漢語廣告語篇中的人際語法隱喻現(xiàn)象分析

張校莉

摘? 要：廣告作為一種交際活動，具有極強的勸說性，其目的就是要激發(fā)廣大消費者的濃厚興趣，引導他們購買特定產(chǎn)品或服務。語法隱喻既能充分傳達產(chǎn)品或服務的信息，又能以特殊方式吸引消費者的關注，因此在廣告中得到了普遍應用。文章試圖分析漢語廣告語篇中的人際語法隱喻現(xiàn)象，以便加深對人際語法隱喻的理解并深入了解其在廣告語篇中的使用方式和效果。

關鍵詞：廣告語篇，語氣隱喻，情態(tài)隱喻

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-08--01

一、引言

作為信息的一種傳播手段，廣告滲透到了社會生活的各個方面。為了在有限時間內(nèi)吸引消費者的注意，其對語言的選擇十分挑剔，而語法隱喻卻是實現(xiàn)廣告語篇目的的一種好方法。

韓禮德（1985）在《功能語法導論》中提出了“語法隱喻”的概念。他把語言化分為三個層級：即音系層、詞匯語法層和語義層。并指出三個層級之間是一種體現(xiàn)與被體現(xiàn)的關系，即音系層體現(xiàn)詞匯語法層，詞匯語法層體現(xiàn)語義層，而其中的詞匯語法層與語義結構的體現(xiàn)分為兩種方式。一種是一致的，另一種則是不一致的，后者即被稱為‘語法隱喻。語法隱喻又可分為兩種：概念隱喻和人際隱喻。語氣隱喻與情態(tài)隱喻又是語法人際隱喻的兩種細分方式。結合具體的廣告實例對其中所包含的人際隱喻進行簡要分析是本文努力的方向。

二、語氣隱喻

語氣系統(tǒng)由主語和限定成分構成。韓禮德指出人類言語交際過程中最基本的任務是給予和求取，而物品、服務或者信息則是給予和求取的對象。在交際過程中，交際雙方圍繞三類交際對象，形成了提供、命令、陳述和提問等四種言語功能。（韓禮德， 1994：69）。

語氣系統(tǒng)是四種語言功能體現(xiàn)的載體，由陳述語氣體現(xiàn)陳述及提供功能、疑問語氣體現(xiàn)疑問功能、祈使語氣體現(xiàn)命令功能是“一致式”的表達。而“非一致式”表達的應用則為語氣隱喻，如通過陳述語氣體現(xiàn)疑問功能。如下面一則廣告：

1.開窗換氣放心嗎？飛利浦空氣凈化器，獨有微護盾，智能空氣動力學，配合4種過濾，濾除小百倍的微粒，讓呼吸更安心。（飛利浦空凈化器）

該廣告第一句話要給我們提供開窗換氣不安全這一信息，一致的表達式應為“開窗換氣讓人擔憂”之類的陳述句，然而為了強調(diào)問題的嚴重性，它采用了疑問的表達，先促使人們思考其隱患，進而介紹所要推廣產(chǎn)品的高性能，使觀眾堅信該產(chǎn)品能解決呼吸不安心的問題，引發(fā)人們的購買欲。

三、情態(tài)隱喻

情態(tài)系統(tǒng)一般由情態(tài)動詞、情態(tài)副詞和謂語的延伸部分來表達說話者對事物的判斷。由它們以外的詞匯語法形式體現(xiàn)的情態(tài)意義即為情態(tài)隱喻。Thompson指出情態(tài)意義的表達有主觀取向和客觀取向，這其中又可分為4種取向，即顯性主觀取向、隱性主觀取向、顯性客觀取向和隱形客觀取向。在顯性主觀表達中，小句常用如I think，I believe等詞，表明說話者對自己的判斷負責;隱形主觀則使說話者的命題更加客觀，例如It's likely， It seems that等小句（常晨光）， 如下所示的兩個例子分別是顯性主觀和隱形主觀：

1.從小我喝雅培長大，因為我用過，所以我有信心給寶寶用。（雅培奶粉）

2. 嘉士伯可能是世界上最好喝的啤酒。（嘉士伯啤酒）

然而，不一樣的產(chǎn)品所要求的情態(tài)責任也是不一樣的。例如，要宣傳牙膏這個產(chǎn)品顯然不能憑個人的喜好來簡單作判斷，而要通過科學的分析證明來贏得購物者的信任。

3. 黑人超白閃亮修復牙膏是一款全新的、突破性的牙膏，能夠修復你牙齒敏感的部位，同時能夠保持你的牙齒閃亮到底。引起牙齒敏感的根本原因，就是牙齒上這些小洞的出現(xiàn)。外界的這些冷的刺激，會通過牙齒上的小洞，引起牙齒敏感。黑人超白閃亮修復牙膏，它含有ps-mp專利技術，專研牙齒亮白，會釋放和我們牙齒相同的天然成分，修復牙齒的同時確保超級亮白。我建議黑人超白閃亮修復牙膏。（黑人牙膏）

四、結語

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在日常生活中的應用越來越廣泛，對廣告語篇的研究也日益增多。準確地傳達出特定產(chǎn)品或服務的信息、吸引顧客的注意、促成消費者的購買行為是廣告語篇的目的。本文從人際隱喻的角度簡要分析了廣告中的語法隱喻現(xiàn)象，加深了對廣告語篇中的人際隱喻應用狀況的了解及其使用方式和效果——通常以疑問語氣等非一致的表達方式傳達商品或服務的信息，即語氣隱喻，或通過主觀或客觀取向的情態(tài)意義來表達情態(tài)隱喻。通過使用人際隱喻，使消費者不僅了解到了產(chǎn)品及服務的信息，而且引起了大眾的興趣及購買欲。

參考文獻：

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