微博傳播系統結構要素解析

鮑中義

〔摘要〕近年來，以微博為代表的新媒體發展非常迅速，傳播速度非常快，社會影響力巨大。本文運用系統研究方法將微博看成一個傳播系統，從傳播學的角度分析微博系統的基本結構要素，揭示各傳播要素的結構及特點，以期更好的認識和利用微博，為建設社會主義文化強國和實現中國夢的偉大理想服務。

〔關鍵詞〕微博；傳播系統；結構要素；傳播學；用戶

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.09.006

〔中圖分類號〕G2062〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）09-0034-05

〔Abstract〕In recent years，the development of new media represented by micro-blog was developed rapidly and spread fast，and the social influence was huge.The Micro-Blog as a communication system，from the dissemination study angle analysis of Micro-Blog system of the basic structural elements，revealed the structure and characteristics of the communication elements，to better understand and use the Micro-Blog for construction of socialist culture and realize the great ideal of Chinese dream service.

〔Key words〕micro-blog；communication system；structural elements；communication science；user

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，它是一個基于網絡用戶關系的信息分享、傳播及獲取的平臺系統。微博這一傳播系統也遵循傳播學的基本規律，也具有傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋等5個要素，這5個要素是傳播過程中不可或缺的要素。不過，由于微博中傳播者與受傳者之間具有極強的交互性，這兩個角色常常互換位置，故傳播者與受傳者不能截然區分開來，為了更好地解析微博傳播系統的結構要素，本文將傳播者與受傳者統稱為傳播主體。這樣，微博的傳播要素相應的就有傳播主體（傳播者與受傳者）、傳播內容（訊息）、傳播渠道（媒介）及傳播效果（反饋）等4個基本要素。

1傳播主體

微博操作簡便易行，成為微博用戶的門檻較低，每一個網民只要注冊成為微博用戶都能擁有發布信息的權限，在微博傳播系統中成為信息的傳播主體[1]。微博傳播系統主要有個人為主的微博用戶（精英微博用戶和草根微博用戶）和社會組織微博用戶兩種傳播主體。

11個人為主的微博用戶

111精英微博用戶

精英微博是指來自社會各個領域的精英所開通的微博，即政府官員、IT精英、文化名人、娛樂明星和商界領袖等社會精英所開通的微博，例如創新工場董事長李開復、娛樂明星姚晨、新教育實驗發起人朱永新等開通的微博。精英微博用戶通常具有以下特點。首先，粉絲數量多，影響力巨大。精英微博用戶知名度較高，他們往往擁有上百萬乃至上千萬的粉絲，其發布的微博信息經常得到大量粉絲的轉發和評論，在微博上具有巨大的影響力和號召力。例如，筆者于2016年7月4日22點在新浪微博主頁中的調查數據顯示，創新工場董事長李開復的新浪微博擁有4 996萬之眾的粉絲；湖南衛視知名主持人何炅的新浪微博擁有7 992萬之眾的粉絲。他們對強大的粉絲群有著巨大的影響力和號召力。其次，發帖數量大，活躍度較高。精英微博用戶均為社會名流，觀察力較強，社會閱歷豐富，人際交往較廣，他們獲取信息的渠道非常廣，信息來源也較為準確可靠，他們樂于把自己的所見、所聞、所思、所感與自己的粉絲分享和交流互動，引起粉絲的共鳴。例如，微博上的李開復發帖非常活躍，筆者于2016年7月4日22點在新浪微博主頁中的調查數據顯示，李開復在新浪微博上發帖14 854條。而且李開復在微博上經常與粉絲進行互動，他所發的微博獲得評論、轉發和點贊都非常多，影響力巨大。再次，信息傳播快，覆蓋面較廣。由于微博傳播是病毒式傳播，精英微博用戶所發的微博信息在微博平臺上能夠實現快速復制、流動和擴散，易對其龐大的粉絲群產生爆發式的影響力。精英微博用戶每發布一條微博信息，其粉絲都能實時收到，并會引起粉絲大量的轉發和評論，信息就會在不同的粉絲群之間傳播開來。最后，內容個性化，表達理性化。精英微博用戶是其所從事行業或領域的杰出代表，他們的經濟條件、社會環境、教育背景、專業領域等各有差異，對人和事的評價標準、思考角度等各不相同，故他們在微博上發布的內容極富個性化，而且他們對人和事的評價及對社會熱點問題的看法常常會有新穎獨到的見解，表達自己的觀點比較理性。

12草根微博用戶

草根微博即與官方和社會精英相對的較為弱勢的群體開通的微博，即非官方、非名人的普通微博。與精英微博有別，“草根微博”有以下特征。首先，貼近普通民眾。與社會精英相比，草根用戶主要來自于社會底層，他們與普通民眾在社會地位、生活方式、利益訴求等方面具有相似性，故其發布的信息內容更為貼近普通民眾的生活，極易在微博上引起草根用戶的共鳴和點贊。其次，話語權很小。絕大多數草根微博的粉絲數量較少，影響力非常有限，故他們擁有的話語權極少。微博上只有極少數草根微博擁有大量的“粉絲”，擁有一定的話語權。據筆者于2016年7月4日22點在新浪微博主頁中的調查數據顯示，新浪草根微博中排名第一的是“@微博搞笑排行榜”，擁有3 347萬“粉絲”，而新浪精英微博中排名第一的是知名女主持人謝娜，她的微博卻擁有高達8 484萬“粉絲”。我們從“粉絲”數量就可以看出草根微博擁有的話語權、影響力與精英微博相距甚遠。再次，內容良莠不齊。在現實社會中，草根用戶基本沒有公共話語權，微博這一虛擬社區卻為草根用戶提供了一個難得的表達自己的訴求、宣泄自己不滿的平臺。而這樣的表達和宣泄由于是在虛擬網絡社區中進行，道德準則與價值規范在一定程度上被弱化，易出現失范和無序的現象，產生垃圾信息過載、低俗信息充斥和虛假信息擴散等隱憂。

12社會組織

微博上不僅有龐大的以個人名義注冊的賬戶，而且也有眾多的以社會組織的名義注冊的賬戶。例如，政務微博、媒體微博、企業微博、事業單位微博和社會團體微博等。本文主要介紹政務微博、媒體微博和企業微博的傳播主體。

121政府機構

自微博的鼻祖——Twitter產生以來，全世界越來越多的政府機構紛紛開通微博，成為微博傳播的主體。我國從2011年開始，政務微博如雨后春筍般建立起來，政務微博作為一種新興的公共服務方式，已經成為政府提供公共服務的重要渠道和途徑[2]，各級政府機構亦成為微博傳播的主體。數據顯示，截至2015年6月，在新浪微博認證的政務微博為145 016個，其中政務機構官微108 115個，公務人員微博36 901個[3]。直到今天，政務微博的數量還在不斷增多，覆蓋面仍然在不斷擴展，影響力在不斷增強。政務微博運營的好壞和水平的高低也已成為各級政府機構行政效能的一把“標尺”。

122傳統媒體

隨著微博影響力的不斷提升，傳統媒體迅速認識到微博這一新興媒體將會給它們帶來機遇和挑戰，故傳統媒體采取了“無法消滅你，我就融入你”的辦法，積極融入微博這一新興媒體中來，充分利用微博的優勢彌補自己的不足，不斷擴大自己的影響力和覆蓋面。“以電視媒體為例，目前新浪微博平臺上電視臺、電視頻道和電視節目的官方微博超過7 000個”[4]。與此同時，報紙、新聞媒體人等也紛紛入駐微博，從微博中獲取新聞素材，積極利用微博發布新聞，形成傳統媒體與微博新媒體緊密融合的良好局面。于是傳統媒體也成為微博傳播的一個主體。例如，筆者于2016年7月4日22點在新浪微博主頁中的調查數據顯示，“@人民日報”官方微博粉絲超過4 590萬，遠高于其線下發行量。

123企業單位

隨著微博影響力的日益擴大，微博商業化步伐也在不斷推進，許多企業單位紛紛入駐微博，它們把每個粉絲都看成企業品牌的潛在客戶，借力微博平臺發現并滿足用戶的各類需求并進行產品宣傳、營銷和提供服務，力圖把粉絲變成企業品牌的實際消費者。數據顯示，截至2012年底，新浪微博商業用戶總數達23萬，騰訊微博商業機構總數達52萬[5]。截至2012年9月，世界500強企業已有143家入駐新浪微博，占比超過25%[6]。據新浪微博在其用戶報告中披露，在2013年平臺內的企業用戶約有40余萬家[4]。這些在微博上認證的企業也成為積極與粉絲交流互動的傳播主體，它們借力微博開展產品的宣傳營銷活動，做到了小投入大回報，獲得了不少實惠。

2傳播內容

微博傳播的內容即微博用戶發布的微博信息，既可以是純文字信息，也可以是包含文字、圖片和視頻等內容的信息。微博的傳播內容，從內容的私人性質和公共性質來看，我們可將它分為私人性質的話題和公共性質的話題兩類。而私人性質的話題又可分為自語類話題和興趣類話題；公共性質的話題又可分為參與式話題和公共性話題。

21自語類話題

自語，即自言自語。微博自語類話題，即用戶在微博上發布的自言自語的話題，這類話題主要發布的是微博用戶生活點滴、人生感悟和心路歷程等瑣碎的事情。這類話題是微博用戶原創產生的，僅僅是用戶個人生活點滴的記錄，其內容不涉及他人和公眾生活。這類話題具有瑣碎性的特點，對公眾并無實際價值，在微博上屬于可有可無的信息。例如，有用戶在微博中將自己偶然間的想法寫下來，將自己吃的一餐飯拍照曬出來，將自己生活中的點滴錄像發布出來。由于微博上這類用戶非常多，故這些自語類話題遍布微博之中，造成無用信息嚴重超載，影響有用信息的獲取。這種自語類話題的產生并非是為了吸引粉絲的轉發和評論，僅是自言自語而已，它不會在微博上廣為傳播。當這類話題涉及粉絲的共同的遭遇時，偶爾會引起幾個粉絲轉發或評論。例如，五一長假期間高速公路出現擁堵現象，有微博用戶發布“高速公路成了停車場，我的車車何時能開走？”，并配以圖片。接著就有幾位有相同遭遇的粉絲發表評論，表述自己也有相同的經歷。

22興趣類話題

自語類話題是微博用戶原創的，興趣類話題則并非微博用戶原創。興趣類話題主要來源于一些搞笑段子、箴言警句、詩詞名句等。這類話題主要是用戶居于共同的興趣所傳播的非自己生產的話題內容，主要用來休閑娛樂或勵志共勉。數據顯示，17～33歲年齡段的網民是我國微博用戶的主力人群[7]。這一年齡段的年輕人思想活躍、精力充沛，休閑娛樂是他們在繁忙的工作中所需要的“調味品”。故他們在微博上利用碎片化的時間來分享搞笑段子、名言警句，以此來調節生活、休閑娛樂，消解工作、生活壓力。在微博中，有一些微博賬號以傳播興趣類話題為主，吸納了大量粉絲。例如，筆者于2016年7月4日22點在新浪微博主頁中的調查數據顯示，“@微博搞笑排行榜”有3 347萬粉絲，“@冷笑話精選”有1 623萬粉絲，“@我們愛講冷笑話”有754萬粉絲，“@星座愛情001”有530萬粉絲，“@生活小智慧”有434萬粉絲，“@時尚經典語錄”有441萬粉絲，“@精彩語錄有429萬粉絲”。這些微博賬號所發的興趣類話題因內容精彩而獲得廣泛傳播，在微博上起到了休閑娛樂的作用。

23參與式話題

參與式話題，是微博用戶自己生產的公共性質話題。這類話題有以下幾種形式：首先，用戶將自己親臨社會熱點事件現場的所見所聞即時發布在微博上，實時傳播社會熱點新聞，引起公眾熱議。例如，2013年4月20日8點02分，四川省雅安市蘆山縣發生了70級地震，當時在地震現場就產生了很多“公民記者”，他們用自己的手機或錄像設備照相或錄制視頻第一時間發布在微博上，在微博上引起廣泛關注，成為新聞熱點話題引起許多網民參與討論。其次，微博用戶對社會熱點事件或公眾人物的思想觀點發表評論或參與討論。例如，隨著微博的發展，每年“兩會”期間，一些“兩會”代表紛紛開通微博，將“兩會”信息即時發布到微博上，引起廣大網民就某些公共問題參與討論和建言獻策。再次，企業在微博上發布有關品牌活動的信息，吸引粉絲參加互動和參與活動。例如，2011年1～4月，中國民生銀行利用年輕人喜聞樂見的形式，在微博上發起“民生信用卡in卡形象代言人網絡選拔大賽”活動，以此來吸納廣大網民參與。僅在活動的第一階段，就有14 058位選手報名，獲得了極高的點擊率，為“in卡”做了很好的宣傳和推廣。

24公共性話題

微博公共性話題，即在微博上傳播的涉及大眾的，具有群眾性與普遍性的公共問題。這類話題并不是微博用戶自己生產的內容所形成的話題，而是通過意見領袖或權威人士對某一熱點事件的評論所展開的話題，這類話題在微博上往往能引起網民的圍觀和熱議。一般來說，公共性話題是引起民意關切的重大突發性事件，例如，7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故，郭美美事件，天津塘沽爆炸事件，上海外灘踩踏事件等等。這些話題由于公眾關注度極高，如果沒有疏導好，就會使社會矛盾激化，甚至釀成群體性事件。在這類話題傳播的過程中，社會名流、意見領袖的觀點和態度非常重要。由于受文化修養、社會閱歷等方面的局限和從眾行為的影響，廣大草根用戶對公共性話題常常缺乏自己獨立的見解，其思想和行為往往與自己所關注的微博意見領袖或社會名流保持一致。

綜上所述，微博傳播內容主要有這四類話題，這4類話題的區分并非絕對的，而是相對的，有時幾種話題可以發生轉化。有些名人明星在微博上發布的自言自語的信息內容，原本屬于自語類話題，但由于名人明星本身屬于公眾人物，故他們的自語類話題也會引起公眾的注意，成為參與式話題。一些參與式話題由于公眾關注度高，討論熱烈，迅速成為社會輿論焦點，這時參與式話題也會轉變成為公共性話題。

3傳播渠道

微博是信息網絡技術迅猛發展的產物，它的傳播比以往的媒體更為方便、迅捷，微博用戶能夠把碎片化的時間利用起來發布微博原創內容或評論、轉發其他微博用戶的內容信息。這與微博的傳播渠道的多樣化是分不開的。用戶可以非常方便地憑借接入網絡的臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦和智能手機等終端來使用微博，這令微博成為網民所青睞的應用。微博的傳播渠道主要有以下幾種：

31接入有線網絡的電腦

用戶可以坐在接入有線網絡的臺式電腦前，通過兩種方式使用微博。其一，用戶通過接入網絡的臺式電腦進入微博網站，登錄個人微博主頁，便可發布文字、圖片、音頻和視頻等信息。其二，用戶不用登錄個人微博主頁，通過第三方網站實現信息在微博中分享。例如，用戶在購物網站上看到了一個不錯的商品，可以直接點擊商品下方的“分享到新浪微博”、“騰訊微博”或“人人網”等即可與其他微博用戶實現分享。

32接入網絡的移動終端

移動終端或者叫移動通信終端是指可以在移動中使用的計算機設備，從廣義上講包括手機、筆記本、平板電腦、POS機甚至包括車載電腦。微博用戶所使用的移動終端主要有3種：第一，智能手機。隨著智能手機的興起和3G、4G移動通信技術的日益成熟和普及，使用手機發微博也成為微博用戶的新常態。用戶可以通過兩種方式接入網絡使用微博：其一，使用WLAN接入WIFI網絡；其二，直接使用3G或4G移動數據網絡。兩種方式都能夠使用戶在微博上進行分享互動。第二，平板電腦。使用平板電腦發微博和使用智能手機差不多，用戶既可以使用平板電腦接入WIFI網絡登錄微博發布信息，也可以插入上網卡或手機卡接入網絡發布微博信息。第三，筆記本電腦。用戶既可以使用筆記本電腦接入有線網絡發布微博信息，也可以像平板電腦那樣接入WIFI網絡發布微博信息，還可以插入上網卡接通網絡登錄微博發布信息。

4傳播效果

傳播效果有廣義與狹義之分，從廣義上說，它主要指傳播行為所引起的客觀結果，即對社會和他人所產生的一切影響和后果。從狹義上說，傳播效果主要指傳播者的傳播行為實現其目標或意圖的程度[8]。本文主要從廣義上探討微博的傳播效果，即微博信息內容的傳播對社會和他人造成的影響和后果。決定微博傳播效果的主要因素是粉絲數量，微博用戶的粉絲數量越多，傳播效果越明顯[9]。概而言之，微博傳播主要在經濟、政治和社會道德方面產生影響和后果。

41經濟效應

微博日益擴大的影響力使企業看到了微博營銷所帶來的商機。企業紛紛開通企業官方微博，將微博變成產品宣傳與營銷、服務與意見反饋的新載體和新平臺。

411微博成為企業營銷的新載體

微博產生后，企業積極注冊使用微博，將微博變成自己向客戶發布促銷信息、品牌宣傳營銷的新載體。企業使用微博平臺營銷產品幾乎是零成本的，比在傳統媒體上植入廣告、宣傳產品成本更低，也更為方便。故很多商家積極利用這個零成本的營銷載體進行品牌推廣。例如，艾沃科技曾借用微博大V“@作業本”發的一幅燒烤圖做了一次成功的營銷。此前，艾沃科技旗下的凈水機和空氣凈化產品還并不是一個非常活躍的品牌。而通過與擁有眾多粉絲的微博大V“@作業本”互動，巧妙借助“燒烤”事件將廣告植入其中，將艾沃空氣凈化器呈現在了許多網友眼前，被人所熟知，從而達到了“廣而告知”的目的。據艾沃科技相關負責人介紹，自與“@作業本”互動后，僅僅3天時間此條微博的閱讀量就達到了500多萬人次，而艾沃科技微博的粉絲也快速增加了2 000多人。

412微博成為企業與客戶互動的新平臺

微博是一個交流互動的良好平臺，企業可以利用微博與客戶就產品的設計、功能及售后服務等方面進行深入廣泛的交流互動，及時了解客戶的購買意愿、使用情況及信息反饋等，幫助企業收集客戶反饋信息、改進產品的功能、提高產品的質量、為客戶提供優質售后服務，從而增強企業與客戶之間的貼近感，縮短企業與市場的距離。

42政治效應

隨著信息網絡技術的興起和迅猛發展，互聯網對政治的影響越來越大，微博的出現將這種影響推向一個新的高度，使網絡政治效應得到進一步彰顯。微博的政治效應主要如下：

421微博激發了公眾的政治參與熱情

建設和發展中國特色的民主政治是我國社會主義現代化建設的重要目標；讓人民當家做主、成為國家真正的主人，是我黨不懈的追求。然而，在傳統大眾傳媒時代，我國公民參與政治的熱情并不高，政治參與的廣度和深度遠遠不夠，一定程度上制約了社會主義民主政治的進一步發展。隨著互聯網的興起和普及，尤其是微博在我國的產生和發展，大大激發了公眾的政治參與熱情。微博使用終端的多樣化和突破時空的限制及內容制作的簡便易行，進一步燃起廣大網民對輿論焦點的表現欲望，喚起了網絡中的“沉默的大多數”，他們在微博平臺上不斷發出自己的聲音、表達自己的看法，對社會輿論乃至政治決策過程產生重大影響。

422微博改變了我國的政治權力結構

在傳統大眾傳媒時代，話語權主要掌握在少數社會精英手中。草根民眾幾乎不可能擁有與社會精英對等的話語權。以微博為代表的新媒體的出現，逐漸打破了這一局面，在一定程度上引起了我國政治權力結構的改變。一方面，草根用戶常常利用微博發出自己的聲音，這些聲音在微博平臺上匯集成一股強大的力量，促進了政治決策的公開化和透明化，將政治權力從過去的“集權”轉向現在的“分權”。另一方面，一些善于傳播社會“正能量”的微博“意見領袖”將廣大草根用戶聚集在一起，不斷為草根民眾發聲，引起草根民眾的共鳴，揭露一些不平等的“潛規則”和社會的“陰暗面”，有效地提高了弱勢群體和邊緣群眾的話語權，為維護社會的公平正義、傳播社會“正能量”提供了一個新平臺。

423微博創新了我國的政治傳播機制

當前，由于以微博為代表的新媒體技術的不斷發展，我國的新聞傳播格局發生了深刻的變化，傳統媒體一枝獨秀的傳播格局被改變，報紙、電視和廣播等傳統媒體的影響力逐漸減退，社會輿論場的重心逐漸向微博等新媒體轉移。這一深刻變化也深刻地影響著我國政治傳播機制的變化。自2011年以來，微博已經成為政府與網民溝通的新平臺和新渠道，各級政府都非常重視微博的政治宣傳和輿論疏導功能，紛紛開通和運營起政務微博。政務微博力求以網民喜聞樂見的形式，向民眾發布政策信息、傾聽網民心聲、分析網民訴求、解答網民問題。政務微博異軍突起，創新了我國政治傳播機制，使微博平臺成為政府政治宣傳、輿論疏導新陣地，不僅有助于提高黨和政府的行政效率、降低行政成本，而且還能推進政務信息公開、整合電子政務資源、收集民眾意見等。

43道德效應

微博的興起不僅為經濟的發展帶來無限商機，也給嚴肅的政治帶來轟動效應，還為我國社會道德體系建設發揮作用。一些社會名流利用微博發起公益活動，扶危濟困，傳遞社會正能量。2011年1月25日，中國社會科學院農村發展研究所的于建嶸教授在微博上發起了“隨手拍照解救乞討兒童”活動，引起了全國網民和公安部門的廣泛關注。網友們紛紛發布自己所拍乞討兒童的照片，希望失蹤孩子的家人能借此找到自己失散的孩子。這就是著名的“微博打拐”活動。因廣大網友的積極參與和公安部門的介入，“微博打拐”活動解救了一些被拐賣兒童，使他們與自己的家人團聚。微博上傳播社會“正能量”的類似的事件很多，例如網友在微博上自發為小伊伊祈禱，幫助老兵回家，拯救最美白血病女孩魯若晴等等，都彰顯了社會的“正能量”，創造了一個個奇跡。微博上這些傳遞社會“正能量”的活動并不一定需要網民花費較多的時間和精力，往往只需要手指動動、鼠標點點，哪怕僅僅是一次轉發，或是發布了幾個字的評論，都是愛心的傳遞，熱情的表達，正能量的聚集，是人的道德水準的體現。

當然，微博傳播帶來積極正面效應的同時，也產生了一些負面效應。首先，微博雖然為網民提供了一個表達自己的立場、觀點和訴求的平臺，但由于網絡輿論的過度聚焦容易對行政決策和司法判決產生干擾。政府在決策過程中，司法機關在判決過程中，有時易受微博輿論的干擾而難以產生與實際相符的客觀結果。其次，垃圾信息和謠言充斥于微博網絡，影響人們對有用信息的獲取和真相的認知，甚至因一些別有用心的人散發謠言而混淆視聽，對社會的穩定與和諧造成負面影響。再次，容易產生網絡罵戰和網絡暴力。在微博上，因為觀點的不一致和利益上的沖突而導致網絡罵戰和網絡暴力的現象屢見不鮮，有的甚至發起人肉搜索，侵犯了別人的隱私權，甚至使一些無辜的人員受到傷害，對良好道德風尚的形成造成了不良影響。對此，各單位、各部門應當通力合作，規范微博發布行為，凈化網絡環境，使微博切實成為傳播社會正能量的陣地和平臺。

參考文獻

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（本文責任編輯：孫國雷）