網(wǎng)紅“速生速死”，他們卻像開了外掛

任小愚

精心打磨出的網(wǎng)紅們，一鼓作氣走上了產(chǎn)業(yè)化之路。當(dāng)你還在談?wù)撍麄兪堑退走€是高雅，無聊還是有趣的時候，他們已經(jīng)開始談?wù)搫?chuàng)業(yè)、BP、融資、商業(yè)合作。

那些年，我們追過的網(wǎng)紅

誰的人生沒有追過幾枚網(wǎng)紅？誰的青春沒為網(wǎng)紅排過隊(duì)、花過錢？只不過，那些年你追過的網(wǎng)紅，到現(xiàn)在還記得起多少？大部分網(wǎng)紅就像爆竹那樣，響一響就散了，但也有些硬是活成了常青樹。

我們先來定義一下網(wǎng)紅——它既可以是一個人，也可以是一樣?xùn)|西，但基本特點(diǎn)都是：一夜爆紅，像病毒一樣傳遍網(wǎng)絡(luò)朋友圈。

清明時節(jié)最得寵的網(wǎng)紅是青團(tuán)，雖然清明年年有，青團(tuán)年年吃，但一不留神，咸蛋黃肉松餡的青團(tuán)就紅遍網(wǎng)絡(luò)，杏花樓門口的排隊(duì)規(guī)模跟當(dāng)年世博會有得一拼。你讓淮海路上光明村的條頭糕、熟菜情何以堪？人家門口也天天長龍，只不過排隊(duì)的都是爺叔阿姨，不會發(fā)朋友圈。

如果說網(wǎng)紅青團(tuán)還有個餡料創(chuàng)新，紅得有點(diǎn)道理，接著上位的網(wǎng)紅郵筒就更莫名了，估計(jì)它的心情像奧斯卡得獎明星一樣，“是我嗎？真的沒想到是我。”鹿晗在上海中山東一路上某個郵局?jǐn)[了個pose拍了張照，就有一群粉絲在那里排隊(duì)和偶像摸過的郵筒合影。當(dāng)然了，說起來也有理可循，羅馬的“真理之口”也有不少赫本粉絲排隊(duì)留影，擺著和當(dāng)年《羅馬假日》里記者大叔同樣的pose。

還有很多網(wǎng)紅——NMD運(yùn)動鞋發(fā)售，UNIQLO和LEMAIRE合作款推出，無印良品在淮海路上的旗艦店開幕，都變成朋友圈以各種角度拍攝、被各款手機(jī)上傳的同一主題。當(dāng)然了，背景總是洶涌澎湃的隊(duì)伍。難道真是中國人就喜歡排隊(duì)？

然而作為一件物品的網(wǎng)紅，大多都是“速生速死”型。前兩年排隊(duì)搶來的H&M設(shè)計(jì)師合作款，你已經(jīng)嫌過時不好意思穿出門了；當(dāng)年在朋友圈獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的那款玫瑰金iPhone5，早就淘汰給爸媽用了；還有那些年吃過的人氣美食，有不少已經(jīng)絕跡于街頭。

為什么網(wǎng)紅物品紅不長？有三個弱點(diǎn)：一是時效性太短。比如青團(tuán)，過了清明就歇菜了。二是可替代性太強(qiáng)。郵筒固然不會過期，但沒準(zhǔn)鹿晗下次找個垃圾桶合影。三是缺少變化，沒有新鮮感。去年爆紅的一款A(yù)PP“足記”，當(dāng)時紅成一個“雙創(chuàng)”樣本，現(xiàn)在看來像是上輩子的故事了。因?yàn)橹谱饔写笃械恼掌皇恰耙徽絮r”，人們玩一陣子也就膩了，“足記”迅速淹沒在各種新出的應(yīng)用中。

有些成流星，有些成恒星

最初一撥的網(wǎng)紅人物，也像青團(tuán)一樣，各領(lǐng)風(fēng)騷三五日，就如流星劃過。這一類網(wǎng)紅普遍是偶然成名，沒有特別的包裝或推廣，比如“犀利哥”“西單女孩”。野蠻生長一陣子后，就枯萎了，他們本身也沒有主觀炒作的意愿。

另一類網(wǎng)紅則有很強(qiáng)的目的性。還記得木子美么？那個在網(wǎng)上公開自己的性愛日記，描述與某搖滾歌手“一夜情”細(xì)節(jié)而走紅的姑娘，在一夜成名后，很快就被雨打風(fēng)吹去了。

早期的木子美們，通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、視頻或圖片，進(jìn)行自我展示或自我暴露，以一種嘩眾取寵的方式走紅。漸漸人們對這種靜態(tài)的方式不再感冒，于是網(wǎng)紅又有了新招，以駭人聽聞、容易引起爭議的言論或行為博“出位”，比如在婚戀節(jié)目里揚(yáng)言“寧愿坐在寶馬里哭，也不坐在自行車后座上笑”的馬諾，還有以大尺度著裝走紅的車模甘露露。

和意外走紅的那些人不同，“心機(jī)”網(wǎng)紅們很有營銷意愿，但這些網(wǎng)紅沒有成熟的商業(yè)模式跟進(jìn)，商業(yè)定位、營銷都比較粗放，大多數(shù)是“一招鮮，吃遍天”，沒有什么變化創(chuàng)新，等到招式用老，就被后浪拍死在沙灘上了。

再者，一登場就走下三路的網(wǎng)紅，的確滿足了網(wǎng)民娛樂、審丑、刺激、偷窺、臆想等心理需求，受到網(wǎng)絡(luò)世界一時的追捧，但是別忘了，審丑也是會有審丑疲勞的。

當(dāng)然，網(wǎng)紅也有“長紅不衰”型。

有些是紅了以后獲得更多機(jī)會，改變了自己的命運(yùn)。比如奶茶妹妹成了京東老板娘，劉強(qiáng)東給嬌妻開了一家“賽夫”投資公司，于是她也開始自己做投資，變身財(cái)富人物。

也有人是硬生生把一顆流星活成了恒星。比如鳳姐修煉了幾年內(nèi)功之后，以鳳凰網(wǎng)主筆的面貌重出江湖，從貌驚四座變成技驚四座。

還有一些靠網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目走紅的網(wǎng)紅，比如《老男孩》的筷子兄弟、《屌絲男士》的大鵬、《萬萬沒想到》的白客、《太子妃升職記》的張?zhí)鞇鄣鹊龋罱K從網(wǎng)絡(luò)走向了大銀幕，完成從網(wǎng)紅到明星的進(jìn)階。

轉(zhuǎn)型商業(yè)也是一種出路。吳大偉因?yàn)樵谖⒉┲袝癯鱿嗖?8歲的妹妹親密生活照，被稱為“最萌年齡差兄妹”而走紅，隨后自創(chuàng)了護(hù)膚品牌并開設(shè)淘寶店，多次進(jìn)入店鋪熱銷榜Top100。因高顏值照片走紅的沈煜倫則出版了個人作品，并創(chuàng)立了美妝護(hù)膚品牌。

一支隊(duì)伍捧出一個網(wǎng)紅

個人闖出一片天的網(wǎng)紅固然有，但更多“恒星”靠的是推手——而且，推手有多強(qiáng)，直接決定了網(wǎng)紅能紅多久。

過去，網(wǎng)紅一個人就是一支隊(duì)伍，開得了微店，寫得了博文，修得了美照，拍得了視頻。現(xiàn)在，則是一支隊(duì)伍打造一個人，一個網(wǎng)紅是一個工作室集體創(chuàng)作的成果。

“2016年第一網(wǎng)紅”當(dāng)算是Papi醬，她吐槽各種社會現(xiàn)象的短視頻讓很多人覺得解渴過癮。雖然段子手不是個新鮮行當(dāng)，從微博時代就已經(jīng)存在，他們涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)的多種領(lǐng)域——包括時尚、音樂、八卦、趣聞、萌寵、吐槽、星座等多種類型。天才小熊貓、谷大白話、留幾手、回憶專用小馬甲等人都是從微博平臺上涌現(xiàn)出的段子手。而2012年推出的微信公眾平臺，又為段子手提供了新的推廣平臺。

然而到了4G時代，圖文段子的表現(xiàn)力就顯得弱了，移動寬帶4G快速普及的重要結(jié)果，就是導(dǎo)致2014年視頻類應(yīng)用扎堆出現(xiàn)。Papi醬等“視頻段子手”在2015年的走紅正是借了視頻時代的“東風(fēng)”。

再來說個升級版的網(wǎng)紅，模特轉(zhuǎn)型情感專家的Ayawawa，雖然她的各種“直女癌”觀點(diǎn)經(jīng)常讓人無力吐槽，但就是有不少忠心耿耿的粉絲一路相隨，一紅近十年。和單打獨(dú)斗的段子手不同，她有團(tuán)隊(duì)打理編輯排版，有經(jīng)紀(jì)人應(yīng)對媒體。團(tuán)隊(duì)的力量不是蓋的，Ayawawa建立了一套理論體系，比如用PU值分析兩性關(guān)系——不管這套理論有沒有道理，至少看起來比一般網(wǎng)絡(luò)情感咨詢專家“高大上”了吧。

大紅大紫的TFBOYS也是網(wǎng)紅出身，他們走紅可不止是運(yùn)氣，背后同樣有推手。這幾個男孩的經(jīng)紀(jì)公司時代峰峻，本身就是一家依托互聯(lián)網(wǎng)造星的經(jīng)紀(jì)公司。從2009年開始，時代峰峻就將許多練習(xí)生的視頻發(fā)到微博和視頻網(wǎng)站上，通過互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)民對旗下練習(xí)生的人氣和潛力做一個初期評估，權(quán)衡每一位練習(xí)生的價值。

那段王俊凱和王源的翻唱視頻《一個像夏天一個像秋天》，你以為只是兩個小男孩在KTV錄著玩的么？其實(shí)從2011年下半年開始，時代峰峻就有計(jì)劃地在網(wǎng)上推出王俊凱等人的翻唱視頻。那首歌在新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過8萬次，截至2012年9月，視頻網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量超過500萬次。

精心打磨出的網(wǎng)紅們，一鼓作氣走上了產(chǎn)業(yè)化之路。當(dāng)你還在談?wù)撍麄兪堑退走€是高雅，無聊還是有趣的時候，他們已經(jīng)開始談?wù)搫?chuàng)業(yè)、BP、融資、商業(yè)合作。Papi醬獲得了來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的1200萬投資，被估值為3億，這件事吹響了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的號角，也令很多人如夢方醒。

嗅覺敏銳的人已經(jīng)看好這塊蛋糕，做好“批量生產(chǎn)網(wǎng)紅”的準(zhǔn)備。比如化妝師侯東峰辦了一個“網(wǎng)紅培訓(xùn)班”，針對有一定藝術(shù)基礎(chǔ)或者天分極高的人群，教授她們各種化妝、拍攝技巧，以及唱歌、跳舞、主持脫口秀等才藝，還有怎樣在互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體平臺展示自己。教出的學(xué)員會通過自己的才藝去謀生創(chuàng)業(yè)，有的去做各類網(wǎng)絡(luò)終端銷售，有的去做歌手、主播、模特，都是依賴于互聯(lián)網(wǎng)的營生。

看到了吧，單打獨(dú)斗、靠天吃飯的網(wǎng)紅時代已經(jīng)過去了。段子手選擇簽約段子手公司，由公司統(tǒng)一接受廣告商的訂單，然后再分配給旗下的段子手；而電商模特則選擇簽約網(wǎng)紅孵化公司或經(jīng)紀(jì)公司，由公司對網(wǎng)紅進(jìn)行全方位的包裝，使他們在社交媒體平臺上聚集人氣，并將網(wǎng)紅與供應(yīng)商相連接……要在競爭激烈的市場中勝出，沒有完整的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈”支撐是不行的。

你看人家網(wǎng)紅覺得很“草根”？那只是團(tuán)隊(duì)打造出的“親民感”。