有范的襪子們

高小寶

世界上總有一些人喜歡奇思妙想，熱衷于標新立異，就連普通的襪子，在他們的打造下也可以變得很有范。

凱爾是Stance襪子品牌的創始人，2009年公司成立伊始，凱爾就決定只做襪子。他想要打破襪子顏色非黑即白的傳統，大膽啟用了各種顏色和圖案。在制作襪子上，凱爾可謂是做到了極致，在保證襪子在移動便利和日常舒適性的同時，凱爾還研發出了360度的襪子染色工藝，使顏色能夠滲入纖維。當拉伸布料時，也看不到松緊帶，襪子在生產中完全可以做到無縫對接。這種工藝不但能夠將圖案逼真地升華在織物上，而且摒棄了傳統通過加熱給襪子印制圖案，致使布料纖維變脆變硬的弊端，由此奠定了品牌的領導地位。Stance襪子的價格不菲，但從沒有人覺得它貴，不只是因為它質量過硬，做工考究，而是從一開始，Stance就擎出了文化和品質的噱頭——要做就做最好的襪子。凱爾將NBA傳奇影像真實地復制到了襪子上，這讓Stance的襪子受到很多NBA球員和名人的熱捧。各大時尚名品店里，Stance的襪子總是會被擺在最顯眼的位置，已然是襪子界的超級明星。2015年，Stance開始作為NBA官方指定品牌，踏上了新的傳奇之旅。

幾位另類的美國年輕人也打起了襪子的主意，只是這一次他們顛覆得更徹底：襪子論只賣。他們開了家叫做“搭配小姑娘”的連鎖公司，專門出售不成對的襪子。款式、顏色隨意搭配，只要不是一對就成。為了保證每只襪子都是“獨立”的，襪子都是以奇數包裝出售的，三只或七只一套。他們的銷售對象定位為8～12歲的少女，因為這個人群本身就是經常丟襪子的“主力軍”。當然，他們的襪子一定會用明亮輕快的顏色迎合少女的審美。在設計上，每只襪子都采用一種經典圖案，然后編號形成系列，這方便了有收藏嗜好的人，促使她們越買越想買。如果湊齊整套134只襪子，就能產生8911種搭配，足夠一個人連續穿24年，每天都不重復;還可以連續穿67天，不用洗襪子。他們制訂出“賣襪4大任務”：1.解決襪子經常“孤單影只”的問題;2.把襪子變成衣服漂亮的裝飾品;3.讓年輕人通過混搭自由地表達自我;4.讓女孩們想當女孩多久，就當多久。依靠這些別出心裁的創意和營銷策略，兩年內，“搭配小姑娘”就賣出了60萬只襪子，擁有了600多家專賣店，公司資產達到了1億美元。

相較于“搭配小姑娘”的花俏，當森眼中的襪子更加純粹。只要用戶第一次登錄當森的網店，就會對它留下深刻的印象。當森的店里只賣菱形圖案的襪子。他開玩笑說，這解決了那些早上醒來糾結該穿什么襪子出門的人的難題。當森經營的產品雖然單一，但在物流和營銷上卻做足了文章。襪子的包裝盒非常精致簡約，所以物流遞送時不再需要包裝，既宣傳了品牌，又節省了開支。當森從不打折，他管重復購買的客戶叫做“真愛客戶”，極力推廣人們對襪子的真愛情結。每年5月9日是“丟失另一只襪子紀念日”，為了紀念丟失的另一只襪子。當森利用這個特別的日子，在臉書、推特上讓人們彼此交換丟掉的那只襪子的同伴。月供也是當森的營銷手段之一，每個月交25～30美元，就可以收到兩雙當月新款的菱形圖案襪子。他還會根據不同節日推出特別版襪子，收藏它們成了很多“真愛客戶”的習慣。當森店里的一雙襪子可以賣到15～20美元，上線不到一年就賣出了上萬雙襪子。他的目標客戶很明確，只賣給那些勇敢做自己或不畏獨樹一幟的人。