5000萬訪問者，搜集到每年75億個搜索關鍵詞，由此過濾出與消費相關的信息預測社會消費趨勢，提供給產品供應商及電商共享。

有意思的是，在東亞兩大電商消費國日本和韓國，與電商網購相關的新聞或信息中，頻繁出現的關鍵詞是“中國”.盡管有阿里巴巴及淘寶的巨大存在感，日韓電商還是想方設法盡可能多地爭取中國網購者的眼球。