川久保玲，開快閃店“打游擊戰”

毛予菲

她的店營業周期控制在3個月到1年，

已在全球開20多家，創造了銷售神話

川久保玲，1942年生于東京，畢業于慶應義塾大學。1973年創立COMME des GARCONS服裝品牌，展示了一種革命性的新型穿衣方式，自2004年起，在全球開設20多家品牌游擊快閃店，創造了銷售神話。

如果你在街角看見這樣的一家店：門面上印著國際大牌Logo，走進發現，店堂的裝修并不華麗，一排排高檔成衣、名貴包包擺放得緊湊甚至擁擠，有點像大排檔。不過這可不是一家水貨店。仔細看看，這里的過季產品有30%—50%的優惠，但都是貨真價實的奢侈名牌。一個月后，又拐到這家店的時候，你也許會再次尖叫——該店已人去樓空，猶豫不決的包再也回不來了。

這種在特定地點、利用有限時間給大眾帶來不一樣購物體驗的“游擊快閃店”已經悄悄出現在了各個角落。快閃風潮席卷全球，成為從優衣庫到愛馬仕都青睞有加的營銷手段，這要歸功于日本時尚教母川久保玲。2004年，她在德國給自己創立的品牌COMME des GARCONS開了第一家快閃店，一年后“準時”關門。隨后，這就成為川久保玲的品牌拓展戰略，陸續在巴塞羅那、赫爾辛基、雅典、斯德哥爾摩、新加坡、紐約等開了20多家店。現在，打游擊快閃戰術的時尚品牌還有耐克、香奈兒、路易威登等，以此刺激消費、宣傳造勢。

“我造衣，我也是生意人”

當然，更多人知道川久保玲是因為她的設計師身份。20世紀的日本誕生了兩位國寶設計師，一個是山本耀司，另一個就是這位永遠一身黑，留一頭不對稱齊肩短發的“川姨”。COMME des GARCONS成立于1973年，上世紀80年代，她帶著名不見經傳的作品踏上巴黎秀場，時裝巨頭們都驚呆了。模特發如枯草，身著破洞黑衣，彌漫著乞丐風。法國設計師“老佛爺”卻認認真真稱贊“她改變了時裝美的定義。”

保持戰斗狀態的除了設計作品，還有川久保玲本人。美國時尚界給了她“流行先鋒”的稱號，贊美她在服裝設計上開創新意，在經營品牌時也獨具慧眼。她曾說，“我造衣，我也是生意人。”

2004年，川久保玲的第一家快閃店開在柏林舊城區。丈夫約菲陪她一同去德國考察。約菲說，他們被舊城區的真實感深深吸引，尤其是一家叫MonsieurVuong的越南面館，年輕人和老年人聚集在這里。還有Elternhaus俱樂部，是藝術家的聚會勝地。“沒有豪華的裝飾，但滿足感令人很愉悅。”

當年10月，川久保玲和約菲就決定，在這里開一間同樣有情調的店，售賣自己的品牌服飾。他們選了一家舊書店，花700美元租下65平方米的小門面。但擬定的計劃是只開1年，用不那么昂貴的方式賣過季成衣。不僅租金低，其他成本把控更嚴格。裝修費僅2000美元。為了更有當地特色，川久保玲請來越南面館的老板一起裝修，還冒險讓一個學建筑設計的學生一同經營。有人說，正是因為舊城區的時裝店顛覆了傳統商業區的地點崇拜，平民集市風格與奢侈風格的反差效果強烈，商品放在很低的桌子上展示銷售，閑逛的顧客們很容易動心帶兩件回家。

很多年后的采訪再提到快閃店的創意，川久保玲說，因為創新才是COMME des GARCONS宗旨。“不管我們做什么，一件夾克、一份邀請函、一家店或是一個策略，都會力爭發揚這個宗旨。快閃店也是出于這樣的考慮。”當商店銷售正熱時硬是把它關掉的確是一件很蠻橫的事。但時裝是“朝生暮死”的行業，往往在體會成功的那一刻就是開始走下坡路的時候，因此不能居安不思危。

“漫不經心”藏商機

游擊快閃店的成功遠超川久保玲的預料，短短一年清空了庫存，并且憑概念營銷收獲了新用戶。她開始打游擊戰，先后在全球20多個城市攻城略地、屢戰告捷，庫存貨都成了銷售神話。此前，COMME des GARCONS只是一家年銷售額僅有1.2億美元的小時裝公司，游擊快閃店幫助公司實現了30%—40%的業績增長。

川久保玲早就意識到，人們對在全球都能買到的東西已經厭倦。那快閃店便能最大程度地給時尚保鮮。首先，川久保玲的快閃店強調時間限定，周期嚴格把控在3個月到1年，就算再火爆，也要遵守這個期限。時間一到，就只能再等新鮮的下一站。

地點和款式也有限定。無論是在巴黎、紐約還是東京時尚之都，川久保玲的店鋪全部開在冷門地點，躲開城市中心，遠離成熟商業區。這代表一種反叛、逃離，但吸引了真正的時尚潮人，好奇心強的人也會去一探究竟。除了出售過季品，有些店鋪專門賣限定產品。在川久保玲看來，一切稀缺的東西，都能讓顧客更有購物沖動。

僅有店鋪裝修是沒有定律、天馬行空的——造價不高，但風格各異，比如充滿詭異藍光的玻璃房子，就像是當代藝術空間。川久保玲要在有限的時間和空間內，給刁鉆的消費者制造足夠驚喜。

川久保玲的另一個愿望是，她的快閃店也能出售其他設計師作品，“每個人的獨特風格都可以在這樣的一個大環境下聚集在一起”。2008年9月到12月，東京的一家COMME des GARCONS快閃店展示了路易威登的6款限量版手袋，賺足噱頭。

說到底，一家說來就來、說走就走的游擊快閃店，其實需要長期的規劃、創意和選址，這些細節都不像它的形式那樣隨意又漫不經心。

來點新嘗試

COMME des GARCONS游擊快閃店的走紅讓很多獨立設計師和品牌眼紅，顛覆傳統零售的營銷模式被迅速克隆。而現在的游擊快閃店，更像是COMME des GARCONS的升級版。它們時間更短，兩個月、兩個星期、甚至兩三天。這些品牌花錢盤場地、裝修、請員工，并不指望在短時間內回本營利，而是為營銷制造話題。

快閃店的選址也越來越多樣化，很多品牌開始嘗試在廣場、街頭、購物中心等人流量大的繁華地段定期設立店鋪。還有更特立獨行的。2011年，服裝快消品牌H&M;的一家快閃店出現在了荷蘭海牙的席凡寧根海灘，一共就開了兩天。這家店鋪的合作者是水援助組織，是一家國際非營利組織，致力于通過改善供水渠道以及衛生系統來提升人們的生活質量。H&M;的海灘快閃店頗具公益性質。

而在店鋪風格上都一致追求COMME des GARCONS的標新立異，比如2012年登陸波蘭波茲南市廣場的TRIWA手表快閃店，將一輛由900多個硬紙管搭成的坦克開進了商場。H&M;的海灘快閃店，其實就是一個大號集裝箱，讓所有路過的人耳目一新。

除了售賣不同商品，快閃店形式也更有創意。2014年，美國設計師馬克·雅可布在紐約為Daisy香水開了一家快閃店，然而里面根本不賣任何商品。在這間為期3天的快閃店里，顧客可以修指甲、聽音樂、逛馬克·雅可布的新品，如果你看上了哪一款，必須在臉譜、推特等社交媒體上傳店鋪照片才能換取。3天后，快閃店準時關門，那些照片卻繼續在社交媒體上流傳，給馬克·雅可布的新品又宣傳了一番。

導師點評（對外經濟貿易大學國際商學院副教授 劉寶成）

提到快閃店，起碼在表象上，會讓我們不由想起那些走街串巷的攤販，例如《老炮兒》里的燈罩兒——街頭擺個攤兒，打一槍換一個地方，城管一直是他們的天敵。實質上，快閃店和流動攤販是大相徑庭的。前者如今變成了大品牌造勢推廣的奇招妙訣，設計異彩紛呈，一色的正品，顧客趨之若鶩。好奇害死貓，快閃店所攪動的正是顧客的好奇心。看中了哪一款，你還不能猶豫，倘若過幾天再回來，它很可能跟你永遠拜拜了。

采參的人都相信人參是有靈性的，一旦發現了人參，要趕緊拿紅線系上，紅布鋪上，否則它就會幻化得無影無蹤了。調動了好奇心之后，快閃店意欲在顧客心目中激發的就是這種采參人的緊迫感。如今大行其道的O2O模式已經變成商家的大路貨了，那就再來一次創新。在眾多品牌的相互博弈中，差異化或尋缺戰略構成了商家競爭優勢的突破口。技術所支持的產品質量并不是日新月異的，然而推廣和銷售的手法卻隨時都能找到創意的空間。一個看似返璞但富有新意的街邊商亭逆襲到顧客視域里，時隱時現。特別對那些大城市里的游客來說，他們能不經意發現貨真價實的驚喜。

對于消費品，顧客尋求的核心在于意識價值。在資訊發達而消費愈發挑剔的今天，告知或提醒類廣告已成明日黃花，新奇而實感的體驗變成激發購物欲的最佳導體。快閃店把握了這一意識價值的訴求。

對于商家，這是一種名利雙收的經營模式。成本不高，卻能吸引眼球，實現銷售，而更大的收獲是品牌知名度的提升。相比于撂地攤或者趕廟會的模式，快閃店有著周密的策劃和強大后臺支持，正如持續綻放奇葩需要深扎的根系和強勁的軀干。當然，除開特色，決定快閃店能夠成功的關鍵還在于準確的定位；同時，就像捉迷藏，控制出沒的頻率并把準節點至關重要。這里的節點既要考慮產品的生命周期、整合營銷的總體部署，又要斟酌目標市場的行為特征，當然，還有后續的籌碼。