行為技術(shù)：360度了解客戶

智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)和先進(jìn)的分析學(xué)給我們提供了一系列我們稱之為“行為技術(shù)”（Behavioral Technology）的平臺(tái)。這些平臺(tái)能讓我們從行為學(xué)角度更好地了解客戶所進(jìn)行的活動(dòng)和他們的偏好，為公司創(chuàng)造出提供私人定制產(chǎn)品的可能性。

任何一位客戶都與3種數(shù)據(jù)有關(guān)

想要360度全方位了解客戶，我們需要全面了解客戶的“數(shù)據(jù)庫(kù)”。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)使用行為技術(shù)來(lái)定義、收集和整理針對(duì)個(gè)人的所有數(shù)據(jù)。從最大的程度上來(lái)說(shuō)，任何一位客戶都與以下3種數(shù)據(jù)有關(guān)聯(lián)：

1.私人數(shù)據(jù)。私人數(shù)據(jù)完全歸個(gè)人所有，不屬于任何第三方。它包括：手機(jī)上的備忘錄、筆記本或者平板電腦硬盤(pán)數(shù)據(jù)、照片音頻等多媒體數(shù)據(jù)，以及運(yùn)動(dòng)器械和家用電器中儲(chǔ)存的個(gè)人器械數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在未獲得許可的情況下，任何第三方都接觸不到。

2. 內(nèi)部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)指的是公司掌握的個(gè)人數(shù)字化信息。傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，它包括了基本的交易數(shù)據(jù)，例如發(fā)票和與其相關(guān)的元數(shù)據(jù)。對(duì)于某一位客戶就是他的類型、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，對(duì)于一張照片就是它上面記錄的拍攝時(shí)間、版權(quán)所有以及聯(lián)系信息。然而，客戶使用的智能設(shè)備大大增加了內(nèi)部數(shù)據(jù)的覆蓋程度。安全監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就是一個(gè)很好的例子，每當(dāng)傳感器監(jiān)測(cè)到一項(xiàng)活動(dòng)，家庭安全監(jiān)測(cè)系統(tǒng)會(huì)將數(shù)據(jù)傳送到公司；車(chē)?yán)锏谋O(jiān)測(cè)系統(tǒng)會(huì)將車(chē)的運(yùn)行數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程傳送給制造商，并且將司機(jī)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)傳送給保險(xiǎn)公司。

3. 聚合數(shù)據(jù)。聚合數(shù)據(jù)指的是所有公司掌握的關(guān)于某一位客戶的數(shù)據(jù)集合。它包括了客戶個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)的方方面面，但數(shù)據(jù)會(huì)分散成為許多細(xì)化的數(shù)據(jù)庫(kù)，每一個(gè)細(xì)化的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)由不同的公司、政府機(jī)構(gòu)和其他組織掌握。聚合數(shù)據(jù)的形式十分多樣，器械數(shù)據(jù)、音頻、影像、交易以及追蹤數(shù)據(jù)等都包括在內(nèi)。

其中，私人數(shù)據(jù)和客戶愿意分享給第三方的數(shù)據(jù)間是有重合的。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一位典型的美國(guó)白領(lǐng)每年會(huì)產(chǎn)生180萬(wàn)兆字節(jié)的數(shù)據(jù)，包括個(gè)人的媒體數(shù)據(jù)、辦公數(shù)據(jù)以及工作數(shù)據(jù)；同時(shí)這些數(shù)據(jù)也在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)或者互聯(lián)網(wǎng)中不斷流動(dòng)，從而產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)了解客戶分3個(gè)階段

通過(guò)對(duì)50個(gè)企業(yè)高管的訪問(wèn)和研究，我們發(fā)現(xiàn)這3類客戶數(shù)據(jù)之間存在不同的關(guān)系。因此，企業(yè)必須了解這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，努力獲得更多的客戶或者潛在客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。一般而言，這種努力會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段。

第1階段：理解數(shù)據(jù)之間的關(guān)系

要想最大化發(fā)揮你的客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值，第一步，需要對(duì)公司內(nèi)部已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢查公司系統(tǒng)，評(píng)估主數(shù)據(jù)（master data）以及主數(shù)據(jù)的管理系統(tǒng)；同時(shí)也要檢查一下商務(wù)智能數(shù)據(jù)庫(kù)以及保存下來(lái)的檔案數(shù)據(jù)。第二步，評(píng)估公司現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。第三步，企業(yè)需要評(píng)估從現(xiàn)有目標(biāo)客戶群可能獲得的聚合數(shù)據(jù)資源。

第2階段：建立數(shù)據(jù)語(yǔ)料庫(kù)

在畫(huà)出現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分布圖，評(píng)估企業(yè)在數(shù)據(jù)方面的可能性之后，企業(yè)就能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更深的研究分析。客戶數(shù)據(jù)最基本的3個(gè)分類是私人數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)和聚合數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了它們有以下4種交叉關(guān)系：

共享數(shù)據(jù)。共享數(shù)據(jù)指的是客戶在交易數(shù)據(jù)之外主動(dòng)和某個(gè)企業(yè)分享的數(shù)據(jù)。例如用戶自愿花時(shí)間回答問(wèn)卷，幫助Netflix完善電影評(píng)價(jià)系統(tǒng)。這些數(shù)據(jù)超出了企業(yè)傳統(tǒng)意義上的客戶數(shù)據(jù)類型和度量。這些內(nèi)容更加豐富的新共享數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更有價(jià)值，因?yàn)樗梢詭椭髽I(yè)挖掘區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶關(guān)系。舉例來(lái)說(shuō)，電商總是鼓勵(lì)客戶創(chuàng)建“愿望清單”，社交媒體公司使用“贊”來(lái)進(jìn)行類似的數(shù)據(jù)收集，英國(guó)大型零售商Tesco成功收集到客戶過(guò)去十幾年在Tesco超市購(gòu)物時(shí)使用的會(huì)員卡數(shù)據(jù)，并且通過(guò)Tesco旗下的數(shù)據(jù)分析公司有效地將這些數(shù)據(jù)挖掘、分析和銷(xiāo)售出去。

常用數(shù)據(jù)。每一位客戶每天的日常活動(dòng)都會(huì)不斷地被數(shù)據(jù)跟蹤。這些數(shù)據(jù)就是客戶的常用數(shù)據(jù)，它由與客戶互動(dòng)的那家企業(yè)所掌握，也充當(dāng)了該企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)。例如，公共設(shè)施的支付數(shù)據(jù)、信用卡支付商家的數(shù)據(jù)，以及智能手機(jī)的地理定位數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些常用數(shù)據(jù)正在以指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)，但是很多企業(yè)并沒(méi)能跟上數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的步伐來(lái)收集和保存這些數(shù)據(jù)。因此，想要做到從原有數(shù)據(jù)資源到理想數(shù)據(jù)資源的飛躍，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到客戶常用數(shù)據(jù)的存在，找到收集和保存這些數(shù)據(jù)的方法。荷蘭皇家飛利浦電子公司（Royal Philips NV）所開(kāi)發(fā)的 LED 智能室內(nèi)定位照明系統(tǒng)，被法國(guó)大型量販商家樂(lè)福（Carrefour）采用，導(dǎo)入法國(guó)里昂分店，透過(guò)該技術(shù)可即時(shí)監(jiān)測(cè)客戶位置，傳送客戶所需的商品信息、地點(diǎn)和優(yōu)惠。客戶只需要在手機(jī)上下載軟件即可享受定位服務(wù)，這樣實(shí)時(shí)傳送、收集和利用客戶的常用數(shù)據(jù)就能獲得更具影響的效果。

● 開(kāi)放數(shù)據(jù)。共享數(shù)據(jù)和常用數(shù)據(jù)都包含了一個(gè)特別的數(shù)據(jù)分類：開(kāi)放數(shù)據(jù)。這是客戶和任意實(shí)體共享的數(shù)據(jù)，由于它是完全公開(kāi)的，因此企業(yè)也可以使用。政府層面的大型數(shù)據(jù)庫(kù)就是向公眾開(kāi)放的，其中包括了版權(quán)數(shù)據(jù)、財(cái)產(chǎn)稅數(shù)據(jù)和房屋銷(xiāo)售的信息。僅僅美國(guó)政府就向公眾公開(kāi)了13.2萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，歐盟也在其開(kāi)放數(shù)據(jù)門(mén)戶的項(xiàng)目中公開(kāi)了8480個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。

● 來(lái)源數(shù)據(jù)。來(lái)源數(shù)據(jù)指的是企業(yè)從第三方購(gòu)買(mǎi)到的客戶數(shù)據(jù)。比如你可以購(gòu)買(mǎi)阿里巴巴螞蟻金融享有的3億支付寶用戶以及3700萬(wàn)小商戶的信用評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)；也可以從美國(guó)商業(yè)智能和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)Acxiom公司購(gòu)買(mǎi)它們號(hào)稱擁有的320億條消費(fèi)者數(shù)據(jù)記錄。智能設(shè)備產(chǎn)生的來(lái)源數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅速，與其相關(guān)的協(xié)議條款和標(biāo)準(zhǔn)也比較成熟。阿里巴巴、京東和百度都為想要收集、分析和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的客戶提供了基于云服務(wù)的設(shè)備連接、應(yīng)用和儲(chǔ)存的解決方案。

第3階段：深入洞察通過(guò)數(shù)據(jù)建立關(guān)系

通過(guò)上述方法定義了客戶數(shù)據(jù)以及關(guān)系之后，企業(yè)可以通過(guò)下面3種方法深入洞察、深化發(fā)展這些關(guān)系。

1.自我表露。“告知”方法是基于技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它鼓勵(lì)用戶自我表露、自我生產(chǎn)供企業(yè)使用的大量信息。領(lǐng)先的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司，比如Netflix的用戶自我表露程度就非常高。它們成功的關(guān)鍵在于企業(yè)和客戶之間對(duì)數(shù)據(jù)公開(kāi)的信任基礎(chǔ)非常牢固。和其他美國(guó)傳統(tǒng)廣播電視公司不同，Netflix不會(huì)向第三方公開(kāi)用戶的信息，它的用戶數(shù)據(jù)完整性高、隱私性強(qiáng)，管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也很豐富。

在用戶信任的管理框架內(nèi)，移動(dòng)數(shù)據(jù)通過(guò)智能聯(lián)接設(shè)備的連接傳輸，降低了用戶自我表露的間接成本。亞馬遜推出的Dash，一款外觀類似手電筒的硬件產(chǎn)品，內(nèi)置激光掃描器和麥克風(fēng)。在使用它之前，你需要將其與家中Wi-fi連接，并且能關(guān)聯(lián)你手機(jī)上的Amazon Fresh賬戶。輕輕一按dash按鈕，掃描家中的任何一件商品，或是按住語(yǔ)音按鈕說(shuō)出你要購(gòu)買(mǎi)的商品。比如如果你想要買(mǎi)洗衣粉，你可以在洗衣機(jī)旁邊按下dash按鈕，通過(guò)dash輸入的產(chǎn)品將會(huì)同步到Amazon Fresh的購(gòu)買(mǎi)清單，你可以在隨后通過(guò)手機(jī)授權(quán)統(tǒng)一結(jié)算。這讓亞馬遜對(duì)于采購(gòu)價(jià)值鏈的了解更進(jìn)一步，同時(shí)能夠更加準(zhǔn)確地掌握客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

與亞馬遜一脈相承，谷歌Nest的智能恒溫器可以讓客戶遠(yuǎn)程遙控家里的溫度，并且還連接到了公共事業(yè)公司讓客戶了解電費(fèi)的實(shí)時(shí)消費(fèi)信息。作為對(duì)客戶這些自我表露信息的回報(bào)，谷歌會(huì)提供自動(dòng)化能源效率服務(wù)并推薦相關(guān)產(chǎn)品。還有其他一些即將上市的智能產(chǎn)品也會(huì)被用來(lái)獲取客戶信息，強(qiáng)化客戶關(guān)系。深圳歐瑞博（ORVIBO）智能家居創(chuàng)新的智能傳感和家居安防類產(chǎn)品，包括智能燃?xì)鈭?bào)警和智能門(mén)鎖系統(tǒng)等，保險(xiǎn)公司會(huì)以較低的保險(xiǎn)費(fèi)鼓勵(lì)客戶使用這樣的智能家居系統(tǒng)，同時(shí)監(jiān)測(cè)這些系統(tǒng)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。

2.征求數(shù)據(jù)。“詢問(wèn)”的方法是主動(dòng)地、有選擇地向客戶征求他們私人數(shù)據(jù)的部分信息。這可能是客戶的偏好數(shù)據(jù)、電腦中的日程信息或者社交圈信息等等。另外一種有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是向客戶征求他們自己都沒(méi)有意識(shí)到的數(shù)據(jù)。例如，利用已有的數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶的偏好。美國(guó)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就使用這樣的方式給客戶的手機(jī)APP提供個(gè)性化的音樂(lè)。獲取這樣的數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以用來(lái)推廣相近品類的產(chǎn)品，同時(shí)找準(zhǔn)核心領(lǐng)域提供有價(jià)值的內(nèi)容。企業(yè)和客戶的關(guān)系也會(huì)在變清晰的同時(shí)更加深入。

同樣，智能設(shè)備能夠提供關(guān)于客戶更多種類的環(huán)境數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，客戶以前并沒(méi)有意識(shí)到這些數(shù)據(jù)的存在。例如，汽車(chē)的引擎管理系統(tǒng)能將數(shù)據(jù)傳送回生產(chǎn)商或者第三方，然后反過(guò)來(lái)提供給客戶關(guān)于他們行車(chē)路線和車(chē)載診斷器的寶貴意見(jiàn)。智能手環(huán)和智能手表也給企業(yè)提供了有關(guān)客戶個(gè)人行為的有價(jià)值數(shù)據(jù)。醫(yī)生可以更加緊密地檢測(cè)他們病人的狀態(tài)，保險(xiǎn)公司也可以降低與積極健康行為相關(guān)的保費(fèi)率。紐約保險(xiǎn)公司Oscar給那些佩戴Misfit手環(huán)的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，手環(huán)上的數(shù)據(jù)可以免費(fèi)使用，它會(huì)同步到客戶的智能手機(jī)上。每當(dāng)客戶完成了手環(huán)測(cè)量的當(dāng)天步行目標(biāo)時(shí)，Oscar公司會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他們1美元。

3.共享發(fā)現(xiàn)。這種“發(fā)現(xiàn)并連接”的方法主要是發(fā)現(xiàn)那些客戶都不了解的關(guān)于自己的數(shù)據(jù)，或者至少是不會(huì)主動(dòng)意識(shí)到的數(shù)據(jù)。因?yàn)榭蛻糇约翰涣私猓幢闼麄兿胍窒磉@些數(shù)據(jù)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。宜家就使用了一種餐桌攝影機(jī)系統(tǒng)來(lái)幫助客戶了解自己的做飯習(xí)慣，該系統(tǒng)會(huì)記錄食物擺放的位置，然后提供建議的選項(xiàng)。而連接客戶采購(gòu)數(shù)據(jù)和智能食物儲(chǔ)存器數(shù)據(jù)的Drones機(jī)器人會(huì)直接拿給客戶任何他們漏掉的食材。宜家認(rèn)為他們的客戶會(huì)愿意這樣儲(chǔ)存食物以保證食物的新鮮度和避免浪費(fèi)。最后，餐桌也有感應(yīng)加熱系統(tǒng)，可以保證食品以完美狀態(tài)呈現(xiàn)。

共享發(fā)現(xiàn)還會(huì)發(fā)掘第三方享有的大量數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)流量，并將這些數(shù)據(jù)相互連接起來(lái)，這樣對(duì)于某一客戶或者客戶群的洞察就能更加深入。將這些分散的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)，預(yù)測(cè)分析客戶未來(lái)行為才會(huì)成為可能。比如一些超市可以通過(guò)拼接這些分散的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在遵循“原始人飲食法”（以肉食為主，不吃糧食，不喝牛奶；沒(méi)有烹調(diào)，全面生食）的客戶群，即便這些客戶自己可能都沒(méi)有意識(shí)到有這樣的飲食習(xí)慣。超市還可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推斷這一客戶群的生活方式——可能是像原始人的積極運(yùn)動(dòng)類型。根據(jù)這些了解和推斷，超市可以推送一些客戶沒(méi)有意識(shí)到的與其生活方式相關(guān)的產(chǎn)品。當(dāng)你將這些信息推送給客戶，很有可能會(huì)激勵(lì)他們分享更多的私人數(shù)據(jù)給你，這樣就形成了一個(gè)相互分享，共促了解的良性循環(huán)。

線上基因搜索公司Ancestor.com使用這種數(shù)據(jù)分享的方式獲得了很好的效果。它用“小貼士”來(lái)綁定客戶的信息分享，客戶分享的信息越多，獲得的相關(guān)提示就越多，客戶的信息樹(shù)也會(huì)越來(lái)越豐富。

如果遵循以上3種方式，企業(yè)就能夠有一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)框架來(lái)分析客戶的行為數(shù)據(jù)。這些方法可以幫助管理者為數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)建和發(fā)展設(shè)定明確的目標(biāo)，掌握與客戶以及其他外部機(jī)構(gòu)合作獲取更多數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容的有效方法，并且能提升企業(yè)和客戶之間的信任基礎(chǔ)，讓雙方認(rèn)同共享價(jià)值主張。