三維信用論視角下C2C電子商務信用評級體系存在的不足與改進意見

【摘 要】隨著互聯網商業浪潮的到來，我國電子商務進入了前所未有的快速發展時期。在眾多的電子商務模式中，C2C（customer to customer）模式是涉及個體最多、交易規模最大的模式之一。但是由于C2C模式交易市場龐大，加之電子商務的匿名性、虛擬性等特點，使得C2C模式面臨著信譽詆毀、假冒偽劣商品等日益嚴峻的信用問題，這些現象在很大程度上制約了中國C2C模式的快速健康發展。本文首次采用“三維信用論”這一理論，以淘寶網為例，分析了C2C電子商務評價體系的不足，并針提出了相應的切實可行的改進意見，具有較強的理論和現實意義。

【關鍵詞】C2C；電子商務信用評價體系；三維信用論；淘寶

一、文獻綜述

1.文獻綜述

當前，國內外學者對C2C電子商務信用評價機制的研究主要集中于對賣家信用評價體系的評估，總體上可分為兩類：一是基于用戶數據的經驗性研究；何清泉等學者指出，前我國才C2C電商平臺得信用評價算法僅以交易次數為參考，忽略了交易金額的考察，這就導致銷售低價格商品的賣家容易獲得更高的信用評價，從而對高價格商品形成不公平競爭；也有學者在其基礎上指出，淘寶的賣家信用評價機制不應繼續采用歷史好評數累加的模式，因為只有近期的信用水才能更真實地反映賣家的信用（盧莉、耿翠花，2011）。二是基于數理模型進行的實證研究；具有代表性的是Dellarocas分析了eBay等信譽系統后提出的 OnlyLast信譽模型，通過單獨計算用戶最近一次交互行為并忽略以前的行為，來提高信用評估的準確度；……