立足研發原創 年輕化不是選擇而是必須

牟燕紅

一季度熒屏角力鳴金收兵，落下帷幕。在白熱化的市場競爭下，綜藝王牌和優質大劇全面發力，收視環比大幅上漲，多維度保持收視前二。在“買無可買”的海外模式市場境遇下，江蘇衛視早已不是坐在家里等著別人研發好作品，以頻道總監李響為首的制作團隊80%的時間都放在了研發新的節目上。另一方面，江蘇衛視的幸福劇場一直以情感類型的電視劇為主打，在年輕人、中青年的受眾群體中形成了口碑和影響力。2015年，江蘇衛視面對高位競爭，播出了《何以笙簫默》《于無聲處》《千金女賊》《畢業歌》等高收視、高網絡影響力的劇目。2016年，江蘇衛視在購劇上投入15億元，類型題材涵蓋經典續集、年代史詩、劇王精品、時尚情感、熱力偶像等，如年代劇《白鹿原》、孫紅雷主演的《好先生》、偶像劇《微微一笑很傾城》等，還有江蘇衛視重金投入的電視劇《如懿傳》。同時，2016年的“周播劇”市場備受關注，還沒播出就已經熱火朝天的《九州天空城》《如果蝸牛有愛情》都確定在江蘇衛視的周播劇場播出。在新的一年，更能看到臺網聯動的效應。電視劇市場依然是非常重要的爭奪陣地，從2015年到2016年，衛視的競爭格局在不斷變化中。李響認為業內的觀察者不應該從一個維度而應該從多個維度來看。“每一個頻道都會形成自己的定位，江蘇衛視已經有自己的定位。你把你認為適合江蘇衛視的內容拿給我們，我們自然歡迎，我們也希望看到更多新的東西。”在受眾群體上，江蘇衛視的受眾更多是中青年。“我們希望抓住更多的年輕人。年輕化對于我們來說，不是一種選擇而是一種必須，這種必須意味著假如受眾今年20歲，5年后25歲，10年后30歲，他們是我們未來伴隨著成長的用戶，這些用戶必須要重視。春風化雨，潤物無聲。”李響說。不是什么火就做什么，帶著清晰的價值觀、相對開放、包容的心態加上優秀的技術人才和裝備，是江蘇衛視當下和未來最重要的核心競爭力。

優化機制鼓勵研發團隊快速成長

海外成熟的模式已經瓜分完畢，購買海外模式的方法或許對于目前的衛視頻道來說已經無法滿足其搶占市場和發展的需求。對于李響帶領的江蘇衛視來說，鼓勵原創是他們一直在努力的方向。比如優化內部考核機制，實行工作室制，善待衛視自己已有的團隊，給他們機會，鼓勵更多的創新人才脫穎而出等等都是當下很重要的工作。“現在這個行當里面，新人也有很多新的想法，但是苦于沒有那么多機會，我希望他們能夠盡快成長，一年跟進一個節目，和一年跟進四個節目，成長的速度、效率是不一樣的。特別是我們自有的團隊，我希望能夠激發他們的靈感。我現在更希望是中國原創的東西，這對我非常非常重要。你看韓國人在過去的15年、20年研發的作品基本上都被購買光了，所以我們現在的日常工作80%的時間都放在了研發節目上，我個人和我的團隊都是這樣的。”

據李響介紹，江蘇衛視現有的兩大團隊——節目部和項目部，都是負責研發的。所有的團隊在研發之后，衛視會根據自己的流程報批、討論，然后再決定是否播出。那么這些團隊是否形成了內部競爭的關系？李響表示否認。“也不叫相互競爭，團隊有的擅長脫口秀類的節目，有的擅長做真人秀，有的偏戶外真人秀，有的偏綜藝。我們希望他們能夠互相融匯貫通。這個過程中我們內部和外部都有相互PK的指標，所有的方案，到了7、8、9月份，我們會做一次全國的征集活動，除了內部團隊的所有人都要參與投票，我們也歡迎普通觀眾參加投票，在這樣的機制下，能把大家最喜歡的節目呈現出來。”李響說。內部組員包括自己在內的每個人都只有一票的機會，在民主的情況下決定。有的團隊只有創意但做不了研發，會在全國各地征集優秀團隊去做研發，“產品研發進入大規模生產，靈活多樣的合作模式才能充分調動每一個人的戰斗力，如果覺得自己的怎么看怎么好，別人的怎么看怎么不好，我覺得這種心態不行。”

從2014年下半年開始到2016年，江蘇衛視研發團隊的搭建基本成熟，引進的團隊在做的節目不到三分之一，大量的常規欄目是江蘇衛視自己做。現在在做的節目中，需要一年甚至是一年半的時間才能找到好的合適的人選，這一塊兒花費了很長的一段時間。

共同研發、共同制作，催生了細分分賬模式。李響介紹，目前主要的分賬模式有節目制作費、廣告分成費、節目模式費、策劃費、研發費等6種。“像去年《真心英雄》這個節目的模式，制作團隊是韓國的團隊，在這個過程中，我們共同投資、共同承擔成本，廣告的收益我們大家共享。包括技術團隊的影視投資、前期攝像、后期制作等等，都可能會是一種投資，但其實分賬模式遠遠不止6種，在這6種的基礎上，還有很多投資方式，原則上是誰投入誰分享，然后誰總控，誰主體分成。”

在一個門類里做到極致并拓展產業鏈

大家習慣預測一些未來要火的節目類型，但李響表示一定會是“反彈琵琶”。“當大家都在做一件事情的時候，我們可能就不愿意隨大溜了，《一站到底》《非誠勿擾》我們還在堅持做，因為有大量的觀眾需要這樣的節目，在某一個門類里面，把它做到極致，就是我們存在的意義和價值。”

縱觀2016年的綜藝市場，除了體育綜藝、偶像養成、生活類的節目，類型化更加細分，那么真人秀的下一個風口在哪里？李響認為真人秀仍然還是泛娛樂的概念，明星藝人的展示，毫無疑問要有。但是，簡單的、沒有太多技術含量的東西容易被大家放棄。對于節目，李響認為，除了用戶喜好，節目傳遞的信息和價值觀都是非常重要的。“江蘇衛視沒有一年做兩季相同的節目，行和不行都是用戶說了算。歐美每年把素人或者明星做到極致，他們不太改寫中間的賽制。但是中國觀眾在這個方面要求更高，他們的口味也越來越挑。實際上，萬變不離其宗，只要是一個有意義和有意思的事情，看你要傳遞的是一個怎樣的核心價值觀，是正能量還是無厘頭灑狗血，這個很重要。”

多屏互動時代，用戶比觀眾的概念更加貼切和廣泛。當大多數觀眾是手機用戶的時候，就需要新的技術出現，帶來新的內容體驗。這也是李響和江蘇衛視的團隊正在做的事情。“我們現在和國際上幾個大的VR廠商合作。我們一直有兩個東西，一個叫內容頁，一個叫播出頁。播出頁是我們的平臺，好的制作團隊制作的內容可以在我們的平臺播出，甚至可以專門提供給視頻網站，在網絡電視臺播出。當VR普及之后，我們會看到真正的市場。普通的電視機和電視劇還是中間隔了一堵墻，但是真的用了VR之后，你發現沒有墻了，這是極大的改變。”

李響說新的內容形式，故事講得更具有戲劇性、更有沖突性——這是他們的專業。“真正的VR技術可能還要3到5年，到2021年左右才有可能出現大量的、現實的、娛樂的VR節目，現在更多的是游戲和產品介紹，真正的大的娛樂性節目還要等幾年。將來我們的內容制作業，也進入到一個環境，身臨其境，你是愿意在第一排看還是最后一排都可以選擇。”對于后續產業鏈的開發，江蘇衛視的要求是不一定要為我所有，但是要為我所用。

人文氣質/情感題材輻射全年齡受眾

江蘇衛視已經有自己的特殊定位。“好多人覺得特別適合我們就會把電視劇給到我們，其實我們希望更多新的東西，你的受眾定位，你的任務定位都是不一樣的，我們現在的受眾更多的是中青年，但是我們希望抓住更多的年輕人。”江蘇衛視提出，2016年“非大劇不播，非獨劇不收，非熱劇不收”的購劇策略，在幸福劇場將投入15億元用于購劇，其獨播劇的比例計劃達到6成以上；打造“超級IP”加“最優制作實力”兩條策略，采取常態劇+周播劇聯合出擊的形式。在備播劇集當中，《我是杜拉拉》《秀麗江山之長歌行》《好先生》《戰旗2之怒火英雄》《最后一張簽證》《錦繡緣·璀璨年華》《小丈夫》《胭脂》《錦繡未央》等都屬于制作精良的實力大劇。而《微微一笑很傾城》《白鹿原》《九州·天空城》等則屬于大熱IP的深度開發。同時，江蘇衛視2016年優化了白天編排：周間情感劇場購買多部（預計15?20部）收視王牌劇（新劇和經典劇）輪播，幸福劇場收視好的劇也可以白天重播，周末綜藝合理重播，時間需合理編排。

江蘇衛視細分受眾群以中年女性居多，而其受眾群體正在逐漸分流。“在細分市場上可能中年女性偏多，但也不會占到50%以上，受眾分析對于平臺調性以及購劇影響很大。我們在購劇的時候‘女性視角是主要考察的點，我自己喜歡看美劇，但是你看我們買的劇大部分不是美劇，大多數是偶像劇、家庭情感劇。偶像劇滿足的是年輕群體，家庭情感劇滿足的是中青年，這是基于用戶分析后的結果。”

目前，江蘇衛視已經開始采購了四五個明年的劇了，包括《如懿傳》在內。對于這部高價購買的劇，李響認為這是市場決定的，但他不否認明星的費用確實太高，他認為明星片酬一定是有天花板的，過了天花板之后就不一樣了。

平臺年輕化的整體策略是引領

Q：平臺年輕化的整體策略是怎樣的？

A：第一，年輕人是未來。但現在的年輕人有一種遠離電視的趨勢。我們要通過技術手段把這些人留在我們的電視機前。當然，現在的傳播終端已經不僅僅是電視機，還包括ipad、PC端、視頻網站。我們要不遺余力地轉換，從觀眾再到用戶的視覺轉換也是為了適應現在的市場。

第二，我們的主創人員要分析年輕人的所思所想，所愛所好。我們盡量做到不從眾，要去引領，在這個過程中我們去發現他們的喜好，達到傳播的目的。

第三，年輕化還有一個概念，是我們在技術上必須達到他們的要求。現在科幻的、玄幻的大片，普通的中老年觀眾覺得無所謂，但是對于年輕的觀眾來說，他們喜歡大型道具，沒有好的舞美無法吸引他們。比如《最強大腦》，你首先要吸引他們，然后在這個過程中才能傳播你的價值觀，傳播你的要求，這個是很重要的。

年輕化對于我們來說，不是一種選擇而是一種必須，他們是我們未來伴隨著成長的用戶，這些用戶必須要重視。

Q：要引領年輕的觀眾？

A：對，江蘇衛視絕對不迎合。年輕人處在叛逆期的時候你跟他說什么他都不聽，還故意反抗，這是很正常的。如何引導需要我們共同去研究。現在我們的所有團隊里必須要有90后，必須要聽他們的意見，不一定是完全聽從，但會是一個參考，這很重要，否則我們做得東西年輕人聽不進去，便是做無用功，所有的努力都是白費。

Q：年輕化這一塊兒廣告商給你的壓力大嗎？

A：廣告商知道40歲以上的人沒有什么購買力，但是現在的年輕人也越來越理性，大家在網絡購物的狂歡之后，其實也是回歸理性，更加崇尚簡約自然了。在這樣一種理性主義下，不能再是叫囂著讓大家購買。《一站到底》有巨大的大學生用戶，APP下載有800多萬，其中有70%都是學生，這是令我們非常吃驚。包括《我們相愛吧》《最強大腦》，我們以為觀眾會是高階層高知識分子，后來發現并不是。很多不太看電視的年輕人因為這些節目回歸電視，這是一個好消息，他們從用戶回歸到觀眾，用戶和觀眾不是剝離的，是合二為一的。用戶能跟你產生互動，才叫用戶。你在用一個產品的時候你可以吐槽、分享，這才叫使用。包括像今天的VR，它本身帶來的也是一種使用方式，我們還有很多種使用方式，就像我剛才說的打造產業鏈，我們做些公益性的引導，用戶可以直接參與到我們中間來。我們策劃的一個公益節目，目前已經在拍了，是給一棟樓的20多家單位的人員免費做無痛胃鏡，它的實質是關注富起來的中國人的消化道疾病，你就會發現很多驚人的發病數據。年輕人都覺得自己沒問題，但中國的平均發病率已經從四十歲左右下降到二十多歲了。公益活動不僅僅是滿足你看，它也一定讓用戶可以動起來，這當然也是公益組織的初衷，希望更多人關注和參與，這也是我們作為媒體從業人員對整個社會的作用。這個世界上除了關注娛樂之外，哪些是值得我們去關注的東西？這不是唱高調。《我們相愛吧》這檔節目也是有公益的元素在里面，我們讓明星的善行更多地呈現出來，發揮他們的號召力，這能起到引領、帶動的作用。

Q：如何把公益融入得自然、好看？

A：這就需要我們從業者有很高的經驗，比如一期公益節目，它的市場到底在哪些領域？有哪些地方需要我們去關注？可能大家一開始關注的點和最后做成的完全不一樣。但隨著對這個行當的了解，我們就會知道哪些最需要關心，而明星元素只是起到加進去能讓大家關注的作用。

Q：現在有人說主持人有邊緣化的趨勢，你怎么看？江蘇衛視有這種擔憂嗎？

A：江蘇衛視沒有出現主持人邊緣化。可能對于一些節目形態而言，比如明星真人秀可能就沒有主持人什么事兒了，但是對于棚內錄制的節目來說就必須要有主持人。

Q：有培養新主持人的計劃嗎？

A：有。現在所有的衛視都有這方面的考慮。但也會猶豫，萬一用新人推不出來會影響到節目。畢竟一個節目成本投入還是挺大的，但也不會因為成本高而不推，我們會用一些常規的節目推新人主持。

Q：一開始的時候你談到人才的問題，對于人才流動，江蘇衛視接下來會有什么機制改善？

A：我從來沒說過這是壞的現象，人才有序合理的流動對一個行業來說，是健康、有促進的現象。相反，如果行業像一潭死水，所有人老死不相往來，所有人都在體制內上班，也一定做不出來好東西。核心驅動力是人，我們從來沒把人才流動當成壞的或者不好的事兒。針對人才各臺有各自的機制，包括績效考核機制、獎懲制度，包括剛才說的試錯機制，我們互為蓄水池。人才是捆不住的，捆住之后就沒有創造力了。我給你資助，給你團隊等各種各樣的條件，這是我去衛視之前做了6年的人事工作的經驗，人才在流動中才能體現價值。這和我們留住人才、善待人才的理念是不相矛盾的。我覺得要給人才做事的環境，一個臺的胸襟、包容程度，一個臺給他的調配資源的能力，都是對方選擇的考量的重要因素。江蘇衛視每年招大量大學生，我們自己培養，給他們學習的機會、讓他們試錯。我們在不斷地優化一線的骨干編導制片人，在體制內和體制外的薪酬基本是差不多的。

Q：江蘇衛視的核心競爭力是什么？

A：第一，我們有清晰的價值觀，不是什么火做什么。我們清晰地知道自己適合什么，擅長什么。第二，就是我們有相對開放、包容的心態。第三，我們有全國很優秀的技術人才和裝備。