5步打造卓越客戶體驗

在競爭日益激烈的B2B領域，為了追求增長和市場份額，工業公司和服務公司的普遍做法是聚焦產品。為了達成交易，公司在產品功能上比拼，或者干脆犧牲利潤。這種做法讓它們走上了一條危險的道路，錯失把自己與競爭對手區分開、與客戶建立更緊密聯系、利用專業性獲取更大價值的機會。很多B2B公司忽略了一個實現差異化的有效路徑：用全新的方式去理解、共同創建和提供更好的客戶體驗。

更好的體驗不僅能給服務業B2B公司帶來益處，事實上，很多制造業公司，包括專業化學品、機械工具和原料處理設備公司，也意識到更好的客戶體驗能讓它們領先競爭對手。過去20年間，我們在B2B市場幫助數據存儲、國際物流、工業氣體、鋼鐵制造和電信服務等領域的數百家公司實現了差異化。我們發現，通常供應商在激烈的市場上贏得優勢并不是有更好的產品，而是因為在設計和提供更好的客戶體驗方面有更深刻的洞察。

很多經理人認為打造更好的客戶體驗只適用于B2C市場，而另外一些企業管理者盡管意識到差異化服務有利于競爭，但是常常受困于在企業中系統化設計和執行客戶體驗項目。我們認為，成功的B2B企業可以通過理解、設計、提供、監控等方式不斷改善客戶體驗。因此，我們提出了適用于所有B2B企業的5個步驟，并運用組織和個人驅動因素，實現卓越客戶體驗去贏得競爭。

搭建平臺：從明確優先客戶開始

B2B市場很多供應商認為，只要以更有競爭力的價格銷售產品就會獲得成功。但是，在與世界各地制造商的合作過程中，我們發現很多供應商沒有把客戶獲取、使用、處置商品和服務的全部過程想清楚。結果就是，它們提供的無差異化客戶體驗滿足不了客戶的期望。

因此，客戶體驗管理必須從明確了解客戶開始。在設計客戶體驗時，最好的公司都會設想一個理想化的、有極高要求的客戶。聚焦這類需求卓越體驗的客戶，可以讓公司發現服務的不足，也為改善現有的客戶體驗創造了機會。這并不意味著公司不為需求較少的客戶設計體驗，而是讓供應商從頂端就開始思考，并問自己：“最好的客戶體驗應該是什么樣的？”以及“為了實現從優秀到卓越的客戶體驗我們需要做什么？”

在最初的平臺搭建階段，打造卓越客戶體驗的B2B公司，通常需要與很多利益相關者打交道，這些利益相關者也應該看成是公司的客戶。

總之，與消費市場中的公司主要迎合單一重要客戶不同，B2B市場需要供應商不僅專注優先客戶，還要理解客戶公司的關鍵利益相關者，比如采購員、付款人或者使用者等人的不同需求。

專注特定客戶，為客戶的利益相關者設計合適的體驗，需要B2B公司理解究竟是什么為企業客戶創造價值。

深刻洞察：客戶真正需要什么

在一個工業電動機制造商項目中，我們采訪了這家制造商的主要客戶——采購副總裁，他明確表達出在整個購買過程中的沮喪之感：“毫無疑問他們有非常好的產品，但是與這些人打交道太困難了。我們每次下單都困難重重。他們不理解我們的業務，供應商只想賣給我們昂貴的產品。他們不能站在別人的立場上看問題，當然也不想做出調整?！?/p>

這個采購主管表達的失望，代表我們在很多公司和市場上聽到的抱怨。在聆聽多年的客戶需求之后，很多B2B公司仍然缺乏客戶洞察的事實，讓我們感到驚訝。我們說的深刻洞察，不是“客戶需要好的質量”或者“客戶想要有競爭力的價格”之類的說法，而是能夠回答以下幾個關鍵問題：

客戶的商業模式到底是怎樣運作的？

推動客戶做決定的幾個關鍵績效指標是什么？

我們對客戶的績效指標能否產生有意義的影響？

如何能夠讓客戶更便利地使用我們的專業技能？

很多工業公司在各自的市場中都很難回答這些問題，因此它們幾乎不可能制定和設計出B2B客戶需求的體驗。

讓公司在競爭中脫穎而出的客戶體驗，應該具備“卓越B2B客戶體驗的組織和個人驅動因素”中的某一方面，或者在很多方面都做得極為突出。

第一組驅動因素與組織有關：更好的體驗是改善客戶生產力、盈利能力以及減少風險的基礎。它能夠幫助客戶更快地、更加創新地響應客戶需求，最終也能提高客戶自身的差異化能力。

第二組是個人驅動因素?？蛻魞炔康牟煌嫦嚓P者，包括工程師、采購員、質量控制人、HR、CFO或者CEO，在選擇合作伙伴或者供應商時，不僅會從最大化公司利益出發，而且會把自己的喜好和需求加進去。因此，理想的客戶體驗會提供一定程度的便利性，它的設計要考慮到當事人的自尊心、身份地位和社會認同感。

第三組驅動因素，既迎合組織需求也針對個人需求。我們參與的所有項目中，最重要驅動因素幾乎都包含“更少的麻煩”這一項，通常也會與“省力”和“流暢”相關。在越來越復雜的世界，無縫的、沒有麻煩又省力的體驗是非常有效的差異化特質。卓越的B2B體驗提供更多的控制權和靈活性，能夠減少客戶的不確定性，同時在社交場合也能避免組織內外的尷尬發生。

設計體驗：從優秀到卓越

當公司獲得對客戶的深刻洞察之后，就需要制定實現這些體驗的路徑。B2B公司必須明晰客戶體驗的具體步驟，確定其與客戶行為之間的內在聯系，而且還應了解提供客戶體驗所需的內部程序以及客戶洞察中發現的各種驅動因素。此階段成功的關鍵在于從客戶的角度考慮所有重要的步驟。然后，公司才能做出調整，提供合適的客戶體驗。

很多實用的指標能讓管理者更加直觀地理解客戶體驗，比如評估客戶活動周期或者分析客戶的訂單管理周期等等。我們發現，客戶體驗藍圖這個方法，對改善既有的客戶體驗或是設計全新客戶體驗都非常有益。

舉個例子，一家歐洲的電纜制造商想為客戶改善電纜存貨管理。通過現場觀察、與操作員交談以及和客戶的管理層討論，這家供應商發現電纜保存是很多工業客戶每天都要面對的麻煩?？蛻羧狈ψ銐虻膱龅貋泶娣烹娎|，很多時候就放在生產設備外面，這樣電纜不僅容易變壞，而且還會造成不必要的損失和操作過程的間斷。

為了給客戶提供更好的體驗，我們與這家供應商回顧了客戶的整個消費過程。在頭腦風暴環節，我們繪制出客戶的關鍵步驟和供應商的相關流程，其中包括訂購電纜和系統、運輸、儲存以及整合生產。我們通過客戶體驗藍圖把供應商不同部門的專家集中起來，讓他們共同努力改進。在此過程中，他們每個人都能理解更多與客戶的接觸流程，并且把各自的工作和行動與客戶體驗聯系起來。建立了共同愿景之后，這家供應商設計出全新的端到端電纜存貨管理模型，不僅為自己帶來新收入，而且提供了更好的客戶體驗。

再比如，Chateauform公司深入了解客戶需求，確定了一系列能夠加強團隊建設和交流，激勵和獎賞員工的關鍵因素。有了這些目標，Chateauform提供卓越客戶體驗所需要的設施、人才和組織活動。因此，公司創始人雅克a奧洛維茨會有一些最初看起來讓人驚訝的選擇。例如，雖然提供四星級酒店的舒適度，但Chateauform撤走了客房里的電視和迷你酒吧。相反，它設置了讓客戶在會議之后放松的“開放式酒吧”，并提供充足的飲料和酒水選擇。由于沒有服務生，研討會的參與者在酒吧完全自助。這個設計對應了很多驅動因素：提高了研討會的生產力；減少了等待時間；讓參與者變成臨時的調酒師。

我們還把繪制客戶體驗藍圖的方法，應用到IMD的高管培訓項目。確定客戶機構的三個主要利益相關者——贊助人、HR/培訓經理和參與者之后，我們把整個客戶體驗流程繪制到一張10米長的紙卷上。通過完整記錄客戶體驗，我們意識到三個利益相關者之間的體驗是脫節的。很多客戶也有相同的感覺。我們還意識到，因為過于關注自己的核心“產品”——提供最好的課程，使得我們沒有在項目結束之后系統跟進不同的利益相關者。但是，當我們改善措施的時候，客戶的反饋很及時也很積極。

在“喜利得艦隊管理”這個案例中，繪制藍圖的過程專注于提高客戶生產力（“永遠提供運作完好的合適工具”）、響應速度（“不用尋找工具，拿起來就把工作完成”）。它還實現了更多控制權（“我們的庫存管理告訴你有多少工具，它們在什么地方”），提供了更多靈活性（“如果一個建筑工地需要更多工具，我們告訴你去哪里找到它們，或者你可以租用我們的工具”）?？紤]這些驅動因素讓喜利得通過設計實現了卓越的客戶體驗。

履行承諾：把客戶體驗工廠付諸實踐

供應商的任務是履行承諾，實踐客戶體驗。這里最大的挑戰是尋求客戶體驗和成本之間的平衡。我們合作過的一家國際物流公司，在世界各地的分支機構都以客戶為中心和不遺余力讓客戶滿意，但是在經過數年的快速增長以及蠶食競爭對手的市場份額之后，這家公司發現它的利潤空間在不斷縮小。迎合每位客戶的需求，頻繁變更服務，這些舉動大大增加了提供服務的成本。

既要提供卓越客戶體驗又要盈利，B2B公司就需要打造“客戶體驗工廠”。盡管工業公司制造產品游刃有余，但是在提供客戶體驗方面常常忘記一些最通用的原則。因為過于強調每位客戶的獨特體驗，承受了巨大的成本。結果導致公司反應過度，大量縮減客戶服務，最終進入客戶對體驗不滿和承受更高成本的惡性循環。

工業供應商必須明確哪些客戶體驗需要定制，哪些可以標準化。同時，B2B公司也需要不斷為客戶提供“恰當”的服務，而不是“服務不足”和“過度服務”。

在這樣的背景下，提供更好的客戶體驗必然導致成本上升的說法并非完全正確。比如，Chateauform通過系統性創新實現更好的客戶體驗，不僅節省了成本，而且挑戰了“更多付出更高成本”的信條。很多體驗過Chateauform服務的客戶都對它獨一無二的開放式酒吧贊不絕口。他們認為，這個服務讓Chateauform在市場上實現了差異化的增值。沒有服務生的開放式酒吧，也讓Chateauform節省了人力成本和設備成本。因此，Chateauform建立了既能快速成長又能盈利的商業模式。

最后，為了創建無縫對接的流暢客戶體驗，B2B公司必須從內部不同部門獲取意見。很多時候，公司各部門專注于優化自身的流程和績效表現，但是這些舉動可能與公司整體的客戶體驗相悖。為了形成完整的客戶體驗，在設計的時候，公司必須打破組織內部的壁壘。例如，打通不兼容的IT系統或者建立一致性的內部績效指標。

在“喜利得艦隊管理”項目中，管理全球成百上千的各類工具是一項艱巨的任務。當喜利得管理客戶工具的時候，它的IT部門就不再只是服務于內部，而要變成客戶體驗中的關鍵角色。雖然這改變了對IT部門的職能需求，但同時也提升了效率和節約了成本。早期的試行項目中，喜利得了解到客戶的不滿：4年合同到期后，他們要歸還運作良好的工具，但續簽合同后得到的卻是完全一樣的工具。為了讓客戶覺得續簽合同是值得的，喜利得把所有產品的研發周期都縮減到4年以下。

監控執行：客戶體驗的儀表盤

管理客戶體驗的最后一步是監控執行。評估B2B公司的客戶體驗遠比評估產品質量困難。在產品領域，工程師可以設立質量標準，用技術參數追蹤中間產品的一致性，并在產品線的最后檢查成品。總之，制造商對于產品有完全的控制權。然而，客戶體驗是在客戶與供應商的接觸中形成的。實現客戶體驗“從優秀到卓越”，B2B公司需要有一個“客戶體驗儀表盤”的工具。這個監控工具能讓供應商的管理層收集所有的關鍵指標，以此監控客戶體驗的效果。

儀表盤最好是既有定性的客戶洞察又有定量的績效測量。我們與一家中東電信運營商合作的時候，把整個客戶體驗過程細分成7個關鍵步驟：“我們在考慮接入這家運營商”、“我們正在接入”、“我們正在使用這家運營商的服務”、“我們正在改變”、“我們需要付錢”、“我們需要幫助”、“我們得到了回報”和“我們想要退出”。在每一步中，這家運營商都有一個儀表盤，其中包括客戶滿意度、客戶的評論、員工評論、內部流程績效指標以及可以改進的空間。

定期給儀表盤提供信息，B2B公司不僅可以改進既有的客戶體驗，還能與競爭對手的客戶體驗進行比較。蘇格蘭的亞力克公司（Aggreko）就是很好的例子，它是全球領先的發電機組和溫控設備租賃服務商，服務所有類型的B2B客戶。公司原本的業務集中在蘇格蘭，但從2004年開始，新CEO執行新戰略的時候想要建立更廣泛的客戶群體。接下來的幾年，亞力克圍繞凈推薦值（Net Promoter Score，一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數）成功應用了儀表盤監控。除了口碑，該公司的線上調查有很多問題都直接與客戶體驗相關。這個方法有兩個直接的好處：（1）可以立即與不滿意的客戶接觸，然后重新滿足他們的預期；（2）客戶體驗中故障點的豐富數據，能夠幫助整個公司改善運營管理。

幫助客戶設計儀表盤的時候，我們會盡量讓它簡單。在全球工業連接件（螺絲、螺帽和螺栓）供應商Bossard的例子中，我們設定的主要差異化指標是“生產力”。Bossard零件的價格通常比其他產品高，但是它幫助客戶改善物流和工程設計，提高客戶的整體生產力。Bossard和它最大的客戶農機巨頭John Deere公司，一起設計了非常細致的儀表盤，并以此來評估產品質量、成本管理、交付、技術支持和響應速度等服務。因為在所有指標上都得到了優秀評級，2012年，John Deere授予Bossard“合作伙伴級供應商”的身份。

B2B公司總是需要在實現差異化和更低的價格之間做出選擇。在制定差異化策略時，管理者常常專注于核心產品，試圖用工程專長和制造能力來獲得競爭優勢。但是，在與眾多公司的合作過程中，我們發現，在商業競爭中實現差異化，從客戶體驗出發是非常有效的途徑，因此，我們希望B2B公司的管理者能意識到，上述5個步驟對打造卓越客戶體驗大有裨益。