微旅游維度架構探討

[摘 要]作為一種新的旅游形態，基于旅游系統認識角度，以旅游者、經營者和管理者三維度架構了微旅游基本概型和拓展概型。據此從需求驅動、技術支撐和政策引領三方面分析了微旅游發展的時代動因。以微旅游概型為基礎，進一步分析了微旅游的結構特征，結合內外部動因，預測微旅游在主體結構、時空范圍及經營管理等方面的發展向度。結果表明，微時代背景下微旅游主體結構、出行時空范圍和經營管理均應作相應拓伸；旅游者具有微主體、微時空和微體驗，經營者具有微市場、微分析、微營銷和微產品，管理者具有微區域、微規劃和微開發的結構特點；旅游者具有生態、低碳、自主和原真，經營者具有微應變和微服務，管理者具有嵌入式和生活型的發展向度。

[關鍵詞]微旅游；維度；概型；向度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）12-0115-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.018

1微旅游概型

2011年5月2日沈敏嵐在《新民晚報》載文提出微旅游一詞，認為微旅游是不需長時間精心計劃、不需太多行裝、不需太多時間，可隨時出發的短小旅行，出行目的和活動內容比較簡單[1]。賈云峰、熊麗蓉等、呂楊等、胡海勝、趙紅莉等都從旅游者維度給出微旅游活動特征的描述性概念，包括輕裝簡出，出行時間短、距離近、成本低，目的地選擇隨意性強，休閑活動為主等[2-6]。韓智慧認為微旅游具有“微活動特征”，還包括旅游者在旅游過程中“微博、微信”等新媒體的應用，即從獲取信息、參與分享體驗等全過程都以新媒體為主要媒體和手段[7]。

在謝彥君、張凌云、王玉海研究基礎上，曹詩圖將旅游概念界定為，人們以消遣、審美、求知等為主要目的，利用余暇到日常生活和工作環境之外的地方的旅行、游覽和逗留的各種身心自由的體驗。旅游的本質（身心自由體驗）、旅游的目的 （消遣、審美、求知等）和內涵（到日常生活和工作環境之外的地方的旅行、游覽和逗留等）在這一概念中得以體現[8]。按照曹詩圖的觀點，在描述性概念中，微旅游具有異地（日常生活、工作環境之外）旅行、游覽、逗留，并獲得自由休閑體驗的特征，具有“異地身心自由體驗”這一旅游概念的本質要求，契合旅游本質、旅游目的和內涵的概念框架，所以微旅游屬于旅游范疇。

謝彥君、王玉海、徐菊鳳、曹詩圖等均從旅游者及其活動維度界定了旅游概念[8-11]，基于這一視角，易與微旅游概念混淆的一般旅游形式包括短途旅游、自助旅游、背包旅游、無景點旅游等。選取主體結構、旅游決策、旅游目的地、時空范圍、活動方式、旅游媒介6個變量進行比較（因交通方式包含客源地與旅游目的地區間交通及目的地區內交通，難以區分，故未枚舉），結果顯示，與列舉的4種一般旅游形式相比，旅游決策區別最顯著，即微旅游者無需精心策劃，是真正意義上的說走就走的旅游行為；區別較大的是旅游目的地選擇及旅游媒介的運用，微旅游可選擇景點（區），亦可選擇非景點（區），背包旅游、自助旅游與之相近，其他兩種一般旅游形式與之差異明顯；微旅游者使用微信、微博等移動互聯網媒介，其他3種一般旅游形式主要借助傳統媒介或輔以互聯網媒介。區別不太明顯的變量是時空范圍及主體結構，隨著旅游業進一步發展，微旅游主體出行時空范圍與自助旅游、無景點旅游相近，與短途旅游和背包旅游有一定差異，主體結構與短途旅游不同，但與其他3種一般旅游形式差異不明顯（表1）[12-15]。以上結果表明，不能將微旅游簡單歸為以上4種旅游形式中任何一種形式（表1）。魏小安認為，我們追求更長的甚至是整塊的可自由支配時間，但現狀是分割的碎片化的，這就形成了微時間，也形成了在此基礎上的新旅游方式——微旅游[16]。綜合以上研究，筆者認為微旅游是一種新的旅游形式。

以上微旅游概念的界定突出旅游系統需求側旅游者的活動特點，對于旅游系統供給側（企業）及旅游媒介（企業和政府）關注較少。王玉海認為旅游及其所引發的一切現象都是由旅游需求和旅游活動所引發的；旅游概念應基于旅游者的需求和旅游活動出發，而不能從其引發的關系和現象出發，并列舉 “新聞”“勞動”等漢語詞匯進行了佐證[10]。但事實并非完全如此，人們在使用“新聞”“勞動”等詞匯時，自然會延伸其本底含義，新聞業、新聞出版、新聞管理等，勞動合同、勞動報酬、勞動仲裁等相關“新聞”“勞動”社會現象詞匯會頻繁出現。因此，不難理解，旅游本身就是一個系統概念，強制剝離依然會引發更多的爭議。特別是旅游業態自然裂變、衍生，新的旅游形式不斷出現，如冠之以修飾詞的紅色旅游、黑色旅游、生態旅游、智慧旅游、深度旅游等新型旅游形式不斷涌現，既有研究也證明以上旅游概念應采用系統的觀念進行界定。謝彥君認為，旅游是個人以前往異地尋求愉悅為目的而度過的具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷，這一概念雖基于旅游者維度，卻提出旅游活動具有社會屬性[9]；韓春鮮認為旅游研究包括旅游者及其活動、旅游產業及其活動、兩類活動與旅游目的地環境之間的相互影響和相互作用三大部分[17]；張凌云提出旅游概念具有兩個層面，第一層面指旅游是人地關系和人際關系的異化體驗，第二層面指旅游是社會關系和現象的總和[18]；周笑源認為生態旅游應該對其概念內涵進行綜合性的理解，不僅要強調旅游者行為，也要強調旅游地行為，不僅可以定位于旅游活動形式，還可以定位于旅游產品或旅游發展模式 [19]；李云鵬等認為智慧旅游概念內涵包括旅游信息服務和泛在化（ubiquitous），概念外延因泛在化的旅游信息服務導致了旅游信息流重構、旅游業務重組、旅游組織優化[20]。以上學者研究表明，旅游者旅游需求及其活動、旅游企業、政府成為旅游概念內涵外延相互交織的有機整體。

鑒于以上論述，已有對微旅游概念研究忽視了一個基本問題，即作為一種新的旅游形式，微旅游概念界定不僅要基于旅游者旅游需求和旅游活動作為出發點，也要闡明與微旅游活動所引發的業態現象的關系。微旅游業態包含旅游者、旅游經營者（景區、旅游服務商）和管理者（各級政府），三者構成微旅游系統（圖1）。

1.1微旅游基本概型

本研究概型特指概念模型，包括微旅游基本概念、拓展概念及其形成的概念體系。目前，既有研究幾乎都是基于旅游者角度給出微旅游的概念。認為微旅游是一種輕裝簡行、無需精心安排、說走就走的旅游形式，借助微信、微博等現代移動互聯網獲取旅游信息，具有微主體、微時間、微空間、微體驗的特征。微主體系指青年白領、大學生三兩成群；微時間系指無需旅行社嚴格安排，利用閑暇碎片化時間自由出行；微空間系指城市近郊、公園、鄉村或非景區、非景點；微體驗系指簡約的旅游體驗，可以是美食、郊游、交友、聯誼、民俗體驗等簡單旅游活動。

基于旅游者維度，筆者認為微旅游概念重點突出旅游活動成因、旅游活動目的、旅游活動形式、旅游活動效果等方面，即微旅游系指旅游者突破傳統旅游形式，利用閑暇時間，借助現代互聯網信息平臺，為解乏減困、愉悅身心、健身康體、交友聯誼、探奇求新、回歸自然而自由出行的休閑體驗形式，出游目的地不限于已開發的景點、景區。以上概念契合王玉海關于旅游即旅游者旅游需求、旅游活動并獲得非慣常環境休閑體驗的概念框架。

1.2微旅游拓展概型

（1）旅游者維度

既有研究將微旅游主體界定為青年、大學生群體。實際上，中老年群體三兩出行、輕裝簡行，為追尋往日時光、探尋昔日舊友，為養生健體、探查民俗等，可漫無目標，亦可設定模糊目標，行程不定，前往景點、景區或非景點、非景區，也適合微旅游概念，主要區別在于中老年群體微旅游信息技術運用上的欠缺或使用較少。

既有研究將微旅游時間界定為1～2天，旅游空間為城市、城郊、近距離鄉村或自然界。實際上，隨著微旅游的發展，出行者時間、空間可自由安排，如大學生暑假自由行，可選擇城市、近郊、長途甚或異域他鄉。中老年特別是離退休出行者，時間更為自由寬裕，可遠距離出行。

魏小安分析了在微時代背景下，微旅游需要抓住微核心——微消費、動旅游和云服務，指明了微旅游系統中旅游者、企業和管理者三者之間的關系[16]。熊麗蓉等基于微旅游產品特點，提出了旅游企業和政府應對微旅游發展的相關建議[3]。賈云峰提出微策劃的觀點，微旅游發展要重視微市場滿足微需求，要依托微平臺進行微營銷[2]。汪金亮提出旅游規劃中微分析、微定位、微市場、微產品、微規劃觀點[21]。以上研究表明，微旅游是一系統概念，與旅游業態及政府管理密不可分，需要進一步拓展至旅游經營者與管理者維度。

（2）經營者維度

微旅游與經營者的關系，現有研究中主要涉及在線旅游服務機構等。認為在線旅游服務商應突破原有旅行社剛性的旅游計劃安排，將旅游決策主動權下放給微旅游參與者，讓旅游者自由組團、自由安排行程、自由選擇旅游景點、自由參與旅游活動內容等。

基于旅游經營者維度，筆者認為微旅游概念應該從微市場分析入手，進行微旅游群體市場細分，提供相關微市場服務。即微旅游系指旅游服務商基于旅游微市場分析，做出合理的微市場細分，借助現代互聯網信息平臺，為不同微旅游者消費群體提供即時性微旅游產品。

（3）管理者維度

政府在微旅游發展中扮演著管理者的角色，是微旅游政策制定者及微旅游規劃的執行者，因此，微旅游概念理應包含管理者的內容。

基于政府管理者的維度，筆者認為微旅游系指政府運用相關管理職能，聘請專家學者對相關區域進行資源評估、市場調研分析，科學規劃微旅游發展方向，包括空間布局和功能定位，產品設計和市場營銷，旅游基礎設施和服務設施建設等具體措施。

如上論述，既有研究忽略政府在微旅游規劃和開發上的存在，因此，微旅游概型應考量政府管理者采取積極的應對策略，分析市場需求動向，緊密配合旅游景區、旅游服務商制訂科學微旅游規劃和微旅游開發，其核心要領指向微旅游者崇尚自然、本真的需求。

微旅游概型突破主體結構、時空范圍、經營管理范疇，是一種涵蓋內容極其廣泛的新的旅游形式（表2）。

2微旅游動因

一種新的旅游形式出現系旅游需求、旅游供給、旅游媒介等多方要素集成的產物，微旅游的產生概莫能外。

2.1需求驅動

目前我國已經進入城市化快速發展階段，2014年我國城鎮化率已達到54.77%①。我國城市人口規模和人口密度不斷加大，2014年省會及計劃單列市中千萬人口以上的超大城市已達到6座，500萬人口以上的城市達到25座，全國城市平均人口密度高達2419人/km2[22]。城市空間密度也不斷增長，除長三角、珠三角、環渤海城市群外，閩南、華中、中原、成渝等城市群不斷發展壯大。由于城市人口規模和人口密度的增長，城市外援和內生服務資源供給日趨緊張。城市出現了住房緊張、交通擁堵、大氣污染等諸多環境問題，也出現了城市傳統文化流失、競爭激烈、工作緊張等諸多社會問題。城市居民急切需求舒緩身心、親近自然、健身康體等旅游活動。

肇始于20世紀80年的傳統觀光旅游，主要以旅行社為主要的社團旅游形式，報名、組團、出行嚴格按照旅行社的計劃安排，旅游者缺乏獨立決策的機會。隨著城市人均收入和生活水平提高，旅游已經成為越來越多家庭休閑娛樂的必選項，成為常態化“剛性”需求[23]，同時，城市白領等潛在旅游者群體休閑、度假等多元化旅游需求日益增長，特別是城市潛在旅游者獨立思考、自主決策的需求不斷增長。一是許多潛在旅游者閑暇時間不固定，而旅游已成為常態化生活需求。二是游覽觀光不再是旅游的唯一目的，愉悅身心、減壓消困、健身康體、交友聚會已成為旅游的重要組成部分。

2.2技術支撐

互聯網時代催生了微信、微博等現代信息便捷式交互形式。微旅游以青年旅游者為主要群體，青年人在接受和掌握現代媒體方面具有特殊的優勢和驚人的速度。與互聯網技術并行的QQ、飛信、郵件系統也起到了輔助微旅游發展的作用。

移動互聯網、wifi普及為微旅游信息交流插上巨人翅膀。2015年我國移動電話用戶達到6.68億①。互聯網是潛在旅游者，特別是青年旅游者交流旅游信息、形成旅游決策、旅游出行和發表旅游心得的重要途經。

在線旅游服務機構即時抓住了互聯網在旅游營銷上的獨特優勢。如利用微信平臺微信公眾號，信息推送采用漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息等多種方式，適合在線旅行社、OTA、旅游景區宣傳、推介旅游產品。

2.3政策引導

國家旅游局將2014年旅游主題定為“智慧旅游年”，智慧旅游是通過互聯網（移動互聯網），旅游者借助便攜終端上網設備主動感知旅游信息（即時發布），及時安排和調整工作與旅游計劃。2013年國務院頒發《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，從國民旅游休閑時間、基礎設施、產品開發與活動組織、公共服務、服務質量等六個方面做了制度安排。《國家“十三五”規劃》供給側改革的提出對旅游業轉型升級具有指導意義，旅游業的發展重點將向旅游休閑裝備制造、鄉村民宿、自駕車營地、度假體驗產品、文化體驗等方向傾斜，完善旅游產品的結構性供給，進一步優化旅游資源的配置效率，提高旅游業的全要素生產率[24]。

社會經濟發展及城市環境擁擠、污染是微旅游需求驅動外生變量，城市居民收入增長及壓力增加是微旅游需求驅動內生變量；國家宏觀政策引導也是微旅游不斷前向發展的外驅力量；同時，旅游者及旅游服務機構對現代媒體的積極消納和創造性運用是微旅游內驅外引的中間力量。以上多重力量的合力助推我國微旅游發展方興未艾。

3微旅游結構

基于微旅游概型與動因的認識，微旅游特點需從結構上進行劃分，即從旅游者、經營者和管理者三維度對微旅游結構特征進行辨識（圖2）。

3.1旅游者維度

一般認為，微旅游系微主體利用微時間在微空間上的微體驗。因而基于旅游者維度，微旅游具有主體、時間、空間和體驗4個向量的結構特征。

（1）微主體

微旅游以自由行為主，旅游者是決策的主體，包括出行組織和出行活動。根據組織人數特點劃分為個體旅游、情侶旅游、社團旅游三種組織形式。

個體旅游凸顯微旅游個性化特征。由于現代社會青年旅游者個性需求多元化，探奇、求新、趨靜成為一些青年人的生活需求。與原有背包旅游區別在于利用現代互聯網信息，自由安排行程，自由選擇目的地，旅游目的地可能是非景點、非景區。

情侶旅游以兩人為團隊，享受愛情或新婚燕爾的甜蜜簡裝出行。情侶旅游者也是借助現代互聯網平臺，自由安排行程和目的地，旅游目的地選擇以浪漫溫馨為主，可以是非景區、非景點。

社團旅游指3～5人的小團體，可以是熟識的人，也可以是利用現代互聯網平臺組建的臨時小社團（驢友、戰友、同學、朋友等），該社團成員“志趣相投”，有共同的愛好，出行目標一致，可以是游覽觀光、休閑度假、民俗體驗、旅游購物、交友聯誼等。

（2）微時間

現有研究提出微時間的界定，系指出行者因工作、學習時間緊湊，充分利用碎片化時間即時出行。此類旅游者主要指城市青年白領、大學生等。

日后微旅游發展，時間概念會發生變化，既包含即時游（周末1～2天），也包括短期游（3～5天）和度假游（5天以上）。其中，短期游和度假游與傳統旅游形式的區別在于出行組織、行程安排、目的地選擇方面由出行者自主決策，以個體、情侶、家庭、臨時微社團為組織特征，出游行程臨時變化，目的地指向可以是非景區。

（3）微空間

從空間角度劃分，微旅游可劃分城市旅游、鄉村旅游、自然旅游三種形式。

城市是人類活動最密集的場地，繁冗復雜的人類系統疊加在自然系統之上，自然屬性自城市邊緣向城市中心遞減。微旅游活動主體需求多元化，城市文化廣場、公園、博物館、古建筑是微旅游者交友聯誼、文化求知、放松身心的地方。環城公園、城市園林、郊區鄉村自然氣息漸濃，是微旅游者消乏減困、愉悅身心、健身康體的地方。城市旅游空間距離近，時間安排自由，出行方便。

鄉村是與自然接近的地方，屬于半自然人工化系統。微旅游者青睞鄉村，一方面基于對鄉村生活簡約的感知，鄉村文化的認知；另一方面是基于對田園風光的憧憬。鄉村旅游是微旅游者體驗鄉村生活、鄉村勞動，感受鄉村民俗的最佳選擇目的地。

自然旅游系指無人類聚落的純自然空間，亦包括歷史遺址、遺跡地，如沙漠城市遺址。微旅游者需做一定的準備，包括安全設備、心理調試、成員分工等。自然旅游突破現有的微旅游框架，與探險、探奇旅游相近。

以上三種微旅游形式是以城市為中心，空間上自城市向自然過渡，活動繁簡程度遞增。

（4）微體驗

微旅游從活動層次結構上可劃分為觀光旅游、休閑旅游、專項旅游三種微體驗層次。

觀光旅游是微旅游的基本層次。微旅游者離開慣常環境，即便是城市微旅游者，基本的活動體驗要素就是游覽觀光。游覽觀光的內容涉及城市風光、建筑特點、鄉村風貌、田園風光、自然景致等。

休閑旅游是微旅游的主要層次。微旅游主要的目的是出行者愉悅身心，與自然零距離接觸，呼吸清新空氣，吐故納新；深入鄉村生活，體驗鄉村民俗，感知傳統鄉村文化。

專項旅游是微旅游的高級層次。微旅游者出行的動機比較單一，如穿越林區的自然生態體驗，入住農家的鄉村生活體驗，周末專程異地購物旅游等。

3.2經營者維度

基于經營者角度，微旅游系指在線旅游服務商對微旅游進行市場分析，策劃和實施微營銷方案，向微旅游者提供微旅游產品的過程。因此，微旅游具有微市場、微分析、微營銷、微產品4個向量的結構特點。

（1）微市場

微旅游市場的含義可解譯為兩方面，一是基于現代互聯網技術下（微信、微博）的旅游市場，市場目標群體是對現代通訊手段接受迅速的青年白領和大學生；二是自由組合、隨機出行、目標不定的中老年旅游人群，出行指向可能不是已建成的景點、景區。

（2）微分析

微分析是對微市場的深入研究，通過調查問卷、訪談等多種形式收取數據，進行分析歸納，為制訂營銷方案、選擇營銷渠道、策劃促銷措施提供基礎資料。

微分析需選擇目標客源市場，近期以東部地區大中城市為主要目標城市；同時需選擇目標人群，近期以青年白領、工薪階層、大學生為主要對象，后期可拓展到中老年人群。

（3）微營銷

在市場調研和分析的基礎上，針對目標人群的微旅游需求特征，制訂營銷方案，選擇移動互聯網信息平臺為營銷渠道，策劃惠及客戶的促銷措施。

（4）微產品

在線旅游服務商產品形式即是服務，服務的載體是現代互聯網信息平臺。在線旅游服務商應提供即時便捷的交互式信息交流渠道，為潛在微旅游者提供迅捷服務，包括目的地選擇、行程推薦、酒店預訂、票務服務等。

3.3管理者維度

微旅游背景下，地方政府管理者的角色將會發生重大轉型。表現為旅游區的界定，旅游區規劃與開發，以及生態環境保護等方面。

（1）微區域

規劃區域突破傳統旅游區的范疇，可以是城市公園、城鎮街區，也可以是一塊山林、一座村莊。規劃區域不求大、不求全，契合微旅游者微體驗的 需求。

（2）微規劃

微規劃有兩層含義，其一是不求傳統旅游區功能設施齊全，不需功能完備的游客服務區、娛樂區、購物區、功能區等；其二是旅游區與非旅游區無明顯的空間界限，規劃區力求自然生態與文化生態保持原真狀態。

（3）微開發

微開發是基于微規劃的理念，不對自然地形地貌做破壞性建設，不對建筑格局、建筑形制做刻意修改；完善游道系統，材質選擇以天然、本土為特色；對山林、水系做生態環境治理，整飭林木、疏浚水系，維持自然面貌；對歷史街區、傳統村落做文化空間保護，延續生產、生活空間，保護發揚民俗 文化。

（4）微影響

微影響是微旅游發展的最高指向，是政府宏觀管理和監控微旅游發展的結果。微旅游者踐行輕裝簡行、低噪、低碳微旅游活動，微旅游經營者推廣綠色營銷、跨時空服務、旅游消費服務；旅游管理者創設政策制度環境，宏觀指引微規劃、微開發。以上三方合理助推旅游目的地在微旅游環境下，生態和社會環境微影響或零影響。

4微旅游向度

向度系指微旅游發展的趨向，根據微旅游發展現狀及影響微旅游發展的內在和外在驅動力，微旅游發展向度表現有以下幾方面：

4.1旅游者維度

（1）生態向度

生態向度包括自然生態和文化生態兩個層面。微旅游追求自然、自由和原真，自然生態契合微旅游者與大自然的親近接觸。微旅游者寄情于山林泉石之間，而塵心漸息，達到愉悅身心，消乏解困之效。文化生態契合微旅游者與中國傳統文化交流互動。微旅游者穿越歷史時空、徜徉于民俗書畫之中，而俗氣潛消，達到修身養性，凈化心靈之效。

自然生態環境與城市生態環境，鄉村文化生態與城市文化生態形成強烈的反差，無論是城市青年、大學生還是中老年潛在微旅游者，自然生態環境和鄉村文化生態都是未來不二的選擇。

（2）低碳向度

我國目前處在工業化中期進程中，工業生產高物耗、高能耗、高碳排現象日顯突出，城市環境污染問題日益顯現，如霧霾頻率和時空范圍日益擴張。城市微旅游者以切身行動踐行低碳生活方式。具體表現在出行方式選擇、消費行為決策等方面。如綠色出行近郊游，以單車、步行代替自駕游；住鄉村旅館，吃農家飯菜，代替入住豪華酒店，擺高檔宴 席等。

（3）自主向度

微旅游者擺脫傳統旅游被動計劃出行的限制，自由組合、輕裝出行、隨機安排行程和活動項目，目的地選擇也高度自由，可以是景點、景區，也可以是非景點、非景區。日后，微旅游主體會不斷拓展至中老年群體，三五成群，自由成群。中年出行可能是探親訪友，追尋鄉愁等；老年出行的動機可能是尋根問祖，也可能是康體健身，療養身心。

（4）原真向度

原真向度包括旅游世界→生活世界、偽空間→真空間、偽文化→真文化的轉變，因而鄉村是微旅游主陣地。

城市微旅游者有兩大群體，一是以青年、大學生為主體的現代派群體，該群體是現代科技的踐行者，微信、微博是助推微旅游的主要技術支撐，工作、學習、生活壓力是助推微旅游的內生力量，環境污染、環境擁擠是助推微旅游的外生變量。二是以有農村生活經歷的知青、升學以及務工、征地城市化的中老年群體，該群體人生經歷對農業生產、鄉村生活、鄉村文化、田園風光有特殊的眷戀情懷。

在城市文化泛化的時代，鄉村文化特別是傳統村落已成為城市微旅游者探尋文化根脈的落腳點。傳統村落具有物質與非物質文化遺產的雙重特性。具有豐富的地理、歷史、文化信息。

微旅游以簡約、輕裝、低噪出行，出行目的地可以是未經旅游規劃的傳統村落，入住農家，體驗生活、體驗生產、體驗民俗。

4.2經營者維度

（1）微應變

微時代背景下，旅游服務商微應對表現在對新技術即時消納和靈活運用上。當微電影、微博等微技術廣為盛行的時候，旅游企業應即時向微信技術進發；當微信技術不斷更新換代的時候，旅游企業要即時跟進和改進。

（2）微服務

微服務是微旅游時代發展的重要特征，旅游企業通過微分析、微策劃、微營銷、占領微市場，這一系統工程具有新、奇、特、快的特點，旅游企業要在微小領域做微文章，達到出奇制勝的效果。

4.3管理者維度

（1）嵌入式

政府對微旅游的規劃管理，主要通過對生態環境保護、生態環境培育；文化生態保護、文化生態延續創造無處不在的旅游環境，讓旅游嵌入自然、生活空間，與自然生態環境、自然文化民俗融合并行，使微旅游者感知旅游環境即生活環境、旅游環境即自然環境。

（2）生活型

微旅游者已把旅游作為生活的有機組成部分，同時也希望旅游環境感知真實原真。政府作為微旅游管理者無需做大手筆的旅游規劃，無需將景區規劃成設備齊全，功能齊備的旅游區。如農家生產、農家生活、鄉村民俗、民族節事活動有序引導和延續，吸收文化精髓和健康內核；村莊格局、建筑形制、山林布局、地形地貌以保護、休整、延續為第一要義。

5討論

5.1微旅游與其他旅游形式關系

如上論述，筆者綜合前人研究，認為旅游概念具有系統結構，基于旅游者活動給出旅游基本概念，還應基于經營者和管理者給出綜合概念。易與微旅游概念混淆的一般旅游形式包括短途旅游、自助旅游、背包旅游、無景點旅游等，5者之間的關系詳見本文第1節，在此不再贅述。

按照旅游概念綜合模式，基于旅游者、旅游企業和政府給出旅游概念，旅游研究的是離開慣常居住地人的旅游活動，滿足他們需求的產業的活動，以及兩類活動與目的地的社會文化、經濟和自然生態環境之間的相互影響和相互作用[16]，微旅游與此概念易混淆的是基于宏觀空間層面的全域旅游以及微觀技術層面的智慧旅游。全域旅游是將特定區域作為完整旅游目的地進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈發展，實現旅游業全域共建、全域共融、全域共享的發展模式[25]。二者區別需從旅游者、旅游經營者和管理者3個維度闡釋。基于旅游者維度，微旅游者主體決策自主性強、主體結構以城市白領及大學生為主、移動互聯網作為主要旅游技術媒介，全域旅游者屬大眾旅游者群體，主體結構具有旅游者綜合特征。基于經營者維度，微旅游企業強化微技術運用、微市場分析、微產品策劃和營銷，提升旅游企業的競爭能力。而全域旅游中微技術運用屬基礎信息服務設施建設，增強全域供給側旅游供給能力和旅游服務效能；基于政府管理者維度，相同點在于政府對微旅游和全域旅游皆注重宏觀政策調控和旅游社會環境營造，不同點在于前者政府側重微旅游微技術及其設施推廣覆蓋，及微規劃、微開發理念和政策環境的營造，而后者政府側重旅游供給側改革推進，加大旅游基礎設施和旅游產品建設投資力度，增強全域旅游區旅游社會、環境承載消納能力。微旅游與智慧旅游也有本質區別。智慧旅游通過運用云計算、物聯網、移動互聯網等技術，使旅游者信息搜索行為和旅游行為方式，旅游企業營銷、服務、管理方式以及政府旅游管理方式發生根本性改變。因此，智慧旅游是以現代媒體技術為旅游者提供泛在化的旅游信息服務為起點，增加旅游交易過程的便捷程度，提升旅游目的地智慧效能。而微旅游不僅強調對微技術的運用，更加突出旅游者的主體地位，即決策、行程、活動等方面自主權力；同時強調旅游者休閑、體驗的價值取向。當然，微旅游發展也會深刻影響旅游企業、政府的經營管理變革。

5.2微旅游維度架構意義

以上微旅游維度架構及與其他旅游形式之間關系的分析，一方面可辨別微旅游不能等同于其他旅游形式，另一方面，可辨識微旅游屬于旅游業態未來一個重要的發展方向。因此，旅游者、企業和政府經營管理者維度，應從以下方面理清思路，推進微旅游發展，進一步加快“十三五”期間我國旅游產業的轉型升級。

（1）微時代與微生活。在微時代背景下，潛在旅游者應積極學習掌握微技術運用，享受現代科技成果給工作、學習、生活帶來的便捷。同時積極投入到微生活中來，以微旅游為引領，將零散碎片化的微分時間有效利用起來，利用周末及各類假期享受微生活、品味微生活，提升繁忙工作學習之余的生活品質。

（2）軟環境與硬環境。微旅游背景下，在一般旅游區，政府及企業投資重點為供給側旅游基礎設施、旅游服務設施等硬環境建設，加大旅游供給力度，滿足日益增長的大眾旅游需求。而在全域旅游區，不但要求旅游設施、旅游景點提量、提質，更要加強旅游政策、旅游制度等社會軟環境建設，推進全域社會旅游自組織結構的優化組構，為微旅游者提供自主、自由、碎片化微消費的共享社會環境，增強旅游者休閑體驗的舒適效應。

旅游本質是文化，文化具有層次結構，精神文化是內核，統領制度文化和物質文化。微旅游背景下，無論一般旅游區還是全域旅游區，均應強化精神文化建設。如淳樸民風、濃厚民俗、恬靜生活，是傳統村落鄉村微旅游者獲得一次增知長見、消壓減困、撫摸鄉愁的愉悅體驗；再如穿行歷史街巷、感知商賈繁華、欣賞雜技戲曲，是歷史街區微旅游者獲得憑物思古、追尋歷史記憶的休閑經歷。經驗表明，旅游區物質文化建設在投資有保障的前提下簡便易行，而精神文化卻是系統工程，需旅游區社區居民、經營者、政府管理者長期協作方能湊效，特別應重視非物質文化傳承保護與發展工作，強調地方性、原真性。

（3）微規劃與宏規劃。旅游規劃具有系統性，是旅游業健康有序發展的關鍵環節。在微旅游背景下，旅游規劃應基于微時代特征，立足微旅游資源及微旅游市場調研、分析、預測，微分區域、微分市場，做微規劃、微景點（區），吸引微旅游者。特別是鄉村、歷史街區、主題公園等小尺度旅游景點（區）應規避貪大求全、同質化景點（區）的宏偉規劃[26]。

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