天府可樂重出江湖 還是原來的配方，還是熟悉的味道

王思親

“一罐午餐肉兩分鐘被我們搶完，還有一聽天府可樂那么甜……”在歌手吉杰的首張個人專輯中，有一首回憶童年的歌中如此唱到。天府可樂，一個深藏于重慶人記憶里再熟悉不過的名字，一個多年前突然在視野中消失的品牌，將在2016年的3月重新回到大家的視線中。隨著中國天府可樂集團公司在重慶召開新聞發布會，宣布天府可樂重出江湖，曾經被譽為“一代名飲”并入選國宴的著名飲料品牌正式復出。

歷經輝煌卻為何突然銷聲匿跡？20多年來天府可樂與百事可樂集團到底發生了什么？在中國碳酸飲料市場幾乎被美國兩大巨頭（可口可樂和百事可樂）壟斷的情況下，復出的天府可樂將何去何從？近日，本刊記者專程采訪了中國天府可樂集團公司，探尋到天府可樂從輝煌到沉寂再到復出背后的故事。

“一代名飲”的巔峰傳奇

天府可樂品牌的傳奇，早在上世紀40年代便開始了。

1940年，重慶飲料廠（中國天府可樂集團前身）與四川省中藥研究所（重慶市中藥研究院前身）聯手，研制出第一種中國人自己的可樂型飲料。

“改革開放之后，有領導提出，中藥材‘要廣開生產門路，大有可為?！碧旄蓸芳瘓F公司營銷部人員鄒宇航這樣回憶道。這樣的指示無疑給重慶飲料廠的工作人員傳遞出一個強大的信號，加上可樂當時作為國外最受歡迎的軟飲料越來越被國內大眾熟知，如此好的商機不容錯過。于是，重慶飲料廠開始了夜以繼日的試錯、改良，終于在1980年制作出含有中草藥的天府可樂配方；次年，根據此配方生產出的天府可樂品牌一經面市，便以迅雷不及掩耳之勢成為川渝地區的特產和驕傲。

1984年，國家原輕工部對市面上的可樂型飲料做了“產品質量評議”。根據評分結果，天府可樂是唯一被肯定的國內“飲用型食品”。當時可口可樂也參與了評議，它的評分比天府可樂低0.52，其余的全球六大可樂評分更是低于天府可樂。憑借無可比擬的優勢，天府可樂于1985年被國務院機關事務管理局定為國宴飲料，成為“一代名飲”。

在如此短暫的時間內，天府可樂征服川渝、走向全國的秘密便是前文提到的配方。除了單純的可樂，它加入了白芍等數味中藥，當時的天府可樂廣告提到：“天府可樂采用天然植物精制，具有國際可樂型飲料的色、香、口感，更獨具保肝健胃的中國特色?！睋瘓F的相關人士介紹，天府可樂上市后還接受過同濟醫科大學的醫藥學病理學實驗，結果證實天府可樂配方可以部分抵擋農產品中的致癌毒素黃曲霉素的攝入。作為一種具有護肝功能的飲料，走紅市場也在情理之中了。

四年后，中國天府可樂集團公司成立，下屬灌裝廠達108個，天府可樂在國產可樂市場中占有率達75%，創產值3億多元，利稅達6000多萬元。1990年，天府可樂在俄羅斯莫斯科建立了灌裝廠，日本風間株式會社主動代理，在美國世貿大廈設立公司，專銷天府可樂。中國自己生產的可樂一舉打入可樂型飲料的鼻祖國美國，這在當年成為了轟動一時的新聞，天府可樂品牌也由此達到了巔峰。

歸于沉寂與漫長的維權之路

好景不長。

在那個充斥著“洋貨便是好貨”思想的時代里，部分官員認為，一旦開放市場，國外巨頭進入中國，國內的飲料市場將潰不成軍。因此，當時國內的“八大飲料廠”（重慶的天府可樂、廣州的亞洲汽水、北京的北冰洋飲料、山東的嶗山可樂、武漢飲料二廠、上海的正廣和、沈陽的八王寺、天津的山海關）中的7家分別與兩大可樂巨頭合資合作，企圖通過國外先進的管理和生產體系提升自身品牌實力，達到“師夷長技以制夷”的效果以求發展。

事與愿違，國際飲料巨頭簽下合資合作協議后，七大飲料廠反而加速消亡，這便是在業界被稱為“水淹七軍”的事件。其中原因，有缺乏管理經驗和維權意識，但更主要原因是國外可樂公司打著合作共贏的旗幟變相消滅國產品牌——這是歐美資本市場打壓同類新銳產品的慣用手段。

1994年，百事與中國天府可樂集團共同成立了合資公司——重慶百事天府公司。資料顯示，當時，百事以現金出資1070萬美元。按照雙方的約定，合資公司生產的天府可樂應不低于總飲料產量的50%。但令天府可樂方面始料未及的是，在成立合資公司后，百事公司開始逐年減少天府可樂品牌產品的生產。合資第一年銷量占74%、第二年51%、第三年下降到21%，最后到2007年僅占0.5%，天府品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。天府可樂集團累計最高虧損達7000萬元，連續多年被評為重慶市特困企業，債務高達1.4億元，剩下的400多名職工長期依靠上級部門救助艱難度日。

從2008年開始，天府可樂集團踏上了追討品牌之路。2008年11月，天府方面曾給人民日報社主管的《國際金融報》發表聲明稱：“自2008年10月15日以來，中國天府可樂集團前后累計向百事公司方面寄送6次正式的公函與律師函，但百事公司不予理會?！卑偈鹿鞠嚓P負責人則多次對《國際金融報》記者回應：“不對任阿天府百事之爭及相關的傳聞作任何評判?！?/p>

在遭遇到重重阻力之后，天府可樂集團決定訴諸法律。第一步，便是要拿回“配方”這一核心競爭力。2009年10月28日，重慶市五中院正式受理該案。首次開庭時，雙方便劍拔弩張。天府和百事方面都向法院遞交了大量證據?！拔覀兪占降募堎|證據將一個拉桿箱裝得滿滿的?！碧旄蓸芳瘓F總經理錢黃稱，這些證據包括天府可樂配方及生產工藝內容、對天府可樂的各種技術認定等。百事公司方面則派出了強大的律師隊伍，四位律師分別來自北京、上海和重慶的知名律師事務所，并且也拿出了大量的證據。雙方在法庭上短兵相接，各自陳述，互有勝負。直到2010年12月，重慶市第五中級人民法院宣判：天府可樂配方及生產工藝等屬中國天府可樂集團公司所有，百事可樂公司應停止使用并返還配方及生產工藝等資料。天府可樂才在與百事可樂品牌之爭中首輪獲勝。2013年，天府可樂再接再厲，通過法律程序奪回了屬于自己的核心商標。至此，天府可樂終于為復出做好了準備。endprint

期待重回輝煌

2016年1月6日，在主題為“復興”的天府可樂品牌復出新聞發布會上，會議現場播放了一首《我的中國心》。

會場的兩旁，各有一塊長20米，高2.5米的噴繪板，噴繪的底色是如同大屠殺紀念碑式的灰色，上面浸染一些斑駁的黑色，“天府可樂”4個紅色大字印在上面，配合其自1936年以來的、圍繞一根紅色時間軸線的15塊紅底白字的時間標示牌及大事記，以及20多張黑白老圖片，一個個歷史的畫面述說著這一民族品牌的興衰沉浮。一切的一切，都表明了天府可樂想要重回巔峰的堅毅決心。但是在中國飲料市場早已品種多樣化的今天，如何突出重圍，成了擺在天府可樂面前的最大難題。

“對比其他同類飲料，天府可樂最大的優勢是加入白芍等中國傳統草本植物，未來仍然遵循藥食同源的原理，沿用老配方，保留以往淡淡的中藥味，會比一般的可樂更為健康。”天府可樂的負責人在面對記者采訪時表示，同時，懷舊牌和復古牌也是天府可樂重新占領市場的營銷策略?！啊€是熟悉的味道會成為初期天府可樂的宣傳口號?！碧旄蓸返呢撠熑苏f：“天府可樂是不少老重慶人、老四川人乃至中國人抹不掉的記憶，這為復出積淀了優勢。”

也有業內人士認為，如今的飲料市場跟20年前大不相同。碳酸類、果汁類、涼茶類飲料競爭異常激烈，天府可樂回歸市場面臨諸多挑戰：一要面對百事可樂、可口可樂、娃哈哈、加多寶等實力雄厚的飲料巨頭競爭；二要應對電商對傳統渠道的沖擊；三是消費者的口味越來越挑剔，特別是作為消費主力軍的80后、90后年輕人能不能接受20年前的口味，這些都是天府可樂將要面臨的巨大挑戰。但是天府可樂負責人表示，從2016年起，天府可樂也將陸續推出青鳥、天鳥等子品牌產品以搶占各個階層的市場。巧克力香擯、天府錦橙果汁、植物蛋白飲料等經典飲料也會復出，同時還會推出時下流行的蘇打水、鹽汽水等產品，以求做到產品多樣化。

在產品宣傳上，天府可樂也將更加貼合時下年輕人的社交模式，進行全方位立體化的多產品整合式包裝及線上營銷，讓天府可樂成為扎根重慶、立足川渝、進軍西南、暢銷全國并走向世界的民族品牌。

從高峰到低谷，再到現在的復出，天府可樂走出了一個大大的曲線。復出后，它是再創輝煌還是風光不再，答案只能交給時間。不過，相信在每一個重慶人心中，這個熟悉的味道能夠歸來，本身就是一件令人開心和期待的事。endprint