廣告創意在品牌推廣中的作用探析

【摘要】：近年來科技高速發展，多媒體技術突飛猛進，越來越多的廣告投放到社會中。品牌為達到吸引消費者的目的，越來越注重廣告在現實生活中的作用。商品和消費者之間需要媒介，而廣告是其中最直接的一種，廣告創意由此而生，并在塑造品牌形象、品牌推廣過程中舉足輕重。廣告創意向消費者傳播品牌信息，能很大程度上對消費者的消費行為造成影響，改變消費者的消費觀念、生活方式。廣告創意成為品牌推廣利器。

【關鍵詞】：廣告創意；品牌推廣；營銷；作用

來勢兇猛的市場經濟推動商品競爭，種類多樣的廣告充斥著消費者的眼球。對于企業、品牌，如今迫在眉睫的是如何打開市場、提高知名度、提高銷量，從而占據高市場份額。品牌的推廣也就成為品牌致勝的關鍵，而廣告創意在其中擔負著舉足輕重的作用。

1 廣告創意

廣告創意，是指品牌推廣人員調查分析市場行情、產品受歡迎程度、目標消費者之后，根據商品營銷目標，以市場分析為依據，將抽象的商品概念具象表現在各種多媒體上的思想活動。

廣告創意具有抽象表現、廣泛性、創新性等主要特點。抽象是指將產品信息、功用、品牌形象濃縮于短時間的廣告中，使消費者理解并接受，必然要將抽象變成具象。廣告創意是廣告的精髓，直接引導廣告效力的發揮。廣告創意必須存在于廣告的的各個環節之中，例如主題設計、廣告策略設計、傳播途徑選擇、推廣方式等環節，這是廣告創意的廣泛性。廣告創意的創新性在于獨樹一幟，與眾不同，因為消費者的記憶會停留在第一個以此創意的產品上。在競爭日趨激烈的今天，要吸引目標消費者，必須尋求優秀的廣告創意和廣告形式。

2 品牌推廣

品牌推廣是品牌營銷中最重要、最關鍵的部分，極大地影響整個營銷過程成功與否。品牌推廣從各個階段挖掘信息并傳播，包括其廣告概念設計、投放、效果測試等階段。品牌在其推廣之中產生，品牌推廣其核心價值，在形成品牌識別之后，選擇形式多樣的媒體形式推廣，從而起到樹立品牌形象、推廣產品的作用，促進市場銷售，從而提高利潤。品牌推廣涉及到接觸消費者的每一個方面，利用品牌推廣可以促使品牌形象快速而廣泛地傳播，使消費者對品牌認可，產品得以售出，加速品牌的發展，占據更大市場份額。

3 品牌不因廣告、推廣改變內涵

品牌先于廣告的產生，因此品牌不因廣告推廣而改變。品牌包括名稱、商標、聲譽、價格等，消費者對品牌的所有感知即是品牌印象，而廣告推廣僅是其中一部分，廣告的傳播媒介、推廣方式的改變不會引起品牌本質的變化。

品牌形象的塑造、推廣過程錯綜復雜，廣告推廣起到樹立和維護品牌形象的作用，是品牌形象形成和塑造過程中重要的一環，但不是絕對決定性的。廣告、推廣確實能為企業創造價值，也確實能提高產品的銷量，但是品牌不由廣告推廣決定長期的發展。

4 廣告創意在品牌推廣中的作用

4.1 好的創意加深目標消費者對品牌的認知

廣告創意告知產品定位，好的創意能提升品牌在消費者心中目中的地位，好的創意是深入揣摩消費者心理的體現，有助于品牌良好形象的樹立。

4.2 好的創意有更大影響力

新媒體形式興起，像微博、社交網站等網絡、PC、Pad、手機等終端新媒體技術的廣泛使用，新的營銷手段因此產生。如微博自媒體營銷、APP廣告等方式日趨流行，因其成本低廉、受眾廣泛及互動性受到了品牌的青睞。這些新的方式不僅能推廣品牌，更能借助長時間、長篇幅的作品使得消費者充分了解該品牌，增加認知度。網絡傳播速度難以預計，帶來的影響也就更大，甚至是大大超出預期。好的品牌口口相傳，這種低成本、小代價、高收益的新媒體方式也更容易被消費者接受。

4.3 好的創意塑造更好的品牌形象

廣告創意是深化消費者對品牌認知度、榮譽度的利器。好的廣告創意能更好地宣傳品牌、產品，更有利于企業塑造良好的形象，使消費者、競爭對手印象深刻。例如聯邦快遞的一則平面廣告，聯邦快遞的送貨車里是一輛消防車，送貨車的旁邊是熊熊大火。廣告創意是聯邦快遞比消防車還要快。這則廣告訴求點抓的十分準確，直擊消費者的內心。不但擴大了產品的影響力，更使得大眾加深了對品牌文化、品牌形象的的認知。

4.4 好創意降低傳播成本

研究證實，在受眾微笑或是大笑時，血液更多地流入大腦，大腦分泌使人愉快的化學物質，從而使大腦對接收到的信息記憶加深。好的廣告創意制造出這種效果，成為消費者日常生活中談論的話題，促使廣告快速傳播，引起消費大眾的興趣，最終轉化為大量的購買行為，就是是廣告創意的意義所在。

5 利用廣告創意推進品牌推廣

5.1 品牌定位

品牌推廣創意的前提是品牌定位。品牌定位是品牌推廣的前提，品牌推廣則是定位的結果。只有明確產品的定位，才能確定做什么，而廣告創意則是解決如何做的問題。明確品牌的定位，才能規劃好策略、步驟，廣告創意中的中心概念才能確定，以此為基礎進行廣告設計。綜上所述，廣告創意、品牌推廣的前提是品牌定位。

5.2 專注品牌特性

品牌的特性是品牌推廣的最終目的，使品牌產品能夠明顯與其他相似產品區別開來。在品牌明確定位之后，應突出品牌特性，使其優于競爭品牌。例如王老吉，斥資購買了黃金時段廣告時間，短期內內將“怕上火，喝王老吉”定位準確的形象傳遞給消費者，其銷量直線上升。這本身就是王老吉飲料的特點，也成了該品牌的致勝之處。

5.3 聘用創新設計人才

廣告設計者為品牌提供廣告創意，這對廣告設計者的要求很高。不僅要有源源不斷的創意，還要能對品牌形象、品牌本質、產品特性有獨特的見解，掌握適合的工具、技術，專業素養也不可或缺。企業要注重人才的培養，廣納賢才。如今設計人員供不應求，企業應采取措施留住人才，選擇人才，挑選合適的人做適合的廣告設計。

6 總結

廣告創意在品牌推廣中起到不可或缺的作用，好的廣告創意更好地表現產品的概念，促進品牌形象的推廣，給企業帶來巨大利益，甚至是名利雙收。獨特的廣告創意加深消費者的記憶，有的成為時代印記。廣告創意的魅力或許大于產品本身。一個品牌從誕生到成功，以廣告創意為根據的品牌推廣是其幕后推手。在產品競爭日益激烈的今天，廣告創意的競爭也從未間斷，由此可知廣告創意在品牌推廣中的重要性。（指導老師：金文玥）

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