“西少爺”開店為何首選中關村？

在這個自媒體時代，中關村是最容易引發熱點的地方。雖然第一家店開在五道口，但是高校不是西少爺的第一選擇，孟兵更看重的還是“意見領袖聚集地”這個標簽。

被互聯網引爆后又遇到合伙人糾紛和輿論爭議，“西少爺”成立不到一年已經歷數次大風大浪，創始人孟兵走過了創業以來的第一個坎。但是，拋開這些互聯網帶來的掌聲和吐槽，真正關注過西少爺開店思路的少之又少。頻頻遭遇質疑的“互聯網思維的肉夾饃店”真的全是雞湯而沒有“干貨”嗎？

2015年，西少爺計劃將店數由5家擴展到30家，大部分在北京，也會初步走向其他一線城市，目標銷售額過億。孟兵不想做加盟，他說：“我就算做到300家店也不會放開加盟。”2014年6月拿到的今日資本的投資讓西少爺獲得了足夠的資金儲備去一家一家地開拓和運營直營店。孟兵反復強調，自己要做的是“產品+互聯網公司”，他其實并不在意是不是一個創業明星。

選址思維：

去意見領袖傳播地

在西少爺早期的品牌策略中，選址中關村非常重要。現在的5家店中，有3家都在中關村商圈。

“因為我們認為中國最大的媒體不是央視，不是百度，而是中關村。”孟兵說。在這個自媒體時代，中關村是最容易引發熱點的地方。雖然第一家店開在五道口，但是高校不是西少爺的第一選擇，孟兵更看重的還是“意見領袖聚集地”這個標簽。很多小型快餐店喜歡在地鐵口駐扎，這一類選址被孟兵徹底否決：“很多店址看上去破破爛爛的。”他希望品牌定位在中高端。

西少爺的店面形態不拘一格。以從中關村到五道口這片區域來說，最大的店面在五道口，占地200多平方米，是由第一家十幾平方米的門店改造擴建的；最小的在創業街，占地僅18平方米，只有一個外賣窗口；其他店面在60平方米左右。

產品標準化是孟兵看重的第一個指標。每家店都有KPI考核，孟兵把QS（Quality Safety，質量安全）的分值看得很重。在第一版本的KPI考核標準中，QS占到了70%，后來為了平衡降低了一些。很多人聽說西少爺是做肉夾饃的，就問孟兵什么時候到西安去開店。本身就是陜西咸陽人的孟兵自認為，西少爺去了西安也能做到前三名：“中餐一直面臨的最大問題就是標準化，西安有很多做肉夾饃的開到第二家、第三家店就已經完全不同了，但我們每家店可以保證誤差在5%之內。”

另一個讓他滿意的指標是坪效。在任何時候，坪效都是零售業最核心的指標之一。孟兵發現西少爺在中關村60平方米的店跟隔壁肯德基300平方米的店營業額可以很接近。這證明了西少爺品牌的潛力。

傳播思維：抓好時間點

“營銷其實沒那么神奇。”孟兵說。他說自己從不看好用營銷做產品的團隊，甚至以前一直覺得“營銷”是個騙人的詞，意味著東西賣出去就沒有下一次了，后來才慢慢否定這種偏見。“營銷的核心肯定是口碑傳播，這是大家都知道的。”

西少爺把互聯網營銷當成最初引爆品牌的工具，可以讓品牌快速地走過“靠媒體傳播”，跨越到“自傳播”的階段。“首先是怎樣運作，因為從古到今都有沒做出名堂的好產品，一定是在運作方式上有不妥之處。就拿營銷這件事兒來說，我們可能抓到了兩個時間點。”

小的時間點是西少爺在2014年4月開了第一家店。中關村、五道口、學院路這片區域高校云集，而4月恰逢畢業季，在這個全國性的大環境下，“大學生創業”是一個天然的傳播點。

大的時間點則是互聯網改造傳統行業。在第一家店開業不久，西少爺就上了門戶網站的新聞頁面，品牌的第一定位就是互聯網，而幾位創始人都出自BAT，這是一個大熱點。“因為互聯網行業正處于一個人才有點過剩的時候，在這個節點大家都覺得互聯網要改變各個行業，每個人都在尋找機會，大家都不知道40歲時在互聯網公司還能做什么。所有的人都在考慮去向的時候，西少爺做了實踐者和先行者，聚集了所有互聯網人的眼球。”五道口的第一家店開了沒多久就有很多投資人找來，估值開到了8000萬元。

當然促成爆發的過程中有很多偶然，但通過網絡、社交媒體傳播和引爆是必然。“現在的媒體沒有那么壟斷了，每個產品都可以產生爆發的時候，你要充分利用免費或價格低廉的傳播方式。這個是過程中的變量，但也是每個企業都應該掌控的能力。”

然而，西少爺最在乎的還是產品。“想快速獲得回報就盡情炒作，一年兩年后公司肯定死掉。但是我想真的做出一個品牌，做出一個基業長青的公司。”孟兵說。如果只是短期內獲得熱烈討論，但半年后顧客數就開始下降，這是他最不希望看到的。“要挖長線的東西，生命力的來源就是產品。”

幾個做餐飲的品牌 ——黃太吉、雕爺牛腩、西少爺經常被放在一起討論。孟兵覺得彼此唯一的共同特質是“都是新生事物”，但其實公司的運作模式和方法截然不同。他以前寫過一篇文章——《互聯網思維才剛剛來臨》，想告訴大家把互聯網思維當成營銷其實走進了一個非常大的誤區。“很多人談到互聯網思維只說到了扁平化管理、專注做產品、要快等等。但是這些都只是方法論，只是從目前做得不錯的公司提取共同特征來做一個集合，告訴傳統企業這就是互聯網思維。如果讓傳統企業照這個框架學習的話，其實只是在散播偽科學，給傳統企業制造‘噪音。”

西少爺如何引爆品牌

選址：最容易引發熱點討論的商圈。

產品：營銷的核心是口碑傳播。

營銷：選好兩個時間點：畢業季和互聯網人才轉型期。

擴店：堅持產品標準化，在后續開店時把產品口味的誤差控制在5%之內。