“據說”地方政務微信的現狀與困境——以四川南充政務微信公眾號為例

王 楠，王 亮（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充 637009）

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“據說”地方政務微信的現狀與困境——以四川南充政務微信公眾號為例

王 楠，王 亮
（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充 637009）

摘 要：政務微信是繼政務微博之后出現的新興政務平臺，在政務信息公開、化解社會矛盾、平息網絡輿情等方面發揮著越來越重要的作用。本文選取四川南充為研究區域，針對87個政務認證微信賬號進行數據追蹤和個案剖析，客觀反映政務微信的運營現狀，分析其發展瓶頸并提出相應的發展建議。

關鍵詞：政務微信；微政務；政務創新平臺

2016年2月，四川互聯網產業峰會上發布了《互聯網+指數·四川篇》，數據顯示四川政務民生類微信公眾號總量排名全國第5，成為2015年發展最迅猛的公眾號類型[1]。從總量上看，政務微信已經成為四川省政務信息發布和與公眾互動交流的新平臺。本文聚焦四川南充，通過量化統計87個完成認證的政務微信賬號及近千條推送消息的數據結果，來呈現地市級政府及其下屬行政機構政務微信的傳播效果和發展方向。

一、研究對象及研究方法

1.研究對象。本研究選擇四川南充作為研究文本選取區域，原因有二：首先自2013年10月國務院辦公廳下發《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，利好政策促進政務微信微博發展，各級黨政職能部門及相關行政機構重視互動交流平臺建設，尤其是政務微信數量呈現井噴式增加，南充作為西南地區的地級市，下轄3區、1市（代管閬中）、5縣，在其范圍內選取研究文本作為研究對象具有廣泛意義；其次，2015年南充政務微信總量排名進入全國前100，研究文本豐沛，所得數據信度更高。

在公眾號選擇方面，分兩個步驟：第一步按照南充3區、1市、5縣的準確名稱作為關鍵字在微信平臺上進行檢索；第二步在“南充政務微博服務大廳”上篩查開通政務微博的各級機構，并一一對應檢索其微信賬號。本研究選取的是經過騰訊對微信公眾賬號申請主體合法性及其相關權利資質審核的微信公眾賬號，最終鎖定87個各級政務微信賬號作為研究對象。

2.研究方法。本文采取質化和量化兩種方式進行研究：一是對相關文獻成果進行綜述，確定研究方向；二是對南充各級政務微信賬號的信息推送、功能測試等統計數據進行量化研究。其中，量化研究包括：（1）連續采集87個政務微信賬號30天內（2015.9.23～2015.10.22）所推送的974條信息；（2）對推送信息進行數據統計，從而了解推送規律、推送內容、推送形式及閱讀量等情況；（3）對政務微信賬號自定義功能板塊、互動回復等拓展功能進行人工測試與觀察，并作為量化微信公眾號網絡問政功能效用的依據。

二、南充政務微信現狀全掃描

1.南充政務微信基本概況

（1）總體規模：開通率高，活躍度參差不齊。在賬號搜索中發現，政務微信賬號覆蓋率高，并且滲透至區縣級。然而，活躍度則有明顯差別，區縣級的“僵尸號”所占比例高達60.9%，只是開通認證，從未推送信息發揮賬號作用（如表1所示）。

表1　政務微信公眾號開通情況例表

（2）開通部門：集中在政府機關、公安、消防、旅游等部門。在開通部門統計上來看，政府機關、公安、消防、旅游等部門開通率和活躍度較高，司法、教育、民政等部門所占比例欠佳，并且市級和區縣級職能部門在開通率上呈統一趨勢。這種情況與部門工作特色不無關系，更與是否具有利用新媒體開展創新政務的意識相關。

（3）開通時間：市級賬號早于區縣級賬號，開通早期較為活躍。市級賬號大多開通于2014年上半年，這與2013年10月國務院辦公廳下發《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》有密切關系，利好的政策對基層部門工作開展起到重要的指導作用，區縣級賬號開通約晚于市級賬號半年。統計中還發現，不少“僵尸賬號”并非一直處于休眠狀態，在開通初期不斷推送信息，只是未能持續。

2.賬號推送信息分析

（1）數量與頻次：推送時間隨意安排。推送信息是政務微信號最重要的日常工作，其數量和頻次是微信公眾號運轉情況的直接標志。從數據上看，市級賬號在信息推送上較為主動，平均每周有兩到三次的推送。值得注意的是，相當一部分公眾號推送時間不固定，時而長時間休眠，時而多條信息統一推送。固定頻率的推送信息，能夠幫助關注人群養成閱讀習慣，也有助于公眾號提高自身公信力。其中，“南充播報”、“德鄉儀隴”已經形成推送規律，關注量和閱讀量也隨之逐漸提升（如表2所示）。

表2　信息推送數量與頻次情況例表

（2）內容來源與形式：原創比例高，大多以圖文消息形式。數據統計顯示，推送信息的原創比例高達84.2%，即使不是完全的原創撰寫，也經過了重新的加工編輯。因為各部門工作特點不同，推送信息在以本部門工作內容為核心的基礎上有所拓展。原創性和閱讀量也呈正比，例如“法治南充”每次推送原創和轉載信息各一，原創信息的閱讀量是轉載信息的1.4倍。在消息呈現形式上，91.6%是圖文消息推送，個別有純文字編輯，幾乎沒有音視頻消息推送。微信平臺能夠承載多種形式的消息傳播，政務微信公眾號信息推送還有很大的開辟空間。

（3）消息內容分類。在消息內容統計中，筆者將推送消息按照內容分為7類，以便得出政務微信賬號在消息推送時的選題偏好（如表3所示）。社會熱點新聞是所占比例最高的選題，原因在于不少微信賬號依托于網站資源，例如南充市委宣傳部的微信賬號“南充播報”與其主管的“南充新聞網”資源共享，以熱點新聞播報為主要傳播內容。值得注意的是，協助本部門工作知識宣傳一類別比例較高，這主要集中在公安、消防、旅游等部門，通過政務微信公眾號宣傳法律法規、普及科學常識，從而提高工作效率。

表3　推送信息內容分類情況例表

3.賬號互動功能測試。與微博平臺比較，微信的傳播優勢在于能夠做到精確的用戶到達以及點對點的互動。然而數據顯示，過半的微信公眾賬號沒有設置任何互動功能，在設置互動功能的賬號中多采用的是網站鏈接。隨機選擇十個有留言功能的微信賬號進行測試，全部不能對留言進行及時回復（如表4所示）。

表4　賬號互動功能情況例表

三、南充政務微信現狀全解讀

通過本課題的研究，可以對南充政務微信的發展現狀做出基本概括：各職能部門對于政務微信的利用和開發仍在表層，主動利用新媒體開展創新型政務的意識還不到位。微信公眾號平臺可以承載圖片、文字、語音、視頻等多種形式的信息與特定人群進行全方位的溝通互動，南充現有的政務微信賬號對微信平臺的功能開發明顯不足。與推送消息相比，在政務微信的開發上更欠缺的是社會化媒體中的官民互動，這也是政務微信發展所面臨的最重要瓶頸，可以從以下幾方面解讀其原因：

1.身份的不確定。經過實名認證的政務微信是“實體黨政機構和黨政干部的媒介延伸和符號化存在，攜帶著實體社會的身份、角色和等級進入虛擬社會。[2]”符號化主體代表實體主體但又不完全是實體主體的復制，一方面它要與黨政機構保持一致性，另一方面還要滿足微信用戶對網絡符號化的黨政機構的角色期待。在微信平臺上，官民平等的非在場關系取代了以往的權利和依存關系。不同的身份決定了相應的表達，所以既有政務稿件的網絡平臺搬家或是一味無關痛癢的逸聞趣事都不符合政務微信的傳播特點。

2.職能的不清晰。政務微信是緊隨政務微博之后又一個互聯網創新政務平臺，要區別于微博平臺，提高政務微信的競爭優勢，就必須準確把握微信平臺自身的特性與優勢。與微博平臺相比微信的優勢在于精準受眾的到達及點對點的傳播，所以微信平臺在信息傳播方面并無先天優勢，卻可以在提供精準的政務服務方面大有作為。因此，將政務微信的職能定位在連接民眾、服務民眾、落實政務辦理等方面才更符合微信平臺定位與騰訊官方的推薦路線[3]。在87個政務微信賬號中，只有“南充交警”一個服務號，在平臺上為關注者提供業務辦理的服務，其余全是訂閱號。提升微信平臺網絡問政的效應，開發線上線下協同政務服務，加強民眾的微政務體驗是政務微信的核心職能所在。

3.運營隊伍的不專業。南充政務微信賬號運營團隊有三種組成方式：一是本單位新媒體部門專職負責；二是本單位人員兼職負責；三是外包給網絡公司負責運營。三種方式各有利弊，本單位人員運營業務雖業務熟悉但媒介素養和技術開發能力不足；網絡公司能滿足媒體運營的需求，但在提供專業的政務服務上又有所欠缺。因此，提升政務微信運營水平，需要成立匯集媒體運營和政務服務雙方面人才的專業隊伍。要保障政務微信的長期發展，就要真正做到以“互聯網思維”來武裝微信平臺，以政務服務立身，通過數據化運營不斷優化功能，才能構建出名副其實的微政務創新平臺。

參考文獻：

[1] 四川.2015年民生政務類成微信公眾號發展快[EB/OL].http:// finance.sina.com.cn/roll/doc-ifxnzpkx5894834.shtml,2016-02-03.

[2] 王靜,孫國華.政務微博傳播困境探微[J].編輯之友,2015(4).

[3] 徐琦,宋祺靈.“數讀”首都政務微信的現狀與問題[J].現代傳播,2014(10).

[責任編輯：思涵]

作者簡介：王楠，女，西華師范大學新聞傳播學院講師，碩士，主要從事口語傳播與新媒體研究；王亮，男，西華師范大學新聞傳播學院講師，碩士，主要從事視聽信息傳播研究。

基金項目：南充市2014年度社科規劃課題：“傳播學視域下地方政府政務微博、微信比較研究——以南充網絡問政平臺為例”（NC2014C002）。

收稿日期：2016-03-15

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）04-0019-02