E時代下的“微營銷”管理

吳可嘉++陳天航

四川省興文縣地處烏蒙山區，經濟較不發達。就在這樣一個貧困縣，作為扎根地方的農村金融機構——興文農商銀行，2015年電子銀行業務和不良貸款占比名列全省前茅，提前56天完成2016年“開門紅”存款任務。

興文農商銀行在互聯網金融、利率市場化等嚴峻的經濟環境下，不斷轉變營銷工作思路，活用“互聯網+”理念，創新服務手段，通過微信營銷服務，提高服務的智能化水平、加強客戶數據管理，從而精確識別分類客戶，改善客戶體驗，做出微信營銷“新文章”。截至目前，興文農商銀行微信公眾號關注人數已達30275人，信貸客戶管理維護微信群61個，存款客戶管理維護微信群69個，直接維系高價值客戶達7128人，影響力與日俱增，在縣域金融機構中居于領軍地位。

因客而變 優化服務功能

整合服務功能和訂閱功能。本著以客戶最佳體驗度為標準，興文農商銀行微信平臺將服務功能和訂閱功能有效整合在一個賬號中，客戶無須按業務種類分別添加多個銀行服務號，只需關注該行微信公眾號即可享受金融服務功能和產品信息的接收、反饋功能，化繁為簡，減少了客戶的操作難度。

提高服務的智能化水平。在功能設置、操作流程、安全性等方面不斷改進，改善客戶體驗，客戶可直接在公眾號內輸入手機銀行、貸款、自助設備、存款利率、收費標準等關鍵詞，便會直接推送相關資訊或者頁面，有效幫助客戶查找資料，滿足客戶提升金融知識的需求。設置客戶留言功能，及時捕捉客戶提出的意見、并給予準確的答復，幫助客戶解決問題，不斷適應市場和客戶要求，實現客戶與銀行間實時、同步的交流。通過不斷豐富信息內容、持續完善服務功能，微信銀行為客戶帶來了更加安全、便捷的時尚“微”生活新體驗。

提供同城生活資訊功能。通過前期信息采集，與銀商互惠商戶達成協議，目前已初步建成集餐飲、娛樂、住宿、旅游、購物為一體的同城生活資訊平臺——“銀商聯盟”，即借助銀行官微展示合作商戶信息，方便用戶查詢，為客戶帶去實惠，同時為銀商聯盟的商戶擴大客源、增加收入。

添加網點查詢功能。不僅外地客戶、甚至部分本地客戶都有某家銀行網點難尋的困擾，尋找方式大都是上網查找或者電話咨詢具體地址，但因本身不熟悉地形，路名、街道名難以識別，經常花費大量的時間和精力。興文農商銀行利用微信銀行提供銀行網點查詢，包括自助設備查詢功能，成功解決了這一“痛點”，客戶在微信銀行中進行興文農商銀行的網點查詢后，可直接據此使用地圖進行導航找到網點，尋找身邊銀行變得更加直觀和形象。

簡化網上申貸功能。當客戶有貸款需求時，只需點擊進入微信公眾號下面的“微官網”頁面找到“微信申貸”，在輸入姓名、電話、貸款金額、貸款期限、貸款用途以及希望受理的網點后，三個工作日內就會有客戶經理直接與客戶聯系，預約服務時間，讓客戶省時省心高效便捷地辦理貸款。

豐富業務預約功能。微信銀行預約業務經過不斷完善已經推出了取款預約、零鈔兌換預約、預約排號等業務。客戶只需填寫姓名、電話以及預約的網點，三個工作日之內便會有專人與客戶取得溝通聯系，安排業務辦理時間。上個月，興文縣九絲城鎮的零售商戶李大爺在兒子的指導下，足不出戶地通過微信銀行成功預約了興文農商行的零鈔兌換，并成功兌換了零鈔。李大爺感嘆道，在每年過年期間家家銀行都人滿為患，取點錢都困難更別說兌換零鈔，但是通過微信銀行預約了零鈔兌換之后，九絲城支行隨即派工作人員將換好的零鈔送到了李大爺手上，這讓李大爺倍受感動，第二天就將原本存在其他銀行的35萬元積蓄都轉存到了農商行的戶頭上。像這樣的例子還有很多，興文農商銀行通過不斷推出貼心細致的服務，從用戶的角度出發，給用戶最獨特、最貼心的體驗，最終獲得新老客戶的認可和信賴，收獲共贏。

與客互動 提升客戶忠誠度

建信貸客戶微信群。興文農商銀行要求每個客戶經理都要建立信貸客戶微信群，前臺機構負責人、副職、客戶經理分別將自己管戶的貸款存量客戶中前50位添加至微信好友，并建立對應的客戶服務群；負責人還要加入所在支行客戶經理群，以便及時掌握客戶經理與客戶交流溝通情況；在微信群里不定期開展“搶紅包”等游戲方式加強與客戶互動，總行根據每個客戶經理添加的微信客戶數匹配相應的“搶紅包”費用，月末時網點以微信時點數填寫《微信維護管理貸款客戶明細表》和匯總截圖為依據反饋至總行核實并下發費用。目前興文農商行依靠眾多的微信客戶群已經凝聚起強大的人氣，正不斷轉化成為銀行與客戶間共同合作、互利共贏的營銷平臺。該行有這樣一個營銷案例——“城區19名客戶經理微信客戶管理群轉發，覆蓋1445個客戶，35個小時的預訂，通過順風車和專車運送，6648斤蘿卜和805斤白菜在城區網點5小時內以高出批發價2倍的價格銷售一空，仙峰苗族鄉蔬菜種植大戶李大松數著手里的辛苦錢，笑得合不攏嘴……”這只是興文農商銀行客戶維護管理微信群建立以來幫助客戶銷售農產品眾多案例中的一個側影，該行已利用微平臺和微信群先后為金鵝粉業、毓秀“滿山跑”黑豬、仙峰肉牛等特色農產品提供免費推廣，讓更多人了解和知曉興文的名優土特產品，幫助興文種養殖大戶打響名優農產品打響品牌。

建存款VIP客戶微信群。在見識到信貸客戶微信群的巨大威力和潛力之后，該行又乘勢出臺了“存款VIP客戶微信群維護管理工作實施方案”，要求全行的前臺工作人員分存款專營和綜合型網點兩類建立VIP客戶微信群，并按不同崗位分別下達添加存款VIP大客戶的任務指標，指定網點負責人必須加入員工的VIP客戶微信群，隨時指導員工加強對客戶的維護和管理，如遇大客戶無微信，可幫助客戶下載建立微信，如遇營銷難度大或不愿意加微信群的客戶，可與客戶保持線下聯系或單獨添加微信，而總行微信平臺將不定期向機構負責人推送相關信息或下發《調查問卷》搜集市場信息，再由各群管理員推送到各個客戶群，向客戶介紹本行相關產品，金融政策等知識，要求各微信群管理員隨時關注群內客戶提出的建議及意見，積極解答客戶疑問，對存在的服務問題及時進行改進，便于提升客戶體驗。

建立客戶關懷慰問體系。微信群管理員運用客戶基礎信息系統自建電子臺賬，逐步完善客戶基礎信息管理，建立客戶關懷體系，記錄客戶重要紀念日、生日等重要節日，通過電話、短信、賀卡、小禮物等方式，增進與客戶之間的感情和距離。全行上下自發地通過詼諧生動的語言載體，將興文農商銀行的金融產品以潤物無聲的方式，潛移默化地傳導給身邊的客戶和朋友，形成人人參與、連動式營銷的濃厚氛圍，大大提高了營銷效率，擴大了客戶受眾面。

加強考核 確保營銷效果

細分任務指標。成立了微信營銷領導小組，科學合理地制定全年任務指標，將具體任務數細分到每一個基層網點，落實到每一位員工頭上，將關注客戶數和加入微信群客戶數納入按月績效考核體系，發揮績效引領作用。

制定獎懲措施。對每月完成任務的機構，給予額外的獎勵，未完成任務的機構根據差額進行罰款，罰沒的款項就用于獎勵完成情況好的機構。根據任務完成情況，同時對微信營銷工作表現突出的網點和個人進行全縣通報表揚，對未完成微信營銷工作的后三名網點和個人進行全縣通報批評，并不得參加年終先進單位和個人的評選。

加強宣傳推廣。在各網點大廳布置掃二維碼的X展架，由工作人員引導客戶加以關注，并邀請客戶進行微預約操作，成功進行存款預約、取款預約、貸款申請（包括“卡貸通”業務）的客戶，還可參加幸運小轉盤抽獎一次。同時利用節假日擺點、農村壩壩會、擎天柱廣告牌、LED顯示屏、電影映前廣告、自媒體“興文在線”“最美興文”等渠道和方式不斷加強宣傳推廣的力度和廣度。

著眼長遠 服務不斷創新

打通微信支付渠道。在符合監管政策和滿足行內風險管理的前提下，依托省聯社大平臺科技支撐，加快推出微信支付服務。一是實現微信銀行與農商行賬戶的綁定，滿足微信支付功能；二是實現跨行轉賬功能，通過微信賬號實現他行網銀和興文農商銀行微信銀行的互轉；三是實現微信平臺與第三方支付機構平臺對接，可在第三方平臺上購買實物產品或金融產品；四是實現微信銀行無卡取款業務。

深化微平臺服務。針對有些客戶喜歡打電話進行業務預約，有些客戶則喜歡先到銀行網點取號，等到時間差不多再到網點辦業務，但這兩種方式都需要客戶對自己的行程安排得比較精準。因此，下一步興文農商銀行將繼續完善深受群眾喜愛的“微取號”功能，變預約取號為實時取號，客戶可以隨時通過微信來查詢附近網點的排隊情況，并且可以立即獲取附近某一網點的排隊號，實現實時取排隊號服務，讓客戶的微信搖身一變成為銀行網點的排隊機，極大地提高了客戶辦理業務的便捷性，這樣，客戶就可以更加靈活地安排行程，減少在網點的等候時間。真正體驗到移動互聯網時代銀行業務辦理的便利之處。

提升微營銷水平。在微信銀行中對接客戶關系管理系統，進一步細分客戶和市場，搜集和分析客戶反饋信息，了解客戶理財和消費習慣，建立客戶數據庫，以便為客戶定制更加適合的產品與服務；搭建微信營銷團隊服務平臺，讓客戶經理從零碎時間發現商機并快速提取有用信息，供產品設計和決策團隊參考，促使提供的服務更貼合用戶需求，更接地氣。