對微信公益活動傳播特征及問題的思考

陳靜靜　丁國華

摘 要：自2011年1月微信問世以來先后經歷了原生階段、開放階段、生態階段，以其全球領先的用戶規模和發展速度成為國內最大的移動互聯網應用，深度植入人們工作生活的每個角落。截至2015年底，微信及WeChat合并月活躍用戶數達到6.97億，其用戶以年輕人為主，大學生、白領占多數，這恰好是慈善公益事業參與度最高、最有公益熱忱的群體。通過微信平臺尋求幫助或傳遞愛心成為繼微博的微公益之后新的公益思維。本文分析了微信公益傳播的特征，傳播過程中出現的問題以及對策。

關鍵字：微信公益；特征；問題

一、微信公益傳播特征

（一）成本低、受眾廣

傳統公益活動是有一定行政成本和管理費用的，《基金會管理條例》規定“基金會工作人員工資福利和行政辦公支出不得超過當年總支出的10%”，據此，國內傳統公益慈善組織一直以來都有在接收的捐款中提取不超過10%的“管理費”的“明規則”。除此，移動信息化辦公時代，企業和組織普遍面臨應用軟件開發、運營、推廣成本高，開發周期長、升級困難，安裝率與活躍率低等困境。而免費的微信軟件極大地降低了公益傳播的成本，克服了運營商、軟件、硬件等諸多技術和經濟壁壘，也無需設崗聘人長期進行基金的招募、管理以及網站的建設和維護，就可以達到同樣的公益傳播效果，真正實現公益的平民化、大眾化、直接化。

（二）終端個性化、公信力較高

微信平臺基于手機應用，更符合當下人們獲取信息及參與互動的習慣，而且更加富有個性及親和力，更容易從情感上獲得人們對公益事業的認同。比如“壹基金”公益微信致用戶的問候語就非常動人：“親愛的壹家人，您好，歡迎關注壹基金，謝謝你把壹基金‘裝進手機里，讓公益融入生活里?！弊钪匾氖牵⑿攀腔谑烊岁P系產生的系列人際網絡，它將現實社會中錯綜復雜的人際關系與虛擬的移動網絡連接，產生了公益事業發展最為稀缺的資源--信任。而公益項目一旦與真實的朋友圈對接，基于對公益發起者本人及其友人的信任，其執行時往往會有事半功倍的效果。

（三）服務功能多樣化，公益效率高

公益微信傳播過程中，通過視頻、音頻、動畫、文字等多種形式，出現在電視、電腦、手機等媒介，選擇多樣化靈活化。微信支付為公益募捐提供了即達的支付通道，使得小額捐款容易實現，調動了公眾募捐的積極性。各地涌現 “益行家”運動捐步、為盲胞讀書、“愛心圓夢行動”、“青年就業創業幫扶”、“V愛驛站”、“特困青少年特病救治綠色通道”等微信認領和愛心捐助活動，使得公益微信從傳播到落地，從號召到募集，到后續公眾監督，一條完整的公益傳播生態鏈條，已經在微信模式中初具雛形。

二、微信公益傳播中存在的問題

（一）公益微信公眾賬號用戶黏性不高

受眾是信息傳播的最終接收者，也是組織的服務對象，與受眾的互動交流是為了建立一種用戶黏性。雖然學術界沒有統一的界定，大眾的理解黏性指向的是公眾號的“粉絲質量”，一般可理解為用戶對公眾號的認可度和依賴度。微信公眾號以發布公益慈善信息、組織話題討論、進行公益募捐、傳播慈善文化為主要內容，但是信息失真、內容枯燥、形式單調、缺乏互動機制的公眾號很難獲取讀者的認同，加上信息轟炸的時代人們很容易“朝三暮四”、“見異思遷”，出現審美疲勞、注意力下降、信任力降低，退訂率上升。

（二）存在技術隱患，監管難度大

微信是以手機為載體的即時通訊工具，在技術上存在較大的安全隱患。手機支付時木馬類病毒使消費者的個人隱私、財產安全面臨嚴重的威脅。一些不良企圖的人通過偽裝 APP、發送微信圖片、二維碼等方式把木馬植入用戶手機，誘使用戶的二維碼掃描，竊取手機信息、賬戶資料、綁定銀行卡的資金。隨著網絡組織的發展，任何個人及機構都可建設微信公益平臺，良莠不齊的資質增加了對公益微信的監管難度，在缺少外部監督的情況下，光靠公益組織自身的警覺、凈化能力，善款監管處于真空狀態久必生變。

（三）專業程度低，缺乏長效機制

由個人或明星發起的公益活動往往缺乏專業化的指導，很難維持公益事業的正?；\轉。公益組織在公益慈善方面雖有一定的專業性經驗，但信息不透明、善款不公開等時有發生。隨著技術的進步，微信公益眾籌成為開展微信公益的主要方式，但由于互聯網和公益都具有公開性，這使得全國性公募、地區性公募、私募的界限變得越來越模糊，如果缺乏專業的團隊，將會給后期籌款監管帶來巨大挑戰，款項的安全性和規范性決定著公益眾籌能否在微信平臺上健康的實現。

三、相關建議

（一）創新形式，增強用戶黏度

目前微信營銷成為全新的社交業態，很多企業和個人做實店鋪前臺宣傳、寶貝詳情展示、促銷活動以及客戶意見反饋，想方設法留住老客戶拓展新客源。公益搭上微信的便車也應研究用戶的閱讀和使用習慣，不斷創新形式，提高微信公眾號的粘性，讓用戶產生認可度和依賴度。例如青島銀行從業者孫中華在互聯網+背景下，積極拓展個人慈善的新思路，發起“今夜請隨我做慈善”活動，推出了原版CD以物易物為貧困學生募集電腦等文具的“慈善九宮格”活動，一周籌集善款和物品近2萬元；騰訊公益和微信運動合作推出了“益行家”公益項目，號召公眾通過線上公益捐贈，線下徒步行走，將公眾的微信運動步數，兌換公益基金進行捐助，讓公眾運動的同時也能做公益。第二屆騰訊“益行家”移師甘肅張掖古長城，融合公益和戶外，集快樂公益和健康運動于一身，旨在為全民提供磨礪自我、突破潛能、探索世界的機會，激勵他們改變自己，改變世界，重建內心。

（二）建立嚴格的審核制度，加強微信支付安全防護

公益只有以信任為基礎才能獲得長遠的發展，微信的準入門檻低，遠不及傳統公益組織建立的標準嚴格，所以其權威性并不高，這給微信支付的安全帶來了隱患。因此，要建立嚴格的公益類微信公眾賬號的審核制度。對于將要開通微信公眾號的公益發起者實行實名制，加大對微信公眾賬號的跟蹤管理，不但要審核公益組織發起公益項目的資格，還要充分核實公益財務的具體流程和資金管理者、使用者的身份。同時針對微信支付存在的風險，互聯網金融服務提供商要不斷完善支付安全防護，提高大數據安全的數據分析和數據挖掘能力，實時攔截給用戶帶來風險的惡意軟件、木馬病毒、釣魚網站等，建立檢測、控制風險的相關制度，做好用戶認證管理，強化互聯網金融服務提供商的責任和義務。

（三）政府加強微信公益的管理和引導

2015年初，國家互聯網信息辦公室公布了50家網站、頻道（欄目）以及微信公眾賬號被依法關閉，又以“后臺實名、前臺自愿”為原則，全面推進網絡真實身份信息的管理，包括微博、貼吧等均實行實名制，加大了監督管理執法的力度。2016年初國家網信辦出臺《互聯網信息內容管理行政執法程序規定（征求意見稿）》，共7章49條，但是從討論、篩選到落地實施還有很長時間，其中直接針對微信公益的條款很少，必須通過立法，明確微信公益項目的組織構成、運營方式和資金等內容；加快出臺公益組織對善款的使用和管理辦法，確?；I款流向的正常化；對有資格進行公益活動的賬號實行嚴格標準劃分，對以公益之名實行詐騙的不法分子予以嚴厲打擊。建立舉報獎勵機制，鼓勵公眾發現破壞公益的謠言后及時報案，引導網民充分行使自己的監督權，讓網民參與協助網絡公益組織的管理中。

參考文獻：

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