山東衛視：穩中求進 鎖定好劇

牟燕紅

作為儒家文化的發源地，山東歷來是文人雅士敬仰之地。齊魯大地，有著厚重的文化情懷。而山東衛視，是屹立于這片土地上重要的文化傳播陣營。山東衛視位列一線省級衛視方陣。一直以來，立足于山東，面向全國，充分發揮齊魯文化特色，為廣大觀眾帶來一批又一批經典好劇。從《紅高粱》《老農民》《石敢當雄峙天東》到展現山東人民抗擊日寇的《大刀記》《地雷戰》《飛虎隊》，它們身上都帶有濃重的山東特色，與出品創作《闖關東》《瑯琊榜》《偽裝者》等以高品質著稱的山東影視集團遙相呼應，形成山東廣播電視臺的“魯劇”大品牌。近年來，山東衛視在電視劇購播方面穩中求進，結合主體受眾需求，推出了《紅高粱》《封神英雄榜》《產科醫生》《櫻桃紅》《勇敢的心》《搭錯車》等深受觀眾喜愛、有影響力的優秀電視劇，形成“好劇看山東”的共識。而我們將對話山東廣播電視臺節目購銷中心主任，他將帶來山東衛視電視劇獨特的購播理念，電視劇編排與廣告創收的秘訣所在。還將帶來他對業界的系列思考：融媒體下，內容為王時代的到來和電視劇生產繁榮推動IP熱和演員價格暴漲等熱點。

電視劇排播：自制、定制、選購三者有機結合，鎖定好劇

就過去的2015年來說，山東衛視的核心競爭力依然是電視劇。“2015年山東衛視在全國29省網平均收視率1.49%，省級衛視排名第二。”自制劇與定制劇持續發力，自制劇有6部，《大刀記》和《泰山石敢當》播出后csm50城組收視率分別為0.96%和1.1%，在省級衛視名列前茅。2015年9月，為配合世界反法西斯戰爭勝利及中國人民抗日戰爭勝利70周年又推出歌頌山東人民的紅色經典系列劇《地雷戰》《飛虎隊》《漁島怒潮》，有力地配合了宣傳，進一步提高了山東衛視的影響力。2015年年底播出的定制劇《俺娘田小草》、自制劇《繼父回家》在csm50城組收視率平均分別為1.33%、1.28%，省級衛視排名都是前三。選播的電視劇品質大幅提升，都市言情劇《你是我的姐妹》《媽媽向前沖》在播出期間收視率也都沖到全國第一。“我們用4.3億購劇資金，帶來13億的廣告創收，投入產出比1：3，是全國衛視中購劇性價比最高的電視臺。”

從去年山東衛視取得的佳績中我們可以看到：電視劇在山東衛視的“翹楚地位”不可阻擋，但現在電視屏幕上不可忽略的“真人秀”等綜藝節目是否會強烈撼動電視劇的“江湖老大”地位？山東衛視是如何分配與電視劇“三分天下”的綜藝、新聞等不同板塊的？權重如何？

謝學分析道，“省級衛視新聞節目在同央視和地面頻道的競爭中不占資源優勢，論權威性比不過央視，論民生新聞的貼近性比不過地面頻道。而且相對于互聯網等新媒體，存在時效性和播出時間長度不足等原因，影響了其競爭力，很難成為支撐頻道主體節目。但是2015年實行每晚兩集新政后，山東衛視晚間‘920推出的新聞評論性節目《調查》，追蹤全國乃至世界各地的突發事件，現場求證澄清事實，影響力節節升高，收視率名列省級衛視新聞類節目第一，多次受到總局通報表彰。今年《調查》又推出周末特別節目，針對社會熱點話題，邀請不同觀點的代表人物當場討論，現場直播，場外觀眾可通過電話、短信、微信等表達自己的意見。在綜藝方面，2016年山東衛視正在突破，猴年春晚在年二十六播出，收視排名全國第一。今年將會陸續推出7檔綜藝節目，周日晚21：20第一檔才藝真人秀《夢工廠》欄目開播后得到觀眾認可，播出前兩期在52城收視率排名全國第二。”

在電視劇方面，山東衛視走出自己特色，以自制定制劇主打，緊扣頻道定位，取得良好效果，形成品牌。推出了一批像《紅高粱》《繼父回家》《櫻桃紅》《大刀記》《石敢當之雄峙天東》等收視率全國名列前茅的優秀電視劇。2016年，山東衛視將進一步打造自制劇品牌，推出《搭錯車》《女人不容易》《女怕嫁錯郎》《鳳凰女》《三妹》《親娘木蘭》6部當代生活情感劇，其中《搭錯車》已播出，52城收視率1.51%，在所有衛視中排名第一。同時選購劇將與自制劇相呼應，以社會熱點、情節性強、故事好的高品質都市情感劇為主，全年當代生活情感劇將占播出總量的80%。

值得一提的是，2016年的大IP，山東衛視重點打造的“魯劇”——中紀委書記王岐山同志推薦的小說《大清相國》已經拿到了小說改編權并完成立項工作，這部反腐力作社會關注度高，緊扣時代脈搏，具有重要的現實意義。現項目已經正式啟動，由著名導演鄭曉龍擔任藝術總監，曾寫過《包青天》《鐵齒銅牙紀曉嵐》的陳文貴先生擔任編劇。

綜上所述，2016年山東衛視將在進一步打造“魯劇”品牌的基礎上，緊扣頻道受眾定位，通過自制、定制、選購劇三者相結合的方式，鎖定好劇。

“金牌買手”的購劇秘訣

作為山東臺的購銷中心主任，謝學是業內出了名的“金牌買手”，他將為我們帶來“金牌買手”的購劇秘訣。

山東衛視在選購劇時十分注重核心價值觀的引導，堅持以人民為中心，播出電視劇努力實現思想應、藝術性、觀賞性相統一。購劇技術方面，從2013年開始，山東廣播電視臺購劇中心就建立起一套科學的電視劇評估體系——“二加二電視劇評估體系”，由項目評估、職業評估、觀眾評價、數據分析組成，是一個多維度并且主觀評價和客觀評價并重、質化和量化結合的科學評估體系。

項目評估階段，購劇人員從電視劇立項起跟進，對編劇、導演、演員乃至整個團隊進行評估。職業評估階段由片區主管按1：2的比例向審片組推薦優秀電視劇，審片組再按20：1的比例進行二級推薦；通過第二階段審核的電視劇，由觀眾審片組按50%淘汰率的比例再進行一次篩選；最后根據該劇在地面頻道的收視效果進行分析，按在地面頻道劇場年度收視率排名前三的標準篩選確定推薦劇目。

項目評估和職業評估包含了對電視劇思想價值、文化藝術價值以及市場價值的綜合評估，觀眾評價側重于觀眾的滿意度，收視數據評估側重于市場占有率，這四者各自獨立又密切聯系，相輔相成，層層遞進，最終成為一個有機整體。實行評估以來效果顯著，在項目評估中評分優秀的自制劇《紅高粱》播出時收視率在29省網組與50城組均排名第一，成為國產現象級電視劇；項目、職業、觀眾、數據四項評估均為優秀的《滿倉進城》播出時29省網、50城組收視率均排名第一，是2014年度黑馬劇；《產科醫生》在項目、職業、觀眾評估中均為優秀，播出時在29省網、50城組收視率排名第一，被譽為國產劇標桿。

“二加二電視劇評估體系”2014年被中國廣播電視年鑒作為全國電視臺管理創新經驗刊發介紹。現在山東衛視選購的電視劇必須是嚴格篩選，通過這四個評估體系，最終按50：1的比例從市場上選出的高品質高收視的電視劇。受“一劇兩星”的影響，為降低購劇成本，把控質量，打造品牌，2016年山東衛視黃金時段電視劇場自制劇、定制劇量將占電視劇總播出量的50%。

電視劇VS廣告 創收有章可循

2015年的新《廣告法》，被業界稱為“史上最嚴廣告法”。新《廣告法》實施一年以來，就電視臺來說，廣告經營前路何在？電視劇要突破廣告創收瓶頸，有何章法可循？

謝學在這方面也做了深入的思考，“電視臺傳統媒體創收主要是通過硬性廣告，受電視線性傳播方式和總局政策影響，電視劇廣告量的提升空間有限，除靠提高收視率來拉動單位時間廣告的價值外，還有以下兩種辦法。”

“一是植入廣告，將商家投放產品廣告巧妙植入電視劇中，其優點是傳播效果好、廣告價值高。制作公司可以通過這種方式降低投資制作成本和發行難度，使電視劇可以有更多衛視購買，獲取更大利潤。所以越來越多的電視臺參與到電視劇的創作中，山東衛視就在自制劇中植入廣告，增加創收途徑。”從產業發展角度看，這是一片藍海，但目前植入廣告這個行業缺少高素質專業人才。

“二是保持穩定的受眾主體和忠實觀眾，在編播上將同類題材組合，推出季播概念，形成規模，進一步提高廣告產品傳播效果。同時，電視臺廣告營銷要專業化、目標受眾對位化，根據電視劇受眾主體去尋找與產品消費主體人群相一致的企業拉廣告。”

融媒體下，內容為王時代的到來

融媒體并不是新鮮熱詞，但你真正理解融媒體嗎？融媒體是追求“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新媒體。在謝學看來，“融媒體的概念，包括傳統媒體與新媒體，它們都是傳播通道，通道可以多元，電視、手機、電腦……但是它們最終承載的只是內容。”隨著科技的發展，傳播渠道越來越多，但核心是內容。為什么說在融媒體下，內容為王時代已到來？我們可以先來看一組數據：2015年年度大劇《羋月傳》的播出概況。

《羋月傳》于2015年11月30日在北京衛視、東方衛視播出。播出期間創下電視臺收視率歷史新高：兩家臺csm50城平均收視率均在2.8%以上，單集最高收視率4.16%，“平均每天的收視率都是其他省級衛視相加的總和。”謝學分析了年度大劇成名之因：

一、“高位進入，品質保證。”《羋月傳》的主創是鄭曉龍團隊，有《甄嬛傳》珠玉在前，觀眾對其期待值高。而實力團隊對品質的保證、項目的把握更是毋庸贅述。

二、“故事性強，引人入勝。”無論是《甄嬛傳》還是《羋月傳》，真正能夠經受住市場考驗的是故事內容引人入勝，受眾面廣，雅俗共賞。

三、“把握時機，留住受眾。”《羋月傳》的播出恰好定檔深冬。人們戶外活動少，“宅”的幾率高，因而拴住了更多人的心——“圍著茶幾看電視”。

《羋月傳》在播出時為電視臺和新媒體帶來空前效益，成為所有媒體為抓住受眾、提高關注度而分享挖掘的優質資源。電視機前的所有觀眾都集中注意力觀看這部劇，直接影響了省級衛視黃金時段的綜合排名。《羋月傳》播出之前，csm50城黃金時段電視劇場收視率排名前六的衛視是：湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、山東衛視、東方衛視、北京衛視。11月30日開始播出后，“東方衛視和北京衛視2015年度排名由之前的第五位、第六位躍升至第二位、第三位。“除擁有首輪版權的東方衛視、北京衛視之外，超過10家衛視爭搶《羋月傳》的二輪播映權。同時也成為網絡關注的焦點，以238.22億次的累積點擊量刷新了視頻網站的點擊紀錄。而沒有拿到版權的媒體，也圍繞電視劇的演員、編劇、劇情等資源進行炒作，《羋月傳》一時成為全社會都在關注的熱點話題，在各個傳播通道都能看到。這便是融媒體下內容為王的強大優勢展現。

當然，謝學也提到在這樣一個融媒體時代，電視臺在自身的發展方面還要關注的問題：由于新媒體是資本運作，有雄厚的資金支持，現在很多視頻網站購劇實力業已超過了電視臺。而新媒體對人才的吸引更需業界高度重視。在待遇、發展前景以及創作空間的自由度上無疑新媒體更具誘惑性，如果那些能鑒賞制作核心內容的電視人才流向新媒體，電視臺將面臨更大的困難。

電視劇生產繁榮推動IP熱和演員價格暴漲

電視劇生產繁榮主要體現在數量的增加，主要原因有二。一是影視制作公司為了打造自身品牌和追求更高的經濟利益，都在積極運作上市。一旦上市，不但有品牌影響力，更會帶來高額的利潤。比如兩千萬股本公司融資上市以后能達到五個多億，業績運作支撐三年就能夠有豐厚的利益回報。影視公司為了給投資者和股民以信心，只有大量開設項目、拍攝電視劇。原本一年兩三部劇的產量增加到8部左右。二是新媒體也開始注重“內容為王”，隨著科技的發展他們已經把通道建成了。目前新媒體主要還是以信息娛樂資訊為主，“因而高品質的影視劇制作對于他們來說也是一片新藍海”。靠資本運作的視頻網站開始進軍影視內容制作，結合自身媒體特性，依托雄厚的資金優勢大量拍攝電視劇、網劇。

電視劇市場繁榮帶來了兩個現象。一是演員價格暴漲。演員是一種稀缺資源，當電視劇制作數量大幅增加時，一線演員供不應求；再加上電視臺“真人秀”等娛樂節目火爆，演員們更愿意參加這類周期短、利益高、形象好、相對輕松的娛樂節目。這對演員片酬的暴漲起到推波助瀾的作用。二是IP熱的興起。

影視制作公司、視頻網站、投資方如此熱衷于IP創作，真正的IP是什么？IP為何如此之熱？

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“智力財產”，就是我們平常所說的“知識產權”。“影視圈所談論的IP指的是那些可改編成影視產品的、有大量粉絲基礎的暢銷小說。被市場認可的IP相對于原創劇本項目風險要小，因而廣受熱捧。

IP星火燎原，會不會有用盡之時？

“不會的。現在網上炒的熱門IP劇無非就兩類，一類是古裝情愛、玄幻，一類就是高顏值偶像劇，同質化現象嚴重，都是以青年受眾為主體。而且青年觀念轉變快，現在關注的熱點幾年后可能就會轉移。網絡小說讀者不一定是電視觀眾，網絡小說受眾多為18～30歲甚至更低一些，電視劇主體觀眾年齡要偏大些，而且現在觀眾因為可選擇性大，口味變化非常之快。熱門小說不一定都適合改編成影視劇，畢竟是兩種不同的藝術形式，有各自不同的藝術規律。有些小說勝在文筆描述、心理刻畫，搬上屏幕很難呈現。IP劇不光要熱，更要走“精品IP”之路，題材的選擇上不能只限于對網絡小說的挖掘，對于當代優秀作家的暢銷作品要更多關注。另外，最核心的是對原作的改編，故事永遠是第一位的。”

真正好的IP一定是改編成劇播出后被市場驗證的，作者是激情創作，因其不知前景，功利性不強。而現在由于某一IP火了，受利益驅使呈現大量同質化、粗制濫造等現象，很難保證品質。因此好的IP一定在將來等待慧眼人去發現。

網劇與電視劇的統一是常態

在過去的一年里，網劇有了質的飛躍，在豐富影視題材的同時也帶來了“糟粕”，但不可否認的是，“先網后臺”“網劇返銷電視臺”等新趨勢給電視劇產業帶來了強烈震蕩。

而謝學認為，“目前來看網劇臺播市場空間不大，不會給電視臺帶來太大的影響。”并為我們分析了原因：

一、網劇和電視劇的特性不同。網劇是網絡根據自身特點和受眾制作的電視劇，由于是資本運作，它們追求的是利益最大化，把傳播內容作為一種文化商品，只要受眾點擊率高，就達到商業目的。將經濟效益放在首位，因此制作網劇更多考慮的是如何去迎合網民。而電視臺將社會效益放在首位，再加上電視劇是播前審查，導致網劇在思想性和品質上遠低于電視劇。因此在網絡上播的網劇未必能在電視臺播出，像《太子妃升職記》等在網上開播不久就被總局叫停，不可能在電視上播。

二、受眾主體不同。電視受眾主體主要是30歲以上的觀眾，而網劇更多是30歲以下的年輕觀眾，因此題材定位也不同。

三、收看方式不同。電視劇觀看方式一般在客廳，其實是一種家文化傳播，內容老少咸宜，雅俗共賞。而網劇傳達的是一種個性文化，私密性強。

而在電視劇選擇上更注重故事性，對各種題材都很包容的山東衛視也表態：“對那些青春靚麗，以故事取勝的劇，我們愿意與新媒體分享優質資源，實現共贏。”

在今年的電視劇產業行業年會上，關于“網劇與電視劇的統一是常態”的觀點，謝學認為，“審查標準的統一，凈化了播出環境，也意味著行業間公平的競爭，對電視臺采購電視劇來講，有積極的一面，購劇挑選的范圍更廣、數量更多了，但同時對購劇人員專業素質的要求更高。如何從海量的劇中挑選出適合自身平臺播出的好劇面臨的困難更大。而我們在面臨專業技能考驗的同時，還要受購劇資金所限，無法和一線衛視競爭像《羋月傳》那樣最優質的電視劇資源。想保持山東衛視電視劇一線的地位只能緊扣頻道定位，抓住電視主體觀眾，通過自制劇、定制劇和選購劇有機結合的方式，把控質量，降低成本，形成自己獨特風格，打造魯劇品牌。”

另一方面，現在的很多網劇業已開啟收費模式，有網友認為“電視劇付費觀看時代已經到來”，而在謝學看來，電視劇付費收看是一種方向，但不會是2016年電視劇發展的大趨勢。

一、中國觀眾已習慣免費收看這種方式，再額外交錢心理上接受也要有一個過程。

二、電視臺播出電視劇是免費收看的，目前視頻網站播出的電視劇都是帶有隨片廣告、也是免費收看的，只要有免費渠道的存在，很少有人愿意付費觀看。但對一些特別喜愛的電視劇一部分年輕人和高收入者愿意付費觀看。

三、從心理角度看，付費收看的觀眾群體對于電視劇的觀賞性要求更高，稍有不滿意會放棄收看。

現在各行業都在談論“互聯網+”，在電視從業者看來，謝學更愿意用的一個詞是“TV+”模式。電視臺的優勢在于制作優質的節目內容，互聯網的優勢在于觀眾的參與及實時互動性。互聯網的發展給我們提供了技術上的支持、微信、微博、各種app客戶端，“電視+”可以將自己創作的內容實現更大價值。