新華社客戶端運營推廣的實踐和思考

周丹丹

內容提要：新華社客戶端目前的下載用戶超過了1.2億，成為傳統主流媒體創辦的新聞客戶端中率先進入億級方陣的兩個客戶端之一。新華社客戶端是國家通訊社移動互聯網門戶、全國黨政頻道集群入口和政務服務大平臺，是新華社舉全社之力打造的新型主流媒體。這個定位，也決定了新華社客戶端的內容建設、運營和市場推廣要突出國家級主流媒體的品位、品格。

關鍵詞：新華社客戶端 國家通訊社 政務平臺 黨政頻道

作為國家通訊社打造的主流新聞客戶端，在一年多時間里，新華社客戶端用戶下載量超過1億，成為傳統主流媒體創辦的新聞客戶端中率先進入億級方陣的兩個客戶端之一，特別是自2015年6月新版發布以來，用戶數在短短半年時間內增長超過5000萬。

當前競爭白熱化的新聞客戶端市場猶如一片“紅海”，新華社客戶端明晰戰略定位、確立發展格局、探索推廣路徑，正駛向媒體融合的“藍海”。

一、戰略定位：國家通訊社移動互聯網門戶

中共十八屆五中全會提出了創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念。“十三五”時期，中國將大力實施網絡強國戰略、國家大數據戰略、“互聯網+”行動計劃，發展積極向上的網絡文化，拓展網絡空間，促進互聯網和經濟社會融合發展。

新華社社長蔡名照指出，新聞的發展史就是不斷接近現場的歷史。新華社客戶端創設的“現場新聞”，運用最新移動網絡技術，在新聞現場實時抓取盡可能多的現場要素，通過各種報道樣式，把新聞現場實時全息化、全面化呈現給受眾。

新華社客戶端實現了新聞采集無處不在，接收新聞如影隨形，用戶體驗身臨其境。新華社新媒體中心負責人介紹說，創新集成的視頻直播設備——手持云臺，集攝像機、轉播車和導播室功能于一體，遍布全球230多個分支機構的3000多名新華社記者，單兵手持即可進行高清視頻直播，用戶通過方寸屏幕宛如置身新聞現場。

移動互聯網的發展，重塑了媒體傳統的單向傳播的輿論生態圈，眾聲喧嘩的輿論場正在呼喚主流媒體的涅槃發展，新版新華社客戶端將承擔這一使命。通過一部手機，經過認證的新華社客戶端用戶，能夠參與發起現場視頻等多媒體直播，并經編輯部加工后形成新聞產品。在新聞生產流程中引入受眾參與，將大大拓展新華社的新聞采集網絡。

二、發展格局：三個堅持，打造新主流

據中國互聯網絡信息中心最新統計，截至2015年6月，我國手機網民規模達594億，網民中使用手機上網的人群占比達88.9%，隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，移動互聯網對人們生活方式、思維方式產生巨大影響。面對網絡和數字技術裂變式發展，主流媒體如何在競爭白熱化的新聞客戶端市場實現后發趕超，闖出一條新路令人深思。

任何一款成功的移動互聯網產品，在運營推廣之初，都要有清晰的產品定位。同時，要對目標用戶群進行透徹分析，以此制定相應推廣策略。因此，新華社客戶端進行了多次走訪和調查，并結合新華社客戶端的“用戶畫像”功能，對目標用戶群進行了較為透徹的分析。通過調查分析發現，新華社客戶端使用人群中20至40歲的中青年占比達到80%，本科及本科以上用戶占比64%，在北京和山東的用戶，比例達到16%，大部分用戶主要集中在中、東部省份。

基于用戶整體成熟度和受教育程度較高的結論，堅定了新華社客戶端的推廣策略：堅持維護國家通訊社的“金字招牌”，講好自己的故事，對品牌進行特色化推廣；堅持客戶端的目標意識，發展自己的鐵桿用戶；堅持用戶至上體驗為王，新聞品格要高，對用戶姿態要低。

三、推廣路徑：多措并舉實現推廣效果最優化

（一）“創意+運營”決定推廣效果。

“新聞+創意”正逐步成為新華社推進媒體融合發展的常態，也是新華社客戶端開展一系列內容運營與推廣活動的切入點。

推廣之初，新華社客戶端幾乎嘗試了所有的線上線下運營渠道，在想到的100種方法里，通過不斷測試，剔除掉其中的99種，把所有資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。這個點，就是運營推廣與報道內容的結合點。

最初，新華社客戶端充分發揮新華社覆蓋全球的新聞信息采集網絡和3000名一線記者的優勢，讓“小新”（新華社客戶端的昵稱）跟著新華社記者在全世界“刷臉”。20Is年3月15日上午，國務院總理李克強會見中外記者并答記者問，新華社記者張曉松代表新華社、新華網和“新華社發布”客戶端記者向總理提問，這是“新華社發布”客戶端（20lS年6月改名為新華社客戶端）首次亮相全國兩會。

一年多來，新華社客戶端跟隨新華社記者，從巴西世界杯賽場到戛納電影節；從“雪龍號”極地考察船到喜馬拉雅峰；從中亞到北非……頻繁的品牌曝光，極大提升了客戶端的品牌關注度和知名度。

同時，通過創意策劃，將一次次新聞報道變成一次次傳播事件，不斷增強報道影響力和新華社客戶端的傳播力，通過重大新聞事件的帶動，讓更多人知曉新華社客戶端。

2015年10月，新華社策劃推出了“文藝工作座談會一年間”大型全媒體報道，在不到兩個月的時間里，包括張藝謀、姜昆、濮存昕、葛優、趙薇、楊冪、白百何、黃渤、佟大為等在內的62位文藝工作者接受了新華社專訪，并在受訪期間，拍攝照片或視頻，號召網民下載新華社客戶端。“文藝工作座談會一年間”專題報道點擊量超過6200萬，新浪、網易、騰訊、搜狐、鳳凰等眾多網站推送至首頁要聞位置，形成輿論熱點。新華社客戶端成功邀請到62位文藝工作者免費代言，制作客戶端代言宣傳片并適時發布，極大地增強了新華社客戶端的品牌影響力，而且大幅節省了推廣費用。

新華社客戶端還不時推出有創意的促銷推廣活動，給用戶帶來實惠。比如，新華社客戶端聯合支付寶、滴滴打車、藝龍旅行網等企業共同推出“帶個紅包上車捎份祝福回家”“搶旅行紅包”等系列活動。通過新華社客戶端，用戶不僅獲取了優質旅途閱讀內容，還獲贈多種類型的電子紅包。網友認為，新華社客戶端推出的系列活動“好看、好玩、好實惠”。

“新聞+創意”的運營模式也吸引了國內備大應用下載市場的廣泛關注，在其推動下，新華社客戶端的用戶下載量迅速提升。

（二）資源整合度決定傳播覆蓋面。

網絡信息時代，各種資源極為豐富，善整合者勢眾，善借勢者力強。要推動新媒體建設實現突破性進展，必須充分利用社內外優質資源，強化要素整合，完善聯動機制，不斷提高資源利用效率和水平，產生“1+1>2”的效果。

在立足新華社自有媒體的基礎上，新華社客戶端以互聯網媒體為重點、其他媒介為補充，形成全方位、立體式的推廣格局。與百度、騰訊、360等各大互聯網公司進行深度合作，新華社客戶端的重大報道、創新產品進一步擴大了傳播覆蓋面。

（三）講好網絡時代的故事決定傳播精準度。

在移動互聯網時代的推廣，不僅要善于講自己的故事，還要與自媒體進行良好的互動，經常講故事，請他們把這些故事進行更廣泛的傳播。

作為國內報道資源最豐富的媒體機構之一，幾乎每個重大新聞事件都有新華社的報道，當出現突發事件時，這個龐大的媒體機器是如何運轉的？通過自媒體號的觀察和傳播，網民能對國家通訊社新聞工作者的工作流程和敬業精神有所了解，進而對客戶端也產生更深感情。

2015年8月12日的天津港國際物流中心發生爆炸，新華社新媒體動用無人機進行報道，自媒體號“傳媒大觀察”披露了新華社客戶端工作人員在面對這一突發事件時，是如何進行報道策劃、搶占獨家新聞、加班熬夜的全過程。有網民在評論中表示，沒想到新聞工作者這么辛苦，向他們致敬。

為了向用戶更好地傳播新華社客戶端的建設理念，新華社客戶端建立了與社交媒體大V的溝通機制，發布新華社客戶端自媒體精英招募令，定期召開社交媒體大V座談會。聽取業內人士的建議意見，并不斷講述新華社客戶端的故事，希望進行更廣泛更精準度的傳播。

四、重視運營推廣 提高用戶活躍度

（一）新媒體需要增強內容運營意識，補齊運營“短板”。

傳統媒體與新媒體最大的區別就是推廣運營。傳統媒體時代，內容生產與傳播渠道基本都掌握在媒體機構手中，一般不需要做運營，自然會有受眾。對傳統媒體而言，往往強調“內容為王”，大多專注于內容生產，忽略了渠道建設、平臺建設，忽略甚至輕視運營推廣。

但進入互聯網時代，尤其是web2.0之后，每個人都在生產信息，信息極大豐富甚至過載超載。如果把新聞比作一條信息流，那么，只有這條信息流實現了與傳播渠道的對接，分發到終端和受眾，才算一個完整的傳播過程。“酒香也怕巷子深”，新媒體時代客戶端必須增強內容運用觀念，不斷強化推廣運營，才能“脫穎而出”。

（二）新媒體運營要堅持主流價值觀、遵循新媒體傳播規律、講好故事。

內容運營必須堅持主流價值觀和新聞品位，不能淪為低級趣味的“炒作”。在新聞同質化嚴重的今天，眾多客戶端呈現“千端一面、千端一頁”的景象，為了吸引眼球，可謂無所不用。

新華社客戶端始終堅守主流媒體責任，提供權威、優質新聞，構建健康、積極、向上文化。同時，內容運營必須遵循新媒體傳播規律，借助強勢渠道，借機行事、借勢而上、借力傳播、借臺唱戲，而不能自說自話、自娛自樂、自賣自夸。同時，必須講好“故事”，挖掘新聞背后的故事。在新聞的背后，是人，是故事，包括采訪對象的故事、產品的故事、記者編輯的幕后故事等等，都是受眾感興趣的內容。

（三）新媒體運營重點在于強化用戶互動體驗、提升用戶活躍度。

在信息爆炸式增長的今天，用戶注意力是一種稀缺資源。什么樣的內容能吸引用戶注意力？怎樣把用戶喜歡的內容以最快捷、最熟悉的方式送達？怎樣把用戶注意力轉化成實實在在的下載量？怎樣的運營方式能有效提升用戶活躍度？

一個忠誠的用戶需經歷以下過程：知曉、下載、激活、使用、活躍。新華社客戶端通過源源不斷的原創新聞與第一時間的首發首彈，不斷強化在內容方面的優勢，通過重大突發事件、反腐倡廉、社會熱點報道等，主動設置議程，源源不斷、持續推出新聞熱點話題，持續吸引用戶注意力。

為強化與用戶的互動，新華社客戶端新版推出“問記者”。在相關原創新聞頁面，顯示記者頭像的標簽，在頁面里可以對采寫這條新聞的新華社記者提問、互動、報料。新華社客戶端借助LBS（基于位置服務）技術，提供靈活多樣的周邊生活、服務信息，增強了客戶端的實用性，也增強了用戶黏性。

新華社客戶端正按照“統一入口、統一標準、統一后臺”的要求，打造全國黨政機關政務服務大平臺。統一搭建在“新華社”客戶端上的地方頻道簽約超過2445家，覆蓋了全國31個省、區、市，正進一步覆蓋到地、市、縣。各地各級政務服務將通過新華社客戶端實現“全國一張網、一鍵通全國”。這種設想，使其不僅是一個純新聞客戶端，還成為網民的“貼身朋友”，提供貼身、實用的生活服務。（作者單位：新華社新媒體中心）