基于地域文化特色的山水實景演出旅游市場研究啟示

譚冰

摘 要：文章以《天門狐仙》為例，揭示了關(guān)于山水實景演出旅游市場營銷啟示：新穎的內(nèi)涵創(chuàng)意是開展市場營銷的基礎(chǔ)；精準(zhǔn)的市場細(xì)分是抓住目標(biāo)市場的關(guān)鍵；成功的營銷策略是把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場的有效手段，良好的品牌效應(yīng)是吸引旅游者的有效方式；游客觀看山水實景演出的同時，也帶動了其他相關(guān)市場的開發(fā)，加快了山水實景演出所在地經(jīng)濟(jì)的良好聯(lián)動發(fā)展

關(guān)鍵詞：山水實景演出；天門狐仙；啟示

近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和大眾休閑娛樂意識的不斷增強(qiáng)，名目繁多的休閑娛樂產(chǎn)品接踵而至，一定程度帶動了山水實景類旅游產(chǎn)品的迅猛突起和迅速成長。山水實景類旅游產(chǎn)品的成功運行對整個旅游業(yè)和所屬地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)作用甚大、貢獻(xiàn)甚豐，已獲得越來越多游客的青睞。《天門狐仙》山水實景演出場地位于張家界天門山下的一條縱身數(shù)公里、橫寬近千米的大峽谷，舞臺以自然山水為背景，臺上搭有獨具民俗風(fēng)情的土家木屋，梯田、木橋、水車、水牛等元素與木屋一起構(gòu)建出一幅湘西特色村寨的畫像。其概念可界定為：以自然山水為演出的舞臺背景，借助高科技手段對當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、神話傳說、歷史傳奇、音樂資源等人文資源進(jìn)行表演和詮釋，追求“天人合一”的境界以給觀眾帶來全新的享受。山水實景演出的出現(xiàn)豐富了旅游體驗的方式：日觀自然山水，晚看實景演出。

1 張家界地域文化特色

張家界是少數(shù)民族聚居區(qū)，全市有少數(shù)民族33個，以土家族、白族、苗族為主，少數(shù)民族人口115.25萬，占總?cè)丝诘?7.19%。這里民俗古樸，民族文化濃郁，有各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)15類70多項。這樣的一個前提下，來張家界旅游的人們，除了想看張家界的自然山水，還想更多了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。而《天門狐仙》、《魅力湘西》等富有民族特色的演出，恰好迎合了這種需求。

2 張家界文化旅游產(chǎn)品特色

文化旅游演藝場所形成規(guī)模：目前全市有10多家旅游演藝場所表演豐富多彩的民族文藝節(jié)目。其中“張家界·魅力湘西”國際文化廣場被中央宣傳部列為全國文化產(chǎn)業(yè)示范基地；黃龍洞生態(tài)廣場哈利路亞大劇院是首屆中國國際文化旅游節(jié)亮點；而《天門狐仙》則是全世界第一臺以高山奇峰為舞臺、有完整故事情節(jié)的民族音樂歌舞劇，在豐富張家界旅游產(chǎn)品的同時，更是彌補(bǔ)了張家界文化旅游市場的空白。

民族節(jié)會文化旅游品牌凸顯效應(yīng)：在寶峰湖風(fēng)景區(qū)舉行的首屆“中國山歌節(jié)”，在全國產(chǎn)生廣泛影響；在黃龍洞廣場主辦的 “張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)”吸引了來自世界20多個國家的30多支音樂團(tuán)隊演繹各具特色的音樂；“五雷山廟會” 每年接納了眾多海內(nèi)外游客。

境內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品種豐富：其中被國務(wù)院公布為國家級的有張家界陽戲、桑植民歌和白族仗鼓舞；被省政府批準(zhǔn)為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有土家族花燈戲、高煌燈、板板龍燈、潑水龍和白族游神等9項。

3 《天門狐仙》演出旅游市場研究啟示

（一）拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，對接游客需求

山水實景類旅游演藝文化產(chǎn)品首先要解決的是如何贏得觀眾和市場，這就需要創(chuàng)作團(tuán)隊站在觀眾和市場的視角來考慮產(chǎn)品的藝術(shù)功能、文化創(chuàng)意、精神寄托，在此基礎(chǔ)上完善品牌的營造與提升。

過往的旅游產(chǎn)品開發(fā)，同質(zhì)化競爭激烈，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，許多無個性無特色的旅游產(chǎn)品在經(jīng)營和競爭中灰飛煙滅。而山水實景演出則不然，其閃光點表現(xiàn)在：一是將真實自然的山水景觀直接作為演出背景甚至納入劇情，避免了產(chǎn)品同質(zhì)性引發(fā)的市場競爭。因此模仿很難，跟風(fēng)不易，不同景區(qū)的不同演出具有明顯的差異性，有利于持久吸引游客，形成市場競爭力。二是使游客置身于天然劇場，在自然山水美景的映襯下暫時游離現(xiàn)實，得到娛樂和放松。三是借助高科技輔助手段，讓游客在美輪美奐的聲、光、色的配合中獲得獨特的審美體驗。《天門狐仙》以天門山壯美瑰麗的奇峰險壑為背景，通過氣勢磅礴的山水舞臺、唯美絢麗的燈光特效、優(yōu)美動人的音樂舞蹈，《劉海砍樵》的感人劇情，很好地滿足了旅游者體驗的需求，被譽(yù)為“21世紀(jì)的梁祝”和 “中國山水百老匯” ；而它典型的湖南本土性，更是贏得了“最具代表性的湖南旅游文化名片”的美譽(yù)。

（二）緊扣產(chǎn)品特性，抓住目標(biāo)市場

旅游產(chǎn)品的營銷都會進(jìn)行市場細(xì)分，市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。山水實景演出融自然、人文和科技為一體，是文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的綜合，既能滿足游客的觀光需求，又能讓游客獲得人文享受，得到了文化品味高的游客青睞和認(rèn)同，因此，定位好目標(biāo)市場是山水實景演出市場細(xì)分的一大要務(wù)。《天門狐仙》面臨的大的市場環(huán)境為：張家界以旅游立市，靠旅游興市，經(jīng)過短短20余年的發(fā)展，年游客接待量從立市之初的50萬人次增長到如今的逾4000萬人次、歐美等境外游客約300萬人次，旅游業(yè)已成為張家界名副其實的支柱產(chǎn)業(yè)。目前，張家界正積極探索旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)觀光向休閑度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變，客源市場從境內(nèi)市場向全球市場轉(zhuǎn)變，據(jù)統(tǒng)計，來張家界的境外客源中，韓國游客數(shù)量排名第一，臺灣游客排名第二，泰國、馬來西亞、新加坡依次排前。這表明《天門狐仙》所依托的游客市場數(shù)量巨大且穩(wěn)定，抓住文化層次較高、收入較高的游客作為目標(biāo)市場，就可以在競爭中處于優(yōu)勢，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）注重營銷策略，發(fā)揮品牌效應(yīng)

一個好的旅游產(chǎn)品要想被旅游者認(rèn)可并產(chǎn)生消費欲望，需要成熟的市場運作和成功的營銷策略，使之形成品牌，進(jìn)而最大化發(fā)揮品牌效應(yīng)。山水實景演出作為一種文化旅游產(chǎn)品，既有優(yōu)美的自然風(fēng)光，又有豐厚的人文底蘊(yùn)，與兩者有關(guān)的諸多要素均可成為營銷時的賣點，再加上主創(chuàng)團(tuán)隊在國內(nèi)外和業(yè)界具有一定知名度和影響力，很容易形成市場的轟動效應(yīng)，也很容易為市場認(rèn)知并刺激游客消費體驗。《天門狐仙》常用的營銷方式包括票務(wù)公司代理、營銷團(tuán)隊直銷、旅行社代銷、網(wǎng)絡(luò)票務(wù)營銷等，并在項目的起始、成長、成熟階段根據(jù)情況采取不同的營銷策略。《天門狐仙》每一個核心要素都由國內(nèi)一流的專家操刀，在市場運作中，賣點很多：總導(dǎo)演梅帥元是中國實景演出創(chuàng)始人，創(chuàng)作了《印象劉三姐》、《禪宗少林·音樂大典》、《大宋·東京夢華》、西藏拉薩《文成公主》等多個實景演出大作；音樂總監(jiān)是全球最具影響力華人作曲家譚盾；國家一級編劇張仁勝任編劇；奧運會開閉幕式執(zhí)行編導(dǎo)之一閔銳為執(zhí)行導(dǎo)演；國家話劇院一級舞美設(shè)計師嚴(yán)文龍為舞美總設(shè)計；曾為北京奧運會燈光設(shè)計師之一的王宇剛為燈光設(shè)計；由世界著名魔術(shù)師科波菲爾旗下頂級魔術(shù)團(tuán)隊打造演出讓人驚嘆的魔幻效果。

（四）延伸市場開發(fā)，獲取最佳效益

山水實景演出既豐富了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍，又開辟了旅游產(chǎn)業(yè)新的增長模式。因為游客除了觀看演出外，還有餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等多方面的需求，一定促程度上刺激和促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，帶動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多地方還開發(fā)了與山水實景演出有關(guān)的音像制品、圖書等衍生產(chǎn)品，更加繁榮了當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)，拓寬了山水實景演出的市場開發(fā)范圍，從而形成了良性的聯(lián)動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。《天門狐仙》的火爆上演，既直接在經(jīng)濟(jì)效益層面取得了巨大成功，又對張家界文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)、知識產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、信息產(chǎn)業(yè)流通等產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，對張家界旅游產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，極具戰(zhàn)略意義。每年演出檔期，張家界的酒店餐飲業(yè)異常火爆。自2009年9月開演至今，共接待50多個國家260余萬游客，實現(xiàn)直接產(chǎn)值逾3億元。

4 結(jié)論

山水實景演出作為旅游和文化相結(jié)合的產(chǎn)物，是對旅游市場拓展和旅游產(chǎn)品開發(fā)的一種全新嘗試。有無市場是產(chǎn)品能否存活的關(guān)鍵，在市場主導(dǎo)產(chǎn)品生命力的營銷觀念下，研究山水實景演出的市場營銷對如何開拓旅游市場意義重大。《天門狐仙》典范的市場營銷策略有顯著的借鑒價值和啟示作用：新穎的內(nèi)涵創(chuàng)意是開展市場營銷的基礎(chǔ)；精準(zhǔn)的市場細(xì)分是抓住目標(biāo)市場的關(guān)鍵；成功的營銷策略是把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場的有效手段，良好的品牌效應(yīng)是吸引旅游者的有效方式。游客觀看山水實景演出的同時，也帶動了其他相關(guān)市場的開發(fā)，加快了所在地經(jīng)濟(jì)的良好聯(lián)動發(fā)展。當(dāng)然，山水實景演出作為一種新的旅游產(chǎn)品，作為促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新的模式，要想具有持久的競爭力和生命力，必須正視一些問題。

1、雖然山水實景演出帶有明顯的差異性，模仿不易，跟風(fēng)很難，但并不代表所有具有優(yōu)美山水景觀和豐富人文資源的地方都可進(jìn)行山水實景演出。開發(fā)該類產(chǎn)品前必須進(jìn)行市場調(diào)研，若是盲目上馬，終將厄運難逃。

2、山水實景演出都是大資本制作，像《天門狐仙》的投資就超過了1.2億元。要想盡快收回成本，提高投資利率，必須細(xì)化營銷策略，強(qiáng)化市場營銷，擴(kuò)大市場范圍，培養(yǎng)固定受眾。同時對相關(guān)衍生品進(jìn)行專門規(guī)劃和包裝，使之發(fā)揮良好的品牌效應(yīng)。

3、在演出產(chǎn)生轟動和品牌效應(yīng)后，要杜絕利益至上，盲目無序開發(fā)。一味的模仿跟風(fēng)，必然會制造出從形式到內(nèi)容雷同的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致游客審美疲勞，引起游客反感。

4、山水實景演出可能會對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、生態(tài)帶來一定的破壞。如大量的演員活動、大規(guī)模的燈光照射和震耳欲聾的音響效果，必然會對當(dāng)?shù)氐膭又参锷L，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、生態(tài)，帶來潛在的不可預(yù)估的損害和影響。

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