“朋友圈”這些小動作，正在為微信公眾號紅利期續(xù)命

文/DancerPeng

?

“朋友圈”這些小動作，正在為微信公眾號紅利期續(xù)命

文/DancerPeng

偶爾出現(xiàn)的“爆款”，是朋友圈“廣場屬性”的一種體現(xiàn)。但當(dāng)“爆款”頻頻不受控制地出現(xiàn)在用戶朋友圈里的時候，就對用戶通過微信平臺獲取對自己有用的信息，產(chǎn)生了越來越大的干擾。

最近微信的“小動作”很多。

先是在搜索朋友圈的界面上出現(xiàn)了“一年朋友圈回顧”“一周熱門朋友圈”“朋友分享的音樂”，前幾天又在“文章”搜索界面上偷偷搞了個叫“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”的標(biāo)簽。

“一年朋友圈回顧”的功能只為用戶呈現(xiàn)一部分與自己親密度較高的好友狀態(tài)中比較熱門的內(nèi)容。而“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”這個入口貌似并不是所有人都會顯示，或許是在內(nèi)測，也有可能是和平常閱讀興趣有關(guān)。點擊之后，頁面會顯示一系列微信公眾平臺上的原創(chuàng)文章，都是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的。

一直以來，微信上的內(nèi)容傳播，主要是基于兩個次級入口：被折疊的訂閱號列表，以及基于社交關(guān)系的用戶間傳播。現(xiàn)在看起來，微信希望做一些改變。

天天被爆的朋友圈還玩得下去嗎？

按理說，社交平臺的招牌一直是內(nèi)容分發(fā)的“去中心化”，用戶和用戶的好友一起來過濾和分發(fā)平臺上的內(nèi)容，等于把傳統(tǒng)媒體、門戶時代編輯們的工作自己干了。

而這些新的入口，卻等于讓系統(tǒng)為用戶的社交信息流做了一個二次篩選，讓系統(tǒng)而不是其他用戶決定你能看到什么。

為什么要“倒行逆施”？打開你的朋友圈看看就懂了。

上圖是不同時間范圍內(nèi)，通過Google搜索“刷爆朋友圈”找到的結(jié)果數(shù)量，2015年～2016年，朋友圈越來越頻繁地“被爆”。

偶爾出現(xiàn)的“爆款”，是朋友圈“廣場屬性”的一種體現(xiàn)。但當(dāng)“爆款”頻頻不受控制地出現(xiàn)在用戶朋友圈里的時候，就對用戶通過微信平臺獲取對自己有用的信息，產(chǎn)生了越來越大的干擾。

這個現(xiàn)象背后有兩個原因。

第一個是內(nèi)容源和內(nèi)容數(shù)量的持續(xù)增加。2015年8月份，微信公開課青島站活動上披露，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬；12月的“微信公開課PRO”再次披露公眾平臺每天提交的推送請求超過70萬次。

第二個是用戶社交關(guān)系數(shù)的增加。騰訊全球合作伙伴大會微信分論壇上發(fā)布的《2015微信生活白皮書》顯示，每個微信用戶的好友數(shù)量已經(jīng)達(dá)到128人。整體來說，微信總用戶量的持續(xù)增長，必然導(dǎo)致單個用戶好友列表的不斷拉長。

內(nèi)容來源爆炸，過濾節(jié)點也不斷增長，導(dǎo)致的結(jié)果就是社交過濾機制開始“退化”。廣告、營銷、低質(zhì)、用戶不感興趣的文章或鏈接將會占據(jù)朋友圈更多的版面。

更讓人無語的是，微信團(tuán)隊還要自己“作死”。比如“紅包照片”活動，仿佛是嫌大家朋友圈里無聊的信息還不夠多一樣，讓數(shù)億用戶的朋友圈染上“霧霾”，加了模糊濾鏡的照片，即便對個人社交來說也毫無意義，更別提這還嚴(yán)重干擾了用戶從公眾平臺上獲取公共信息。還好微信團(tuán)隊?wèi)已吕振R，僅僅幾十分鐘就終止了這次活動，否則很可能會是一出足以讓“敬業(yè)福”黯然失色的年度大耍猴。

類似“朋友分享的音樂”“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”這些動作看起來小，想法卻不小：

●為公眾號內(nèi)容找到“朋友圈”或者微信群之外的展示入口；

●主動為用戶篩選其社交渠道中的內(nèi)容展示。

怎么對抗社交分發(fā)機制的“退化”？這些次級入口很可能就是微信拿出的辦法。

社交分發(fā)的“退化”

2010年Facebook主頁訪問量超過Google，可以看作是“社交分發(fā)”在全球成為主流的里程碑。

隨后情況就出現(xiàn)了一些變化。你很難說拐點是何時出現(xiàn)的，但是“社交分發(fā)”的機制，確實逐漸在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了某種“退化”。

這種“退化”有幾個重要的特征：

●極少部分組織壟斷平臺上極大部分的流量，掌握流量分配權(quán)；

●新生內(nèi)容生產(chǎn)者獲取流量成本劇增；

●用戶社交關(guān)系爆炸，基于社交關(guān)系的推薦質(zhì)量不斷降低；

●內(nèi)容生產(chǎn)源爆炸，信息過濾難度呈幾何級增加。

這種社交分發(fā)機制的“退化”，微博是比微信更典型的例子。王高飛2014年接受澎湃新聞專訪時總結(jié)了這個問題：

“互動行為增速沒有用戶規(guī)模增速快，主要還是信息流內(nèi)容增速太快，比如你關(guān)注了100人，可能你每天閱讀的信息和您收到的信息大概是十分之一不到，這是一個核心的問題。比如像央視新聞這樣的賬號，內(nèi)容發(fā)的太多太快，普通用戶發(fā)的內(nèi)容被稀釋得越來越厲害了，這種稀釋對普通用戶來說是不利的。”

同樣，2009年的時候，F(xiàn)acebook與Twitter的移動端活躍用戶只相差不到500萬的用戶，但今天二者的發(fā)展已經(jīng)不在一個量級。

讓Facebook持續(xù)拉大與Twitter差距的那個東西，就是算法。

圖片來源：Facebook是如何碾壓Twitter的

“算法分發(fā)”正在崛起

Facebook是主流社交平臺中最早開始布局算法推薦機制的。時至如今，機器算法在Facebook的分發(fā)機制中已經(jīng)非常重要。

算法之所以能有效地抵御社交分發(fā)機制的“退化”，是因為：

●算法能夠處理的信息量幾乎沒有上限；

●算法對流量的分配獨立于社交關(guān)系，不被“大號”壟斷；

●算法能夠?qū)τ脩舻纳缃煌扑]機制進(jìn)行二次過濾，優(yōu)化推薦結(jié)果。

總體而言，算法推薦機制向系統(tǒng)歸還了一部分被下放和濫用的流量分配權(quán)，為平臺信息過濾機制建立公共規(guī)則。通過這樣的方式，解決了社交分發(fā)“退化”的問題。

算法推薦機制在中國的崛起，不得不提到的一個代表就是今日頭條。相對Facebook這樣的平臺，今日頭條在社交關(guān)系上一直是一個短板，但是選擇把算法推薦做到極致。

有人理解今日頭條是新聞聚合類應(yīng)用炒冷飯的產(chǎn)物，是錯的。你可以設(shè)想一下把市面上所有的新聞客戶端合并成一個，那樣一來，內(nèi)容絕對是最全的了，但是有人會用嗎，不會，內(nèi)容越多，越需要好的過濾和推薦機制？事實上，新聞聚合類應(yīng)用從來沒有真正火起來，直到今日頭條出現(xiàn)。

在“微信公眾平臺”的帶動下，內(nèi)容分發(fā)權(quán)下放是過去2年間中國新媒體行業(yè)內(nèi)非常顯著的一個趨勢。但是現(xiàn)在除了微信優(yōu)勢明顯，微博在吃余糧之外，就只有頭條號平臺在自媒體領(lǐng)域真正做出了一些動靜。

除了2015年頭條號平臺“千人萬元”等重點政策的撬動之外，很關(guān)鍵的一點就是，傳統(tǒng)的網(wǎng)站編輯模式已經(jīng)無法為自媒體時代的海量內(nèi)容生產(chǎn)提供有效的分發(fā)手段，只有微博、微信、頭條號三個平臺，既解決了內(nèi)容生產(chǎn)的問題，又解決了內(nèi)容分發(fā)的問題。

微信能為朋友圈“續(xù)命”嗎？

微信應(yīng)該早就預(yù)感到了隨著社交平臺的發(fā)展會出現(xiàn)“過濾失敗”的問題，尤其是在2014年7月，一款“圍住神經(jīng)貓”的H5小游戲48小時內(nèi)獲得了上千萬的PV瀏覽量后，微信開始對H5等外鏈進(jìn)行政策限制，來緩解此類現(xiàn)象的出現(xiàn)。

微信過往限制用戶濫用社交分發(fā)機制的政策

回頭來看，如果沒有這些政策，尤其是如果沒有折疊訂閱號以及限制好友上限，朋友圈早已成為第二個微博，大V和營銷內(nèi)容的天下。然而，這些措施根本上只是對社交分發(fā)機制的縫縫補補，只是“緩兵之計”，而非根本解決方案。

隨著“朋友圈熱門”“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”這樣次級入口的出現(xiàn)，微信加強算法分發(fā)機制的用意已經(jīng)昭然若揭。像“朋友圈熱門”這樣的過濾機制，是結(jié)合了用戶社交關(guān)系以及機器對信息價值分析兩種計算的混合機制。

而“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”則更加激進(jìn)。這樣的界面，看上去是否讓你想起了今日頭條呢？微信究竟如何得知“互聯(lián)網(wǎng)精英”對這些內(nèi)容感興趣？很難說具體的方法，但一定是基于大數(shù)據(jù)和算法的。

微博在信息流中加入的算法

Twitter在信息流中加入的算法

“社交+算法”正在成為內(nèi)容分發(fā)的主流

除了微信，微博和Twitter也不打算在社交分發(fā)的“退化”面前坐以待斃，他們近期在算法方面的動作也很多。

目前看來，單純依賴用戶社交關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)都難逃“退化”的規(guī)律，微信顯然從微博和twitter的衰退中學(xué)到了足夠的教訓(xùn)，最近的一系列“小動作”，正努力將算法融入社交分發(fā)機制。

Facebook是目前將“社交分發(fā)”和“算法分發(fā)”結(jié)合得最好的一個平臺；今日頭條的頭條號平臺將算法分發(fā)做到了極致，但社交分發(fā)機制就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；后知后覺的Twitter和微博已值存亡之秋，它們最近也開始抓住算法推薦這一根救命稻草，為挽回頹勢做最后的努力。

作者微信：DancerPeng_0106