宜家品牌傳播中的廣告心理分析

□龐凡

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宜家品牌傳播中的廣告心理分析

□龐凡

摘要：本文主要從廣告心理學出發，分析宜家在其品牌傳播中，如何將廣告宣傳與消費者的注意力、記憶、想象相結合，通過獨具特色的視覺刺激以及情景設置，給消費者留下深刻印象，從而塑造了良好的口碑和品牌形象。

關鍵詞：廣告心理學；宜家；注意力；記憶；想象

根據2014年INTERBRAND公布的全球最佳品牌榜顯示，IKEA作為唯一一個家居類的品牌進入百強，排名第26位。成立于1943年的宜家，其品牌價值不僅表現在產品的精致，更表現在宜家品牌宣傳中對廣告心理學的靈活運用，以獨具特色的視覺刺激以及情景設置的體驗消費，使得消費者對品牌印象深刻。

本文主要是從廣告心理學角度分析宜家品牌傳播成功的奧秘之處，所以在此之前，我們需先了解廣告心理學的發展概況。

一、廣告心理學的發展概況

1879年，德國生理學家哲學教授威廉·馮特（W. Wundt）繼承了近代哲學和心理學的研究成果，在萊比錫大學創立了世界上第一所心理實驗室，自此以后，心理學便從哲學中分離出來，成為一門獨立的學科。

廣告與心理學相聯系，出現在19世紀末期的美國。1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾（H.Gale）運用問卷法，開展關于消費者對廣告及廣告商品的態度和看法的調查研究，探索顧客從看到廣告到購買廣告所介紹的商品時心理變化的發展過程。①這可看作是廣告心理的早期研究。而廣告心理學真正誕生的標志是1903年美國西北大學著名心理學家W.D.斯科（W.D.Scott）《廣告原理》的出版。

廣告心理學從誕生到發展，關注的焦點從最初的賣方市場漸漸轉化到買方市場，廣告商們不再僅僅是為了把自己的商品銷售出去，而是開始從消費者的需求出發，為消費者服務，從而開發自己的市場，贏得市場占有率。對消費心理的準確把握是一個企業持續發展必不可少的要素，一個成功的企業應該做到知其所需，供其所求。宜家作為一家家居品牌，深知消費者追求家的溫馨與舒適，所以其廣告宣傳一直以此為準則，并以獨特的方式向消費者傳達宜家產品始終在為消費者的生活帶來便利而不斷努力。這種獨特方式主要體現在宜家廣告呈現的匠心獨運。

二、宜家獨具特色的品牌宣傳

來自瑞典的宜家，始終秉承北歐“簡約、清新、自然”的家居設計風格，堅持“為大多數人創造更加美好的日常生活”的企業理念，其簡潔、美觀且價格合理的產品一直深受廣大消費者的親睞。縱觀宜家的平面或是POP廣告，我們會發現，不管是報紙廣告（圖1）、公交車站廣告（圖2）、軌道列車廣告（圖3）還是樓梯廣告（圖4），等等，宜家都以出人意料且獨具特色的創意讓人眼前一亮，難以忘懷。

宜家一直堅信“如果能夠潛移默化地滲透到消費者的日常生活中去，那么宜家的品牌將會產生更大的影響力”。②所以其廣告宣傳都以獨特的方式深入到消費者的日常生活中，讓消費者在“震撼”中感受宜家的獨特，并在無形中被感染，對品牌產生記憶，留下品牌印象。這種信念，透露出宜家品牌宣傳成功最關鍵的因素，即洞悉、抓住消費者。如何準確抓住目標消費群，宜家的廣告宣傳首先做到的是抓住消費者的注意力，然后通過情景設置使消費者在參與中留下深刻記憶，隨后通過體驗消費環境氛圍的渲染，使消費者產生想象，誘發購買欲望，進而達到品牌宣傳的效果。整個廣告宣傳過程中，無不透露出宜家對廣告心理學的熟悉和恰到好處的運用。

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三、宜家品牌宣傳中的廣告心理分析

作為入圍全球最佳品牌榜前100名中唯一的家居品牌，宜家一直以營造溫馨的“家”和為消費者創造生活便利來吸引消費者，其品牌宣傳策略，即從吸引消費者的注意力，到促使消費者對品牌產品留下深刻記憶，再到讓消費者從產品中產生完美“家”的無限想象，宜家一步步牽引著消費者“走進”宜家，了解宜家，最后愛上宜家。

（一）廣告與注意力

廣告作為一種經濟傳播活動，要想與消費者產生互動，吸引其注意力是關鍵的第一步。曾經在廣告界盛行這么一句話：“使人們注意到你的廣告，就等于把你的商品推銷出去了一半。”由此可見，在廣告宣傳中，吸引消費者注意力的重要性和必要性。

宜家在其廣告宣傳中，一直注重對消費者注意力的吸引。在上述提到的報紙廣告中，區別于以往報紙廣告中純文案或文案＋背景圖片的方式，宜家用報紙模擬壁櫥，在消費者打開報紙的同時，也打開了衣柜的滑門。新穎的宣傳方式，好奇心驅使消費者在打開報紙后想要去了解更多未知的資訊，以此宜家新產品的詳細信息會被主動獲得，廣告所要達到的效果也就不言而喻。再如上述圖4所展示的發生在馬來西亞吉隆坡的樓梯廣告，宜家將賣場里的樓梯改造成了一排排“儲物柜”，當人們步入賣場，準備上樓時，注意力會被這一排排的“儲物柜”所吸引。這是宜家巧妙應用視覺錯覺，將形象獨特的樓梯展現在消費者眼前，使消費者的注意力不由自主地集中在早已設置好的廣告宣傳中，這種具有集中性的注意很好地將消費者與產品聯系起來，從而深化廣告宣傳效果。

廣告本是一種傳播活動，作為傳者，它向消費者傳達產品信息，作為受者，它在與消費者的互動中得到反饋，從而也使品牌可以走得更久更遠。在這一過程中，宜家通過將產品形象獨特化的廣告策略，吸引消費者的注意力，很好地抓住了他們的興趣與好奇心，使消費者在無形中參與廣告宣傳，進而影響廣告說服的效果。宜家以獨具創意的形式使消費者卷入廣告宣傳，用創意維系著廣告與消費者注意力吸引之間的關系。由此，更多的產品或品牌信息會被消費者關注。

完成對消費者注意力的吸引，接下來，宜家要做的就是使產品或品牌信息被消費者記住，留下深刻印象。

（二）廣告與記憶

在心理學中，按照傳統的觀點，記憶可分為短時記憶和長時記憶。在短時記憶中，人們對信息的遺忘速度會比在長時記憶中速度快，又因為廣告播放的時間限制，所以如何使消費者在短暫的時間內對廣告產生長時記憶就是廣告商最需解決的問題。

廣告心理學認為：“優秀的廣告作品不僅能引起消費者的注意、理解和使消費者產生肯定的情感和態度，而且還應當使消費者‘過目不忘’：能將宣傳的商品品牌和商標牢牢記在心上。”③為了使消費者“過目不忘”，宜家在其宣傳策略中，首先是通過富有創意的廣告形式吸引消費者，如2008年在德國，宜家將一棟樓的所有陽臺“改造”成款式各異、形象逼真的“儲物柜”，其次通過情景設置，讓消費者在體驗中感受到宜家品牌的魅力，使產品或品牌在消費者心中留下深刻記憶。如上文提到的軌道列車廣告（如圖3所示），宜家將沙發等家居產品替換列車上的座位，通過特別的車廂設置，使乘客在“短暫的旅途”中感受宜家帶給他們的舒適。這種通過情景記憶的方式也是其最常用的宣傳方式之一。

除此之外，宜家為增加消費者的品牌印象，其POP廣告整體上呈現的是“家”境的設計。曲涵在《宜家家居POP廣告的“家”境設計》中說到：“親切友善的導向系統設計讓消費者像在自己家一樣行動自如；豐富多彩的樣板間設計既讓消費者產生了身臨‘家’境的感覺，又滿足了消費者及時體驗的心理需求；體貼周到的配套服務設計也讓消費者無時無刻不感受到家的關懷。”④“家”境設計的宣傳方式，不僅是一種體驗消費，也是宜家對消費者情感的一種攻破，觸及心靈的才最深刻，宜家抓住了消費者的“戀家”情結，使產品與品牌在消費者心中烙下深刻記憶。

（三）廣告與想象

想象是人在頭腦里對已儲存的表象進行加工改造形成新形象的心理過程。在廣告宣傳中，如何引發消費者對產品的想象，感性訴求是有效的方式之一。所謂的感性訴求，就是通過營造理想化、實體化的意境畫面，刺激受眾的感官系統，引導受眾進入一種浪漫化的境界；通過營造情意融融的氣氛，刺激受眾的情感心理，引導受眾產生情感向往和滿足感，從而對商品留下美好的印象。⑤

在宜家的廣告宣傳中，不管是以“更大的儲藏點子”為主題的“儲物柜”廣告，還是以“慶祝節日”為主題設計出的“LOVE”“JOY”“HOPE”巨型廣告牌，宜家一直努力為消費者營造溫馨、放松的家的氛圍，為他們提供更加舒適的生活環境。這種圍繞以“家”為主題的廣告宣傳，以情感作為出發點，以感性訴求的方式，不斷滲透給消費者，從而潛移默化中影響消費者對“家”的眷戀與想象，“宜家廣告抓住了家這個感性訴求，直接作用于消費者的需求興奮點，促使消費者將物的形象與其情感相聯系。”⑥

從注意到記憶，再到想象，宜家準確把握消費者心理，并將這種洞悉與廣告宣傳相結合，從而使其在消費者心中留下良好的口碑和品牌形象。

四、總結

縱觀宜家的整體宣傳策略，不難發現宜家一直踐行著“潛移默化地滲透到消費者的日常生活中去”的理念。以創意新穎的宣傳方式吸引消費者注意力，再以情景設置的體驗消費深化消費者對產品或品牌的記憶，最后以營造溫馨、幸福的“家”境氛圍引發消費者對完美之家的想象，宜家在其廣告宣傳中，牢牢抓住消費者對家的情感需求，用感性訴求的方式以情打動消費者，從而為產品與品牌贏得了消費者的好評。

廣告作為當今日常生活中不可避免的信息“轟炸”，企業如何使自己的品牌宣傳在競爭激烈的媒介形態下突出重圍，抓住消費者的心理才是關鍵，以他們為中心，想他們之所想，為他們的所想而服務，從而才有可能贏得他們的親睞。

注釋：

①饒德江,程明等編著.廣告心理學[M].武漢:武漢大學出版社,2008:5.

②李明合.宜家廣告的非常道[J].銷售與市場（評論版), 2010(03).

③歐陽康.廣告與推銷心理[M].中國社會出版社,2000: 75.

④曲涵.宜家家居POP廣告的“家”境設計[J].藝術與設計（理論）,2014(05).

⑤饒德江,程明等編著.廣告心理學[M].武漢:武漢大學出版社,2008:155.

⑥鄭曦.從宜家壁燈廣告談物的感性轉移[J].科教文匯,2013(07).

（作者系西華師范大學新聞傳播學院研究生）