當“直播”撞上“雙11”，電商如何玩轉購物狂歡節？

文/彭冬林

當“直播”撞上“雙11”，電商如何玩轉購物狂歡節？

文/彭冬林

在這個人人談及互聯網的時代，人們對于新生事物的接受能力越來越強，從“雙11”網絡購物狂歡節的發展歷程就可見一斑。自2009年由淘寶天貓首創開始至今，“雙11”已經走過了7個年頭，如今，每一年的11月11日已經從單一的電商營銷日，變成了全球消費者的購物狂歡節，不但從淘寶迅速延伸至各大電商平臺，甚至還被線下實體店商家借鑒，“雙11”可謂帶動了整個中國商業的巨大變局。

在2015年的雙11購物交易數中，移動端成交單占比68%，由此可見移動客戶端已經逐漸取代電腦PC端，成為網絡消費的主要渠道之一，人們通過一部手機就能夠完成諸如購買、評價、分享、體驗等過程。移動客戶端的日益普及也帶來了網絡直播這一當下最為火爆的互聯網產品。2016年被稱為“中國網絡直播元年”，從最初的游戲直播、戶外直播到如今的全民直播，網絡直播從一個個冰冷的手機應用，變為時下的熱門話題，與此同時也引發了資本市場對網絡直播的執著狂熱。

當“直播”這一及時、直接、高效的展示方式與火爆網絡的“雙11”相結合，勢必又有一場好戲可看。相比于往年一串又一串驚人的數據，在網絡直播時代，電商們該如何玩轉購物狂歡節？

淘寶（天貓商城）

早在8月18日，天貓官方就已經正式公布2016年天貓雙11全球狂歡節招商規則以及活動流程。據悉，今年天貓雙11場將由活動主會場、行業分會場、特色主題會場組成，商家需要通過海選報名，經歷5個階段的層層選撥和準備，最終入選雙11商家行列。這5個階段包括：

1.海選：8月18日～9月1日，9月25日公布結果；

2.預售商品報名：9月20～29日；

3.正式商品報名：10月13～27日；

4.活動預熱期：11月1～10日；

5.大促正式活動：11月11日全天，24點截止。

作為“雙11”活動的發起方和開創者，淘寶商城每一年都推出不同形式的創新亮點。相比于往年，本屆“雙11”天貓為賣家們提供的玩法可謂亮點多多：除了一直以來強調的流量轉化率、銷量保障、多門檻跨店滿減優惠等常規玩法之外，還推出“雙11晚會明星+矩陣直播”概念，打造超級IP，意圖拉新客戶、提升平臺流量和關注度。繼2015年與湖南衛視聯手制作、全球直播“天貓2015雙11狂歡夜”晚會之后開創電視直播先河之后，2016年淘寶將與浙江衛視合作，在11月10日直播天貓“雙11”晚會，此外還有明星助陣狂歡夜晚會同步直播。最為應引人注目的是，今年天貓還首次加入了“賣家雙11直播”環節，打造“千人千面的個性化推薦”。

從10月21日起，天貓直播和淘寶直播將共建一個直播會場，專設淘寶直播手淘微淘發布端口和千牛淘寶直播發布中控臺兩個入口，有直播權限的活動商家可通過這兩個入口發起雙11直播。直播內容包含：時尚、運動健身、視頻、母嬰、二次元、購物經驗分享等，雙11商家直播玩法主要包括商品卡片特效、邊看邊買、發優惠券、發紅包、直播間搶購、團購等。

據悉，“雙11”的商家直播大致分為造勢期，預熱期和“雙11”當天3個階段，在天貓“雙11”直播中，商家可自主配置紅包雨等互動玩法。在直播間達到約定時間點，整個“雙11”商家直播可以達到邊看直播，邊搶紅包雨的效果。同時，“雙11”活動期間開放線上眾媒系統，主要是方便商家和入駐天貓的達人，和國內一線的媒體來進行合作對接。通過邀請微博、微信或者淘寶上具有百萬粉絲影響力的KOL以及知名影像機構、傳統的內容生產者、各個垂直領域下具有一定專業能力及知名度的人，各個領域的商家可以找到對應領域下的合作達人。

京東商城

作為電商平臺的另一大巨頭，京東商城自然也不會放過“雙11”這一購物狂歡盛典。今年的京東“雙11”活動從預熱開始就采取多種新玩法，包括買手征集、京東“雙11”直播等。從10月20日開始，2016京東雙11活動開始進入預熱階段。據了解，在京東雙11預熱安排中，主要分為3個階段：

①10月20～25日，以生活中的買手征集為話題；京東雙11預熱總共進行4次主題征集，每次一個贊助品牌；公眾號、集團賬號進行重點推廣。

②10月26～31日，京東雙11預熱以“4大品牌+1直播”作為主題，即日韓、澳洲、美洲、歐洲4品牌；共計5天，一共8場直播。

③11月1～10日，利用京東APP首頁二屏入口，在京東雙11預熱期策劃并發布國家、地區、品類等多維度排行。

11月11日，2016京東“雙11”大促正式售賣，而在隨后的11月15 ～28日，京東又將進行黑五預熱啟動。據了解，2016京東“雙11”活動以“雙11+黑色星期五”內容營銷為主題；主打發現頻道，推出直播、社區、好動西、優質清淡、店鋪頭條等子頻道。同時，基于微信好友關系鏈及娛樂互動為一體推出微信購物圈的新玩法。

“電商+直播”的新玩法來勢洶洶，似乎要將即將到來的“雙11”變成一場電商綜藝秀。事實卻是，電商直播營銷對于各大電商平臺而言已經不是什么新鮮事了，而首先嘗試明星直播的電商平臺當屬淘寶無疑。早在今年5月24日，性感女星柳巖在聚劃算平臺進行了一個小時的直播，以聚劃算消費者的身份，與網友分享自己的剁手經驗，并在直播中送出明星福利，直接刷新手機淘寶直播間巔峰紀錄，打響了直播商業經濟的第一炮。隨后，“電商+直播”迅速在各大電商平臺成為了“常態”：8月4日，奧利奧雙味餅干攜手大張偉和薛之謙在天貓直播上演了一場合體直播；8月18日，蘇寧購物節開啟了“電商+直播”模式，邀請多位直播明星亮相蘇寧總部……唯品會、京東商城、聚美優品等等國內知名電商平臺也相繼開啟直播營銷，大有“群雄并起”之勢。

“電商+直播”營銷模式

對于國內大部分的電商平臺而言，盡管發展勢頭不錯，但到了一定階段之后都遇到了如何“尋找流量”的瓶頸，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，“一、二、三線城市挖掘殆盡，四、五線城市再到農村要發展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現在直播平臺就成為了一個重要的流量入口。因此對于電商而言，直播這個模式或許將成為其標配。”電商引入直播是輔助其售賣的工具，目的是為平臺帶來額外流量，提高銷量和打開率。因此，即將而來的“雙11”購物狂歡節，對于各大電商平臺的重要性不言而喻。

將“雙11”與直播嫁接而推出的所謂“電商+直播”的營銷模式，實際上是專注于商業化變現的新玩法，對于商家而言能夠快速吸引潛在消費者、達成購買行為。“通過優質的內容和最佳的直播呈現方式，讓品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運營、二次轉化，都在這邊完成。”天貓直播負責人兼“雙11”直播總統籌陳艷在接受某媒體采訪時說。依照之前在天貓上超百場的直播經驗，陳艷發現，直播可以將營銷和銷售在電商領域實現完美結合，效果顯著。尤其在”雙11”期間，用戶明確是沖著購物而來的，其轉化率肯定會超越平時，而之所以直播強調策劃與內容，以及節目化的呈現方式，為的是能在“網綜+電商”領域找到最佳的營銷創新方式。

具體而言，“電商+直播”的營銷模式，可以從以下3個方面來玩：

首先，電商賣家邀請名人明星、人氣網紅、垂直KOL助力直播，自帶人氣、關注、流量實現熱啟動，幫助獲得更佳銷量轉化效果。通過提供直播預告功能，由播主提前通知粉絲活動開始時間，提前進行驚喜曝光；

其次，互動體驗，實現“邊看邊買”。直播具有實時溝通性和高強互動性，這也是其最大優勢，為粉絲邊看邊買提供了良好轉化場景。以淘寶直播為例，在直播中只要推出寶貝，右下角就會出現一個tag，用戶點擊小標簽會進入到寶貝詳情頁，在邊看邊買的體驗下完成淘內的交易，直播不會中斷，可以隨時到直播間。直播實時的互動，強調更好玩、更有趣，用戶參與度更高。

第三，廣泛覆蓋關鍵人群。電商賣家邀請多位網紅或同時或接力或分城市聯動直播，最大化覆蓋精準客群，提高信息到達率和粉絲轉化率。主播除了傳統流量變現，本身對品牌也是強有力的曝光，商家跟主播達成品牌推廣的合作，通過主播曝光品牌進而可為品牌帶來可觀的收益。

盡管如何利用直播營銷“更快搶占流量、更準到達客群、獲得更多人氣關注和更好銷量轉化”已經逐漸成為賣家們關注的核心問題，但也有部分聲音認為，當網絡直播的新鮮感過去之后，以賣貨為目的的品牌直播營銷行為恐怕也會遇冷降溫。直播雖然可以解決傳統電商場景中，用戶不能直接到現場體驗、不能互動社交等痛點，但因為缺乏經驗，電商玩好直播這個“流量神器”并沒有那么簡單。更有資深從業者認為，“電商+直播”模式不過是變相的電視購物，同時由于對平臺缺乏黏著性，明星和網紅帶來的粉絲也很難沉淀在電商平臺，商家砸下血本請來明星和網紅，卻面臨“過把癮就死”的尷尬局面。?