把握融合發展規律建設新型主流媒體

卿立新

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。習近平總書記指出，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新媒體集團。這些重要論述，充分體現了對新聞傳播規律和媒體發展規律的準確把握，體現了順應趨勢、應對挑戰的高度自覺和時代擔當。我們要認真貫徹落實中央部署，以高度的責任感和緊迫感深入推動媒體融合，加快構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

深刻認識媒體融合發展的重要性和緊迫性

當前，互聯網正帶來媒體領域前所未有的大變革。截至2015年12月，我國網民人數達到6.68億，其中手機網民規模達6.2億，新興媒體快速崛起，傳統媒體影響力日漸縮小。加快推進媒體融合，既是占領主流思想輿論陣地的迫切需要，也是推動文化產業轉型升級的突破口，是刻不容緩的重大戰略任務。

搶占輿論傳播制高點、維護意識形態安全的政治要求。互聯網深刻改變了人們的閱讀習慣和溝通方式。最新調查顯示，90后不看電視、不聽廣播、不讀報紙的比例分別達到20%、50%、80%，平均每天接觸手機達3.8小時，新興媒體成為信息傳播主渠道。一些社交媒體和商業客戶端決定了數億網民每天看什么信息，接受什么樣的價值觀，主流輿論的影響力受到重大挑戰。同時，互聯網成為輿論斗爭的主戰場，網絡輿論生態錯綜復雜，各種力量交織，雜音噪音不斷，大量社會熱點在網上迅速發酵、擴散，成為意識形態領域的重大課題。受眾在哪里，宣傳思想工作的觸角就要延伸到哪里，只有堅持融合發展，推動主流媒體積極向新興傳播領域拓展，才能鞏固壯大主流思想輿論陣地，牢牢掌握意識形態工作主動權。

傳統媒體轉型圖存、創新求變的自身需要。從“鉛與火”到“光與電”再到“數與網”，信息傳播技術的革命無一例外帶來媒體格局的巨變和洗牌。近年來，基督教科學箴言報、西雅圖郵報、紐約時報等國際知名報刊先后停刊或轉向網絡版；在國內，2014年有新聞晚報、天天新報等20多家紙媒休刊或停刊，2015年更有超過30份報刊宣布停刊。有人說，“紙媒的黃昏”已經來臨，這樣的論斷或許過于絕對，但對主流媒體而言，主動作為、自我革新，以轉型謀生存、以融合求發展，已經成為必然選擇和唯一出路。

深化文化體制改革、構建現代傳播體系的時代使命。黨的十八屆三中全會明確將推動傳統媒體和新媒體融合發展作為當前宣傳思想文化領域深化改革的一項重要任務。2014年8月，中央下發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，進一步明確了媒體融合的原則要求和具體路徑，推動各地掀起媒體融合發展的高潮。人民日報、新華社、上海報業集團、浙江報業集團、南方報業集團相繼推出有影響力的新媒體產品。從湖南看，“新湖南”上線5個多月，累計下載量突破500萬，日活躍度超過35%；“時刻新聞”依托紅網分站體系開通覆蓋全省所有縣市區的地方頻道，上線8個多月，用戶突破500萬；芒果TV實施“從獨播到獨特”戰略，在技術創新、自制內容、智能硬件等方面全面發力，APP上線不到1年，用戶突破2億，日均活躍用戶超過3000萬，躋身全國視頻新媒體前五強。實踐證明，傳統媒體的內容優勢和新媒體的傳播優勢緊密結合，完全可以產生“化學反應”，爆發出巨大能量。

準確把握媒體融合發展的趨勢

一年多來，從中央到地方，都在融合發展上出招發力，形成你追我趕、百花齊放之勢，呈現出以下特點。

體制機制改革成為融合轉型的“先手棋”。一些傳統媒體積極推進組織結構調整和資源整合。比如，人民日報社依托全媒體新聞平臺，實行“中央廚房”機制，打通渠道、優化流程，提高新聞生產效率和傳播能力；新華社成立新媒體中心，推出了上百個大型的全媒體融合報道產品；上海市委機關報《解放日報》只保留一個編輯部和機動記者組，其他采編力量全部轉到新媒體平臺；南方報業傳媒集團打通報網采編業務，成立跨《南方日報》和南方網的編輯委員會，構建報網一體化發展模式。體制機構改革釋放了融合發展的強大動力，“人民媒體方陣”集報、網、端、微于一體，用戶總數達到2.5億；上海報業集團打造的“澎湃”“界面”“上海觀察”成為“現象級”新媒體產品；浙報傳媒的“浙江新聞”、湖北的“九派”和“動向”、新疆的“無界”、廣東的“并讀”，都已快速形成影響力。

特色化、垂直化成為融合轉型的“主打牌”。無論是傳統媒體的融合發展還是商業門戶網站向移動互聯網轉型，都努力在特色產品和垂直領域上下功夫。比如，人民日報發揮權威高端優勢，提出“做有品質的新聞”，打造由新聞客戶端、法人微博、微信公眾號組成的移動新媒體矩陣；“澎湃”提出“專注時政與思想”的口號，專攻時政類深度報道，“上海觀察”則主要面向上海黨政干部；“無界”定位為“一帶一路”背景下的時政商業客戶端和網絡智庫；“并讀”推出“讀新聞有錢賺”模式。“今日頭條”“網易新聞”“搜狐新聞”“鳳凰新聞”“一點資訊”等商業客戶端都提出了鮮明的特色口號，并強化本地新聞服務。各大媒體都在用特色化、垂直化的新聞服務吸引用戶，避開同質化競爭。

權威優質內容成為融合轉型的“源動力”。強大的采編力量和優質的內容資源渠道是傳統媒體融合發展的立身之本。比如，人民日報新聞客戶端微信公眾號，以權威快捷的信息和生動活潑的解讀吸引了大批粉絲；“學習小組”“學習中國”“學習大國”“俠客島”“共產黨員”等一批微信公眾號，以生動靈活的方式宣傳解讀習總書記重要講話與黨和國家重要方針政策，成為廣受網民歡迎的網上理論傳播平臺和政務新媒體；“澎湃”依靠深度時政報道在全國獨樹一幟，迅速形成影響力。商業新媒體也將優質內容視為必爭之地，在聚合傳統媒體內容的同時，紛紛開設自媒體欄目，鼓勵用戶提供優質內容，“PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）”模式漸成主流。比如，以技術起家的“今日頭條”推出“千人萬元”和“百群萬元”計劃，全力吸引和扶持自媒體創作者，努力破解內容來源之困。事實表明，無論媒體形式如何發展，優質內容永遠是不可或缺的核心競爭力。

前沿信息科技成為融合轉型的“催化劑”。移動互聯網時代，基于大數據、云計算、位置服務、機器編輯等技術的資訊生產和分發方式蓬勃興起，催生了一批以技術為核心的新媒體產品。最有代表性的如“今日頭條”“一點資訊”等。“今日頭條”提出“你關心的，才是頭條”，通過大數據算法分析用戶習慣和喜好，主動推送用戶感興趣的資訊，讓用戶在“信息過載”時代能夠高效獲取有價值內容。新浪、網易、騰訊、鳳凰、搜狐等新聞客戶端也紛紛通過大數據分析為用戶推薦信息，“個性化”“分眾化”資訊分發成為大勢所趨。這種基于技術算法聚合和分發新聞的模式，開創了新聞信息服務的新時代，標志著技術成為新媒體發展不可或缺的重要驅動力量。

努力探索符合湖南特色的媒體融合道路

2015年12月10日，省委全面深化改革領導小組第十四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的實施方案》，吹響了湖南全面深入推進媒體融合發展的號角。湖南作為中部內陸省份，關鍵是要立足自身實際，發揮比較優勢，探索具有湖南特色的媒體融合道路。

構筑差異發展、立體融合的移動互聯網傳播矩陣。根據當前實際，要積極實施差異化、特色化的媒體融合戰略，構建“三端多微”的發展格局，即：以三大媒體客戶端為重點平臺。“新湖南”要傳承湖南日報的權威性、導向性、高端性，打造宣傳省委省政府重要政策的主平臺、發布湖南信息的主窗口、推介湖南形象的主陣地、引導重大輿論的主渠道；“時刻新聞”要充分發揮紅網覆蓋全省14個市州和122個縣市區的分站體系的優勢，整合信息來源和采編力量，打造貼近基層、服務基層，具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體；湖南廣電要以移動客戶端建設為抓手，加快基礎技術云平臺建設，打造內容豐富、播放流暢、觀看便捷的視頻新聞客戶端和“芒果TV”娛樂視頻客戶端。以一批垂直化、專業化、特色化公眾號為重要支撐。既要“自建平臺”也要“借船出海”，鼓勵和支持傳統媒體在微信、“今日頭條”等平臺建立公眾號，提供分眾化、專門化的信息服務，滿足不同群體的“長尾需求”。比如以政策宣傳和政務服務為主的“湖南微政務”、以解讀時政資訊和服務干部學習為主的“湘伴”、以品讀思想和傳播理論為主的“指點”、以宣傳湖南為主的“這里是湖南”、以社會新聞和生活資訊為主的“瀟湘晨報”等。通過大小結合、差異發展，形成層次分明、優勢互補、功能多樣的新媒體傳播格局。

建設具有核心競爭力的主流內容生產平臺。整合資源、挖掘潛力，將傳統媒體的內容生產優勢轉化為融合發展的核心競爭力。整合省直新聞媒體資源，打造權威快捷的新聞信息供給平臺。推動湖南日報、湖南衛視、湖南經視等新聞媒體創新采編流程，融合全社（臺）和全省各個市州分社采編力量和信息渠道，打造內容生產的“中央廚房”，實現新聞信息內容的一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布，為網民群眾提供豐富便利的“新聞套餐”。整合基層傳統媒體資源，打造精細化、本土化的資訊服務平臺。以“新湖南”市州頻道和“時刻新聞”縣市區頻道為紐帶，整合基層電視臺、網站、創作者等媒體資源和人才資源，把內容生產觸角延伸到全省每一個角落，既為每個縣市區網民提供針對性的本地新聞信息服務，也為基層傳統媒體融合發展提供便捷途徑。整合理論研究資源，打造新穎生動的新媒體理論傳播平臺。將新媒體理論傳播平臺作為報刊網絡理論宣傳陣地建設的重要抓手，整合黨報黨刊、省委黨校、省社科院、省委講師團以及省內高校的人才資源，建立全省新媒體理論傳播創新團隊。依托《新湘評論》等刊物的品牌、平臺和內容優勢，辦好“新湘評論”“指點”等一批理論公眾號和移動App，讓黨的理論宣傳“飛入千家萬戶”，努力打造全省乃至全國的理論傳播創新高地。

打造助推湖南文化產業轉型升級的拳頭產品。從湖南實際看，應立足現有優質資源，重點打造湖南廣電和體壇傳媒兩大“拳頭產品”。把“芒果TV”打造成全球一流的移動視頻新媒體。發揮湖南廣電和湖南衛視強大的內容優勢，支持“芒果TV”以獨播戰略為支撐，加強自制內容、智能終端、移動平臺建設，支持影視娛樂數據中心建設，打造全球一流的影視娛樂大數據云服務平臺和移動互聯網電視入口。把“體壇+”打造成國內一流的移動互聯網體育生態圈。發揮體壇傳媒在體育資訊領域的內容和品牌優勢，推動體育資訊傳播、文化消費與移動互聯網的緊密融合，建設集體育資訊傳播、文化消費、O2O服務于一體的“體壇+”移動互聯網體育生態圈。

形成多元多樣的移動互聯網服務體系。媒體融合要高度重視服務功能的拓展，以服務吸引用戶、促進傳播。打造公共服務矩陣。以“湖南微政務”為龍頭，整合各個省直部門和市州縣政務公眾號，構建全省“雙微聯動”公共服務體系，實現政務服務一站式辦理，形成服務規范、體驗便捷、建設集約、資源共享的全省網上“政務超市”，讓“群眾跑腿”變成“數據跑路”。打造網絡問政平臺。把“百姓呼聲”“網絡問政”等欄目搬上“時刻新聞”客戶端，實現PC端和移動端數據同步、回應同步、服務同步，構建促進政民溝通、疏導網上民意的最短路徑。打造生活服務平臺。以移動互聯網O2O模式為驅動，整合線上線下資源，積極開展電子商務、文化娛樂、生活服務、網上支付等各種場景的跨界合作經營，比如在宣傳報道湖南各地特色農產品的同時，提供網上購買支付和線下配送功能等。將新媒體平臺打造成“新聞+商務+服務”的綜合生態鏈，在服務群眾生活、推動精準扶貧、促進多元化經營中發揮更大作用。

落實推動媒體融合發展的政策措施。加強導向管理。傳統媒體辦新媒體只能幫忙不能添亂，要堅決落實意識形態責任制，始終把社會效益挺在前頭，堅持傳統媒體和新興媒體同一導向要求、同一管理標準，堅決杜絕以犧牲導向為代價賺粉絲、博眼球的行為，確保陣地不丟、導向不失。加強人才建設。大力培養和引進“技術+新媒體”復合型人才，鼓勵和吸引移動互聯網湘籍領軍人才回湘創業就業，通過網絡空間研究院和“湖湘匯”等研究機構和民間組織把他們團結聯絡起來，引導他們為湖南媒體融合發展獻策獻力。加強技術革新。發揮省內高校的學術優勢和技術優勢，開展聯合攻關，力爭在大數據挖掘、機器算法、語義分析等領域取得突破。鼓勵新湖南、時刻、芒果TV等建設技術研發中心，為融合發展提供技術支撐。加強機制創新。創新傳播機制，形成兼顧快捷、全面、深度的立體化傳播體系；創新經營機制，向更加多元化的經營方式和盈利模式發展；創新投融資機制，用投資、孵化的方式，形成新媒體的團隊、運營、生存、發展的新路子。加強政策保障。確定一批全省媒體融合重點項目，鼓勵有關傳統媒體先行先試、大膽探索，從項目、資金、審批、資質等方面予以傾斜和支持，為媒體融合發展提供有力的政策保障。

（作者系中共湖南省委副秘書長、省委網信辦主任）