B2C電子商務企業不完全信息競合博弈分析

摘 要：本文引入不完全信息博弈模型，分析電商在對抗競爭和合作競爭中的不同決策和不同收益，探討電商行為中出現的合作博弈和非合作博弈傾向，并對產生博弈行為的原因和影響進行研究，在此基礎上提出了電商“合作博弈”、謀求“競合之美”的建議。

關鍵詞：電商；不完全信息博弈；競合之美

1 問題的提出

近幾年B2C電商企業正進入整合期，整個行業面臨巨大挑戰，一方面PC流量停滯不前，另一方面移動互聯網快速崛起。隨著電商企業不斷地整合，吞并等惡性市場競爭現象屢見不鮮。面對這樣惡性競爭，市場優劣勢不同的各電商企業是否應該選擇在競爭中選擇合作，樹立共贏博弈和長期合作的觀念，避免各自為政及盲目追求自身利益的行為， 達到“競合之美”是本文研究的問題。

2 文獻回顧

在討價還價理論中，約翰·納什[1]提出了著名的納什討價還價解；阿里爾·魯賓斯坦[2]求解了具有時間偏好的完全信息無限期討價還價惟一完美均衡解。然而，魯賓斯坦經典模型無法直接用于相互威懾討價還價中：根據其模型，在完全信息下作為理性行為體的博弈雙方由于能夠事先達成惟一的可接受的協議，因此相互威脅沒有意義；吳斌 [3]提到“個人英雄”已經難產，新經濟是在更高層次的回歸，單獨一個企業已是很難在競爭如此激烈的市場中去慢慢積累了。所以，電商企業需要合作，需要去取長補短。

本文基于魯賓斯坦經典討價還價模型，將不完全信息引入市場份額討價還價中，分析了電子商務企業博弈雙方在市場競爭過程中發生沖突的可能性，并結合電商企業合作共贏的必要性—“競合之美”，說明了B2C電商企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，需要結合合理“競爭”與高層次“合作”方式。

3 不完全信息博弈分析

納什博弈論采用的是完全理性假設，與實際情況相距甚遠。目前學術界在研究中忽視容易以下三個問題：地區間資源稟賦、經濟實力存在差異；電商企業間常處于信息不充分狀態。因此，在下文的分析中將放寬假設，利用不完全信息討價還價模型對電商之間博弈行為進行解釋。

（一）假設條件

1、電商間的信息是不完全的。

2、電商之間的討價還價能力存在差異。

3、假設區域內有兩個獨立的電商：電商1、電商2分別為博弈方1和博弈方2對市場份額S進行競爭，S的價值為v。在博弈伊始，由電商1提出一個方案（X，1-X），然后電商2選擇接受或者拒絕，如果他接受，則博弈結束，雙方得益分別為vX和v（1-X）；如果電商2拒絕，那么他會提出一個新的方案（Y，1-Y），電商1可以接受或者拒絕，博弈過程將按照這個方式持續進行下去，直到他們達成協議。若博弈雙方最終沒有達成協議，那他們什么也得不到。若在t期博弈雙方同意（X，1-X）的方案，那么電商1的得益為vX，電商2的得益為v（1-X）。模型中折扣因子和代表了討價還價的成本，即博弈雙方在達不成協議時的受損失程度。

（二）電子商務企業1信息不完全時的博弈

設其有高討價還價能力類型H（先驗概率為P）和低討價還價能力類型L（先驗概率為1-P）兩種類型。H類型電商1具有很強的競爭優勢，電商2相應的折扣因子為；L類型電商1具有較弱的競爭優勢，電商2相應的折扣因子為（>）。電商2的信息是完全的，電商1相應的折扣因子為。電商1提出的方案有（a，1-a）和（b，1-b）兩種，分別表示L類型和H類型電商1與電商2進行完全信息討價還價的惟一完美均衡解。其中：

顯然，（b，1-b）是電商1的首先方案。

當電商1提出方案（b，1-b）時，電商2接受時則得益為v（b，1-b），拒絕時期望得益為：

v（1-b）P+v（1-a）（1-P）

由于 p[（1-b）-（1-a）]<1-b-（1-a）

可知v（1-b）p+π（1-a）（1-p）

根據（1）式，電商2接受方案（b，1-b）時的得益大于拒絕時的期望得益，電商2將接受。此時，沖突不會出現。

（三）電子商務企業2信息不完全時的博弈

設其有高討價還價能力類型H（先驗概率為Q）和低討價還價能力類型L（先驗概率為1-Q）兩種類型。H類型電商2具有很強的競爭優勢，電商1相應的折扣因子為；L類型的電商2具有較弱的競爭優勢，電商1相應的折扣因子為（>）。電商1的信息是完全的，電商2相應的折扣因子為。電商1提出的方案有（c，1-c）和（d，1-d）兩種，分別表示電商1與L類型和H類型電商2進行完全信息討價還價的惟一完美均衡解。其中：

顯然，（c，1-c）是電商1的首先方案。

如果電商1提出方案（c，1-c），L類型電商2接受時得益為v（1-c），拒絕時得益為v（1-c），它將接受。對于H類型電商2，其接受時得益為v（1-c），拒絕時得益為v（1-d），令：

當d≤時，電商1提出方案（c，1-c），兩種類型電商2都將接受。當d>時，對于方案（c，1-c），L類型電商2接受，而H類型電商2拒絕，電商1的期望得益是vdQ+vc（1-Q）。由于Q（d-c）

根據（2）式，電商方1提出方案（c，1-c）的期望值得益小于提出方案（d，1-d）時的得益。因此，電商1將會提出方案（d，1-d），而兩種類型電商2都將接受，沖突將不會出現。

4 結論

通過上述分析，短期內，若電商1具有強勢，且強加于電商2，使得低層次的“合作”在一開始順利進行。從長遠而言，該種“合作”是不可能維持的。雙方博弈結果也證明，電商2在討價還價中不占優勢，因此它會選擇合作，但即便是合作，它也會選擇在良性競爭環境中與電商1合作，這樣才能保證自己的利益。

可見，電商企業攜手競合是高層次的競爭。企業在參與合作的同時，注重內部環境的改進，為消費者提供質量可靠的產品，從而為自己贏得競爭主動權，增加合作的籌碼。競合的過程實際上是不斷自我完善的過程。一方面，競合要吸納多種競爭方式之長以促成合作；另一方面，它又拋棄了許多存在缺陷的競爭方式。此外，電商企業攜手競合的收益是全方位的。既有競爭的好處—有利于企業內部構架的更優化和消費者需求的更好滿足，又有合作的優點—可避免競爭的負面影響，提高企業的知名度。所以說， 在電商的世界里，一個B2C的電商企業要有長遠的眼光，建立自己的核心競爭力，對同行和其它可能的渠道和力量也要思考合作的可能。即便是競爭，也要講求“競和之美”，在激烈的市場競爭中，爭取立于不敗之地。

參考文獻

[1]Nash JF.The bargaining problem[J].Econometrica，1950，18：155-162.

[2] Rubinstein A.Perfect equilibrium in a bargaining model[J].Econometrica，1982，50：97-109.

[3]吳斌，B2C電子商務企業的競合策略研究[P].復旦大學，2008，10-30：45.

作者簡介

許霞（1990-），女，漢，福建寧德人，碩士研究生，研究專業：產業經濟學。