全民面膜時代來臨？

婁月

盡管快消品市場整體低迷運行，但護膚品在去年依然取得了16%的高增長，其中面膜為其貢獻了41%的銷售額增量。

凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）最新發布的研究顯示：2015年，面膜的購買頻次更頻繁、客單量增加，甚至成為送禮的首選之一，進而成功帶動整個護膚品類的成長。

從過去3年的數據來看，面膜在各個年齡段女性中的滲透率都在穩步成長。一二線城市中，20～35歲的女性中，面膜的使用滲透率高達67%，平均每周使用面膜的滲透率由16%增長到19%。即使在46～50歲的女性中，也有9.4%的人群每周使用面膜。全民面膜時代已經來臨。

從產品形式來看，敷貼式面膜仍然是市場主流。截至2015年底，敷貼式面膜銷售量同比增長高達24.3%，占面膜總銷售量9成以上；在功能上，補水及基礎功能的面膜銷量持續高增長，說明消費者對具有基礎功能的面膜訴求非常旺盛，而美白及抗衰老等進階功能的面膜的增長率則低于平均水平。

與整體護膚品市場類似，無論是市場份額還是成長力度，本土品牌商主導著面膜市場。星圖數據的研究顯示，本土面膜在2015年銷量前10中占據了8席，并拿下市場近7成銷售額。

從渠道來看，在零售渠道，消費者傾向購買更高端的面膜產品；在個人美妝店及化妝品專賣店，消費者的購買量更多。同時，越來越多的消費者開始在電商渠道購買面膜品類。

凱度數據顯示，截至2015年年底，消費者在線上購買的面膜銷售額增長42%，品牌數量增長28%。星圖數據則顯示，2015年度面膜在線上共銷出50.4億元，面膜的月均銷售額也可達3億元左右。在各價格段產生的銷售額中，50～100元區間的面膜占比最高，銷售額占比33.6%，200元以上的面膜也有將近15%的銷售額。

對此，凱度消費者指數向面膜品牌商提出幾點建議：第一，盡管20～35歲消費者最重要，但各個年齡段的消費者均有機會，可以根據不同的訴求研發不同的產品。第二，功能可以簡單化，但成分上必須創新，高品質的肌膚修復、改善膚質的功效將成為細分的新熱點。第三，為面膜創造新的購買場合及動機，如在包裝設計和營銷溝通上推動面膜成為送禮首選。第四，洞察線上和線下的購物行為和動機，制定差異化的全渠道產品策略。