買賣寶：9年農村經驗積累了什么

劉辰

后來他發現了更奇怪的事。這幾家店哪怕是同一個品牌經營著同樣的商品，日子居然過得都不差。對這個品牌來說，客人不在A店消費還可以在B、C、D店消費，最終結果沒有區別。這時他反而想通了。張小瑋曾經在農村看到一個讓他奇怪的景觀：鎮子上會自然而然地形成一條商業街，這樣的商業街上，同一個品牌可能開兩到四家一模一樣的加盟店，如安踏、特步、以純等品牌都會這么做。他一開始不明白，一條街不過一公里長，一個店難道不夠？

他用這件事來比對買賣寶和京東之間的關系：“商品在買賣寶還是在京東銷售，對用戶來說沒什么差別。”

電商巨頭正在下沉到農村市場：京東開始深入推進電商進農村戰略，接連推出京東幫服務店、縣級服務中心；阿里動作更早，去年年底就上線了農村淘寶。作為一個老牌農村電商，買賣寶則在2015年7月初宣布完成D輪融資。除了一直在注資的騰訊產業共贏基金外，京東也加入了進來。

張小瑋并不擔心和京東的關系，他認為京東最核心的能力是優秀的倉儲配送能力和強大的采購供應鏈體系，但城市用戶規模化聚集，農村用戶已經變得離散，而京東需要更多的買賣寶，開在同一條街上的不同地方，才能幫它搞定這些碎片化的用戶。

京東所有采購供應鏈和POP供應鏈都會向買賣寶開放。一旦跟京東共享，對買賣寶來說，就可以打開足夠多的商品為用戶進行服務，至少現在看來，雙方的前景是順暢的。

城里人會玩，農村人最終也會

在公布了D輪融資之后，張小瑋出席了一個互聯網大會，拋出一個觀點：“刷墻已經過時了。”他對在場幾百名觀眾講了半個多小時，結論是“農村用戶比你有錢、有閑，還比你敢花”。

他還說了一件聽起來有點泄氣的事：“我做了九年農村電商發現，前六年積累的經驗都白費了，因為最近一兩年的市場變化太快了。如果你參照2012年之前的數據，可能就會犯錯誤。”

也就是最近三年，買賣寶發現農村用戶對商品品牌的要求比自己想象的要靠前很多。農村用戶對品牌的追求和城市人的差距已經越來越小。在未來兩到三年內，差距可能只有半年，甚至三個月。

城里人看《復聯2》的時候，農村用戶也要看；城里人知道的那些健康、養生理念，農村用戶很快也會知道。

“所以，千萬不要以為你還可以用假貨、低檔商品去滿足他。”張小瑋說。世界終將變成平的。用戶消費行為從“追求絕對低價”向“價格與品質并重”靠攏，這個變化背后是農村的消費升級。

所以他也對刷墻產生了質疑。“刷墻是對農村用戶的不尊重，除了證明給媒體看‘我下鄉了之外，沒什么實際作用。你以為農民會看墻？他們一樣低頭刷手機，回家看電視。”張小瑋說。這也是一種城市農村趨同化的表現。“現在不光村村有公路，高速網絡也全部打通，人家也有Wi-Fi，你這時候還刷墻，不就是典型的對現實不理解嗎？”

當然他不否認刷墻有一定的品牌作用，但是除此之外，“它的營銷意義是有限的”。

趨同化是第一個趨勢，碎片化則是第二個。不同年齡、不同職業的人將基于某個共性在一起；而年齡相仿、行業相近的人，在不同的商品領域反而會表現出很大的差異性。農村比城市地域更加廣袤，甚至可能會加劇這種碎片化。

城市電商的發展對農村電商有絕對的指導意義，但只能幫助農村電商定性而不是定量。買賣寶只是知道最終用戶會趨同，但中間的過程卻要一點點研究。用戶需求的變化之大，像股市變臉一樣讓人心慌，不過張小瑋擔心的不是公司能否跟上用戶，而是節奏如何把控。

買賣寶犯過一個典型的戰略錯誤——想當然。在其快速擴張的2011年，買賣寶曾經推出一些自有品牌產品，都是供應商不太重視或市場沒有合適的解決方案的產品，比如運動鞋。在今天看來這個戰略不能算成功，只能說是有失有得。

“運動鞋產業是成型的，甚至已經過于成熟了，但當時國產運動鞋品牌不愿意也不能把價格底線擊穿，還是要維持很高的利潤率。”既然國產品牌不愿意破壞現有渠道的價格體系，買賣寶決定自己做。但實際上2008年奧運會后，國際品牌在中國市場的競爭也已經非常激烈。

到了2012年，買賣寶猛然發現，國產運動鞋開始舉手投降，這個雪崩一般的現實很快被大家認清。而國產品牌開始明確調整思路和重新定位，買賣寶也應該退出了，并很快停掉了運動品牌線。張小瑋從這件事得到一個教訓：不要盲目定制化。

換一種方式思考行業

張小瑋心里始終有個關于農村電商的情結。那個著名的資本主義故事，“家里太冷，因為買不起煤；買不起煤是因為爸爸失業了；爸爸失業是因為煤太多了”，太過荒誕：“為什么生產者要花更多的錢買他自己生產的商品，甚至只能買質量更差的商品？”

他說自己的初心就是給農村用戶提供更先進的購物武器和更公平的購物環境。買賣寶投入了極大精力去做呼叫中心——張小瑋其實不喜歡這個詞，覺得是對這三五百名客服人員的不尊重。“大家知道買賣寶有很多客服，但是沒有真正地、嚴肅地重視和尊重這個客服團隊。他們是買賣寶智能化運營中的一個重要部分。”

買賣寶的呼叫中心某種程度上更像是線下中心，致力于讓農村用戶得到更好的購物體驗。“你可以把它理解為線下商場里的導購。”

可能就在今年年底，買賣寶會推出語音服務系統，用戶不需要動手指就可以完成購物過程。張小瑋認為讓用戶變懶或者變傻是一個技術服務商應該做好的事。對于農村用戶來說，他們更加需要智能化和人性化。

最初花力氣做呼叫中心，是因為幾乎每一份訂單上的偏遠地址都要進行人工核對。即便將來買賣寶推出人工智能語音購物，對呼叫中心人力客服的依賴也非常高。“現在沒有哪個機器人能取代人，一切智能技術都不可能在20年內取代人的溝通。”所以，買賣寶的客服是傻瓜式購物的重要組成部分，就算是再先進的算法，也需要這些人的調教和加工。

融資到D輪后，張小瑋的一個巨大變化是從幾小時盯一次數據變成一星期看一次。公司跑得越快，他就越不該困在電腦前盯著那些數。

所有大型電商這兩年都在做渠道下沉。不管是城市用戶還是農村用戶，他們終歸會認為阿里巴巴是一家更大的公司。

“你把消費者服務好，就不用怕他會離你而去；不能把這個問題解決好，他就一定會離你而去。所以我與其關注別人還不如關注自己。”張小瑋說。

張小瑋覺得買賣寶的核心優勢是商品和服務，并不斷強化著這些優勢。首先是購物方式，盡管未來用戶在買賣寶的APP上并不會看到一個大而全的平臺，但可能會是一個機器人在和用戶溝通。“消費者不應該關心一個商品背后的500多個供應商都是誰，這就像你去飯館吃飯要擔心他是不是用了地溝油一樣，都是荒謬的事。”

其次是物流。大公司一旦開始進軍農村市場，遭遇的第一個痛點就是農村購買分散化導致的物流成本太高。而買賣寶發現農村消費者對物流配送的容忍度其實比城市用戶高——這并不是真的寬容，而是沒得選擇。動線過長、密度過低，因此買賣寶對用戶只收10—15元的郵費，超出的部分自己來補貼。這是買賣寶的一種讓利，而張小瑋更看重復購率，這也幾乎是保持服務質量唯一的解決方法。

但是，在移動端還有一個致命問題，目前誰也沒有解決：展示效率的直線下降。特別是在大而全的平臺搜某個商品時，會刷出十頁以上甚至幾十頁的供應商。在PC時代這件事尚可以忍受，但手機時代這完全是災難般的體驗。

怎么幫用戶更快地找到他需要的東西而不是貨架般堆在那里，這是全平臺電商需要面臨的挑戰。“這不是個簡單地把大尺寸做小的問題，而是一個徹底的產品理念的重構問題。”

“至少現階段我沒看到巨頭做出這種東西。他們只是把類目搬下來，排列擺放方式變一下。”張小瑋說。深層次的問題是用戶購買的決策動線需要根據新模式重新設計，產品可能會發生本質的改變，而讓大公司改變，難度高，成本更高。

這些不僅是巨頭的挑戰，也是買賣寶的挑戰。買賣寶的起點就是手機端的購物平臺，這注定了它體量越大越回避不了這些問題。幾天前，張小瑋又重溫了一遍好萊塢電影《Moneyball》，布拉德·彼特在劇中說了一句話：“不要去想我們是輸還是贏，而要去想我們能否讓整個行業換一種方式去思考。”

“我重看整個電影就是為了聽這句話。”張小瑋說。