門檻降低 變現試探 微信朋友圈廣告「小而美」品牌發聲平臺

李春水

在2 0 1 5年一年的時間中，大陸民眾已經見證朋友圈廣告的形態逐漸豐富，各種品牌都爭相在朋友圈露臉，熱鬧程度堪比「後宮鬥豔」。據知情人士表示，寶馬、百事可樂等公司在朋友圈的單次投放數額都在500萬元（人民幣，下同）以上。

而在2016年1月，微信朋友圈廣告開始大幅改變策略，自降身價，將投放門檻由20萬元/條調整至5萬元/條；隨後朋友圈廣告自助投放功能以邀請制方式進行了開放測試。

不少用戶擔心，自降身價的朋友圈將變成中小企業廣告的天堂。但是，無論用戶喜歡與否，微信商業化在所難免；而首當其衝的，則是商業化價值最大的朋友圈。

門檻降低「小而美」迎來春天

有資料顯示，微信的用戶數已經超過6.5億，月活躍用戶超過4.7億，在70多個國家的社交類應用排名中位列第一。朋友圈中每天的信息量高達30億，超過70%的用戶會在朋友圈查看朋友動態或分享消息。龐大的用戶積累是微信投放朋友圈廣告進行資料分析的前提。

微信朋友圈廣告大資料分析支援下的精凖投放，既是讓內容和創意更加豐富的一種嘗試，又著眼於服務更多品牌，讓中小品牌推廣訴求和使用者內容需求得到更好的連接，營造更加開放共贏的社交廣告生態。

此次微信朋友圈廣告的門檻調整，對於廣告主而言，不但大品牌能享受社交行銷的紅利，「小而美」的中小品牌也開始迎來春天。

經過微信嚴格審核的小品牌廣告，增強用戶信任、優化用戶體驗，讓「小而美」品牌擁有更多機會遇到「氣味相投」的顧客。於微信用戶而言，身處2016的朋友圈或許整個感官都要被打通了。朋友圈除了親人、朋友、同事之間的社交關係，還將被生活的方方面面所包圍，這裡既有汽車、別墅、鑽石的品牌廣告，也有附近商圈水果、生鮮等O2O商戶的一觸即達，既有高大上，也有小而美，衣、食、住、用、行無所不包。

門檻降低的背後

從起初的500萬元價碼，到隨後的20萬元/條，直落至如今5萬元/條，對於逐次降價，微信表示是為了「支持更多小而美的品牌發聲」。

在業內人士看來，這樣的價格跳水相當猛烈。2015年1月20日，第一條朋友圈內測廣告上線。5天后，寶馬中國、vivo智慧手機和可口可樂三家廠商成為最先嘗「螃蟹」的廣告主。當時有傳言稱，朋友圈廣告的起步價是500萬元。2015年8月，騰訊正式全面放開朋友圈廣告，當時朋友圈廣告單次投放最低金額為20萬元。

有業內人士指出，朋友圈廣告門檻降低，實際上是因為受到了市場的影響。一般來說，企業投放硬廣主要是希望可以促進成交與轉化率，而朋友圈廣告並不一定都能達到精凖的效果；並且，硬廣的投放市場在逐漸萎縮，越來越多的企業希望通過有血有肉的公關手段樹立企業形象。

與此同時，騰訊也有巨大的商業化變現壓力。據騰訊2015年第三季度財報，當季騰訊的效果廣告（微信朋友圈和QQ 空間）收入同比增長160%至23.86億元，這與之前騰訊預計每年100億元的廣告收入還有很大差距。此前，業內人士算了筆帳，微信的用戶數已經超過6.5億，月活躍用戶超過4.7億。按照網路廣告千人展示成本10元到100元區間計算，如果按照每日有1億用戶流覽，每人4次廣告推送頁面計算，每日收益區間400萬元到4000萬元，年收入區間在14.6億元到146億元。

如何平衡用戶體驗

對於微信推出朋友圈廣告，用戶對其褒貶不一。一項對於2000條網民評論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態度的40.3%。而其中有21.6%的人擔憂大資料分析侵犯個人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。因此，如何保證用戶體驗，是朋友圈廣告亟須解決的問題。

「廣告，也可以是生活的一部分。」微信團隊曾在朋友圈內部廣告中如是表示。目前，微信朋友圈廣告與新浪微博、QQ空間推動方式類似，都採用了FEED資訊流方式，推動具有強制性，對更加私密的社交工具來說，強制推送無疑對用戶體驗具有一定的殺傷力。

微信團隊展示的微信廣告特點顯示，「它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖做些改變。」微信團隊表示，為保證注重用戶體驗和給用戶帶來價值，朋友圈廣告採用了更加智慧的技術，「不是所有好友都會看到同樣的廣告。如果使用者對廣告內容不點贊、不評論，廣告內容在6個小時之內就會消失；同時如果主動點擊右上角的『不感興趣』按鈕，可以直接關閉廣告展示內容。」

易觀智庫分析師龐億明指出，隨著朋友圈廣告通過事件行銷的炒作，以及廣告的繼續推廣，會讓用戶逐漸將朋友圈廣告看成平常事，用戶在朋友圈中看廣告的習慣會逐漸被培養起來。

如何平衡廣告與自身品牌質感

有新媒體行銷專家發現，朋友圈自助廣告的嘗試中有著對人情味的體察、對人本位的回歸、對身邊品質的發現，這種「以人為本」的廣告理念和主打「社交」的微信高度契合，因此這些富有開創性的廣告嘗試甚至是對微信品牌質感的提升。

在2016清明假期，一則關於開封清明文化的視頻廣告沸騰了微信朋友圈。4月3日，一條《據說，這幾天開封全城玩穿越了》的視頻廣告一經亮相微信朋友圈，就瞬間開啟裂變傳播模式，成為2016年清明假期最為火爆、關注度最高的熱點新聞之一。

開封登陸微信朋友圈廣告，打破了朋友圈廣告的一貫商業模式，成為微信朋友圈廣告中的首次城市推廣。廣告對朋友圈進行投放的時間正值清明節，打破以往對清明節嚴肅的印象，打造出一個只有在大宋才能領略的清明文化節景象。

本次推廣共進行3天，短短3天的時間，這則朋友圈廣告總曝光達到176萬次，其詳情頁的視頻播放量更是突破了千萬大關，達1009萬次。

本次開封廣告視頻的投放為開封本地人的故鄉情懷找到了出口，為即將正直清明節想去開封一遊的外地人提供值得一去的依據。以清明文化把握良好時機從而掀起一種集眾人關注的開封情懷。

微信朋友圈廣告基於微信這款以好友社交聚集的產品，擁有天然的互動傳播力，熟人社交使開封城市形象以有效口碑傳播的方式迅速傳遍了整個朋友圈。

大幅改變策略只為變現試探

朋友圈廣告只是微信商業化進程中的「冰山一角」。而朋友圈廣告也是微信對自己未來商業化及變現方式的一次試探。

公開資料顯示，從2014年起，微信全面開始了商業化轉型，電商、支付、微信智慧平臺等相繼出現。正如微信創始人張小龍所說，微信正在成為一個森林，一個根植於移動互聯網的生態系統。

微信朋友圈的圖文廣告的每千次曝光費用介於5 0 ～ 1 0 0元之間。對比同為社交應用的Instagram，其feed流廣告的每千次曝光費用為50美元（約為325元），顯然朋友圈廣告的廣告費不算貴。

一些華爾街分析師認為，Instagram 2016年的廣告收入將在10億到20億美元之間。另據eMarketer 預測，Instagram 2017年的廣告收入將在28億美元，同時全球社交網路上的廣告收入將在2017年達360 億美元，占到整個數字廣告份額的16%。而以調查資料來看，社交產品的數位廣告收入與收入占比都在提高。

業內人士指出，微信作為承載著巨大使用者規模的應用，其商業化一直是處於循序漸進的過程。如果微信真的希望繼續將朋友圈商業化，可以比如今的速度走得更快的；之所以目前朋友圈變現循序漸進地進行，也是考慮到用戶體驗和商業化之間的平衡。

良好的使用者體驗是一個產品的立身之本，之前的朋友圈品牌廣告經驗發現，騰訊在平衡用戶體驗和廣告方面還是拿捏得當。