淺析例外服裝品牌的營銷策略

【摘要】：例外是中國國內現存時間最長的設計品牌之一。其秉承創新的價值追求與傳承東方文化，一直致力將原創精神轉化為獨特的服飾文化以及當代生活方式。本文將從品牌定位、產品策略以及品牌推廣等方面對例外服裝的營銷及管理策略進行分析。

【關鍵詞】：服裝;例外;營銷策略

例外 ，作為展示現代中國女性生活意識的服裝品牌，秉承著知性、獨立并熱愛生活的價值追求，在傳承東方文化的同時，致力于將原創精神轉化為獨特的服飾文化以及當代生活方式。其對藝術、文學、思潮的開放胸襟，使當代女性更懂得如何從容地面對自己、面對世界，懂得享受生活帶來的一切。

一、例外服裝的品牌營銷

1、品牌定位

例外的目標顧客定位為：具有一定的人文藝術修養及生活經驗積累，追求時尚解放及個性獨立，年齡在25-35歲之間當代女性群體。

例外擁有十分獨特的品牌文化，即通過強勁的設計團隊對國際最新時尚潮流進行深入考察和分析整理后的進行產品設計，結合了都市女性的生活環境、心理需求，冠以“例外”創新、超越的設計觀念，創造出簡潔含蓄、舒適實用、兼具文化藝術特質及時尚品味的“例外”風格。

2、產品策略

例外的產品主要是女裝、女包等，產品設計以“本源、自由、純凈”為主題。而例外對其目標客戶的定位，也使其目標市場范圍并不大，能夠準確把握顧客需求，更有針對性。

“例外”在色彩和面料的運用上一貫以棉、麻為服裝的主要材料，白、米白、淺咖、冷灰、藕紫等是例外服裝最常見的顏色。整體廓形上，比較注重上身的效果，因為其服裝在陳列時并沒有讓人眼前一亮的感覺，但穿上之后卻發現服裝廓形雖然寬松，但并不臃腫，瀟灑但并不硬朗。服裝一般上裝纖長、窄小，胸腰臀的曲線不作為設計重點。在局部設計方面，“例外“決不累贅，不畫蛇添足。因此“例外”的產品雖然集結了設計師的良苦用心，但并未給人以堆砌之感。設計師老道的設計手法使得“例外”的服裝更加渾然天成。

3、品牌推廣

在品牌形象推廣上，例外與其自身服裝風格相一致，采用獨特的手法，使消費者在看到其宣傳方式的同時，能夠感受到品牌所帶給消費者源于品牌自身的魅力。例外的媒體宣傳是他一個重要的推廣手段。在這方面例外采用的主要是事件營銷。通過熱點事件引起傳媒注意，從而吸引社會大眾的關注，最終達到營銷的目的。

4、雙面例外、生態店與方所

近幾年，例外開始控制規模，走精品路線。2004年底，全面收縮店鋪數量，將100家店鋪收縮至60家，同時開始提高其產品價格。“例外”發展到今天，慢慢開始創立多元化的賣場模式，主要以“雙面例外”、生態店、方所三種形式存在。雖然是三種不同的賣場形象，但其表達的都是其品牌對于人文關懷、環保理念的注重。雙面例外在中國首創了結合服裝與圖書零售的小說模式，是一個將服裝店和書店結合的概念空間，希望顧客能夠喚起自在內心的一種舒適、平靜、樸實的感覺。而例外生態店不僅有服飾、手工藝品、童趣物品、家居生活用品，還有音像書籍及咖啡飲品等，在這樣開放式的空間里，體驗生活的多種可能性，豐富調節生活的方式，感受更多的樂趣。例外方所是集時尚服飾、美學生活、展覽空間、咖啡和書店等混業經營為一體的實體店鋪，由例外和臺灣行人文化實驗室聯合打造的文化場所。

例外品牌美譽度很高，這是因為例外產品注重質量，質量表現在設計，制作，材料，服務等方面，例外不是低成本導向的品牌，而是通過不計成本的產品投入，來保證消費者的感知質量，周到的VIP服務增加了顧客滿意度和忠誠度。但是例外的知名度相對較低，在業內，例外有很好的聲譽，但是在廣大的消費者群中，例外的知名度跟國際品牌無法相提并論。例外信奉的消費者口傳效應也因為其消費者群小而效果不甚顯著，這也是下一步“例外”進入國際市場所需要考慮的問題。

例外秉持創新的價值追求與傳承東方文化，近二十年來始終堅持將原創精神轉化為獨特的服飾文化以及當代生活方式。例外相信女人沒有缺點只有特點，衣服是表達個人意識與品味素養的媒介，例外為當代中國女性展示一種現代的生活意識：知性而向往心靈自由;獨立并且熱愛生活，對藝術、文學、思潮保持開放的胸襟;從容面對自己、面對世界，懂得享受生活帶給她的一切并游紉自如。憑借其特立獨行的哲學思考與美學追求，例外成功地打造了一種東方哲學式的當代生活藝術，更贏得海內外各項殊榮與無數忠誠顧客的愛戴。

參考文獻：

1、梁建芳.服裝市場營銷[M]化學工業出版社，2013.