政務(wù)微信發(fā)展的“421”模式

沈陽

政務(wù)微信的未來發(fā)展可歸納為“421”模式：輕悅化、數(shù)據(jù)新聞化、社群化、聯(lián)盟化成為政務(wù)微信發(fā)展的四大方向，供給側(cè)和需求側(cè)的雙向改革成為政務(wù)微信的轉(zhuǎn)型重點，大數(shù)據(jù)則成為政務(wù)微信未來發(fā)展的一個基本點。

政務(wù)傳播輕悅化模式。輕悅化即傳播過程的輕松和喜悅，輕悅化模式的一種重要形式就是模仿網(wǎng)紅的傳播方式。政務(wù)傳播的網(wǎng)紅化模式可以概括為塑造—解構(gòu)—維護(hù)三個階段。在塑造階段，傳播主體通過洞察當(dāng)前輿論和傳播態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點，然后為特定人物或事件賦予娛樂性、顛覆性等“網(wǎng)紅屬性”，完成對“網(wǎng)紅主體”的塑造；在解構(gòu)階段，被成功塑造的“網(wǎng)紅主體”在全網(wǎng)傳播過程中會面臨各平臺網(wǎng)友的解構(gòu)和重塑，這個過程會為網(wǎng)紅傳播聚集起大量的傳播勢能；在維護(hù)階段，政務(wù)傳播主體需要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中對“網(wǎng)紅主體”的解構(gòu)過程，使預(yù)期傳遞的信息盡可能不被扭曲地表達(dá)，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略性傳播目標(biāo)。

數(shù)據(jù)重塑政務(wù)新聞表達(dá)。數(shù)據(jù)可視化新聞是數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下的直接產(chǎn)物，以“中國政府網(wǎng)”、“國資小新”為代表的政務(wù)微信，已開始嘗試大數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)，并逐漸形成固定欄目，在實現(xiàn)表達(dá)形式創(chuàng)新的同時，體現(xiàn)了政務(wù)信息“內(nèi)容為王”的核心屬性。政務(wù)微信在未來可嘗試引入更高級的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式，例如，基于用戶數(shù)據(jù)挖掘和服務(wù)關(guān)系匹配的政務(wù)信息智能推薦，使繁雜的政務(wù)服務(wù)程序在用戶端得到關(guān)聯(lián)式、一站式、定制化解決；其次，政務(wù)微信可添加場景化服務(wù)模塊，基于場景信息的數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)信息和服務(wù)的精準(zhǔn)觸達(dá)；另外，政務(wù)微信可以在特定的政務(wù)領(lǐng)域引進(jìn)機器新聞生產(chǎn)工具，提高信息生產(chǎn)與發(fā)布效率。

政務(wù)社群價值凸顯。憑借其強大的資源整合能力及天然的O2O連接屬性，政務(wù)社群成為政務(wù)服務(wù)抵御互聯(lián)網(wǎng)平臺變遷的最佳護(hù)城河。以“國資微沙龍”、“紀(jì)委&媒體對接社群”為代表的政務(wù)社群，聚集了多家政府機構(gòu)、企業(yè)代表、媒體及社會各界機構(gòu)代表，實現(xiàn)了政界、學(xué)界、業(yè)界的跨界聯(lián)動。政務(wù)社群遵循內(nèi)容—連接—服務(wù)的運營邏輯，在內(nèi)容生產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)，依靠垂直社群構(gòu)建的內(nèi)容共建互推機制，政務(wù)信息能實現(xiàn)多維快速擴散；在內(nèi)容影響力逐漸形成之后，政務(wù)社群可以推動政企資源的整合以及多方需求的對接，該階段資源和需求網(wǎng)絡(luò)的拓展將為政務(wù)社群帶來政務(wù)價值的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”；在服務(wù)環(huán)節(jié)，基于以上兩階段的資源積累，可通過以政務(wù)培訓(xùn)為代表的O2O的形式，使政務(wù)服務(wù)的價值實現(xiàn)在線下的落地和增值。

聯(lián)盟助力政務(wù)服務(wù)整合與轉(zhuǎn)化。聯(lián)盟化是政務(wù)微信在未來實現(xiàn)生態(tài)式發(fā)展的必然途徑，根據(jù)聯(lián)盟成員關(guān)系的不同種類，政務(wù)新媒體聯(lián)盟可以分為區(qū)域型聯(lián)盟、職能部門垂直聯(lián)盟以及以政府部門為核心的行業(yè)聯(lián)盟。各類聯(lián)盟的直接訴求是通過整合傳播資源、聯(lián)動發(fā)布信息來實現(xiàn)傳播力和影響力的提升，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生政企資源的協(xié)同效應(yīng)，拓展政務(wù)服務(wù)的發(fā)展空間。

供給側(cè)改革成為政務(wù)服務(wù)發(fā)展重心。政府信息公開的需求側(cè)和供給側(cè)改革在相互博弈中協(xié)同推進(jìn)。不斷更迭的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境刷新著公眾對政務(wù)信息和服務(wù)的需求習(xí)慣，這一過程所觸發(fā)的政務(wù)信息需求側(cè)改革催生了各類全新的政務(wù)服務(wù)形態(tài)，如官民互動頻道、線上業(yè)務(wù)辦理、民生支付微窗口等。與需求側(cè)以嘗試新型服務(wù)手段的策略有所不同，政務(wù)信息的供給側(cè)改革更強調(diào)在科學(xué)決策依據(jù)下的管理方式的創(chuàng)新，基于大數(shù)據(jù)的信息管理機制將成為供給側(cè)改革的重要動力。在政務(wù)信息服務(wù)供給側(cè)的運行邏輯中，大數(shù)據(jù)可在不同階段為管理者提供實時、全面的決策依據(jù)。首先，大數(shù)據(jù)可以通過監(jiān)測宏觀輿情，實現(xiàn)對政務(wù)信息的精準(zhǔn)公開和對虛假信息的及時對沖；另外，通過洞察不同傳播場景下的信息訴求，大數(shù)據(jù)可以輔助管理者協(xié)調(diào)傳播矩陣中的各個節(jié)點進(jìn)行定向信息服務(wù)。

（作者為清華大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)；清華大學(xué)新聞學(xué)院碩士生李祖希、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院碩士生向安玲對本文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)編/劉瑞一 美編/于珊