移動互聯時代下一個被顛覆的，是品牌？

青云

互聯網浪潮下，品牌理論并沒有死，只不過更細分、更細微化了。

挑戰已有商業理論的事，互聯網圈都愛干。

近日，互聯網名人雕爺寫了一篇《品牌的消失》，再次向品牌“定位”理論開炮，聲稱“所有商學院已經印刷出來的教科書，都可以銷毀了……偉大的定位理論在未來毫無用處。所有的廣告公司可以暫時先解散了……傳統廣告理論，沒半點用武之地。”

跨品類不代表品牌消失

這是自2015年“小米適不適用定位理論”爭論以來的再次理念碰撞。不過，以一些零星現象推導出的結論是不是站得住腳呢？

海飛絲是第一個例子。雕爺以寶潔的頹勢為證，說明品類型的品牌正在無可挽回地失去自己的消費者。他解釋，分流掉海飛絲消費者的是微博名人兜售的“洋甘菊洗發水”、映客主播推薦的“個人品牌精油洗發水”……這種情況可能存在，但無可否認的是，海飛絲仍然是公認的去屑第一品牌，飄柔仍是柔順的首選，潘婷仍是營養頭發的代名詞。伴隨淘寶出現的個性化的、小眾化的洗發水一直存在，并沒有哪一個有取代海飛絲飄柔的跡象。

雕爺舉的第二個例子是羅輯思維。其社群營銷已經成為一個賣貨的實體：賣書、賣油畫、手表、盆栽、箱包和茶葉。這些產品看起來沒有品類的一致性，因此雕爺得出結論：在這個場景下，傳統塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了。無數App或公眾號都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，關鍵是可以亂跨品類。

細分，再細分，是大趨勢！

誠然，羅輯思維的社群營銷已經蛻變為赤裸裸的——賣貨。這個平臺藉此也成為隱形的電商。但是它仍然有自己的鮮明標簽，也就是說“定位”。羅輯思維的粉絲群體以三四線城市的青年為主，他們需要羅振宇轉述的種種“知識”以獲得存在感，形成了一個以知識為自我標簽的互聯網社群。正是“知識”的標簽，讓它順理成章地轉入“賣書”這一主業。隨后它也延展了賣油畫、賣手表等產品，但歸根結底其都是以“知識”為入口，用“知識”包裝后販賣的。因此，羅輯思維實際是定位在了“知識社群”這一品類，它的確可以賣任何東西，只要是能用“知識”包裝的。但其局限性也很大，就是不能賣單價貴的或是價格透明度高的產品，因為用戶群和運營成本在那擺著呢。

做個簡單的假設就能證明雕爺的一大堆例子不成立。那些網紅、主播以自身個性背書販售商品，都可以被看作一個個特色的“小雜貨鋪”。網紅、主播本人就是這個小雜貨鋪的品牌，羅振宇和菜頭也一樣。因此，品牌并沒有死，只不過更細分、細微化了。有的甚至還不能被稱為品牌，說是“商標”、“標簽”才恰當。

小米的“百貨式”產品說明了什么？

社群、網紅、IP解決的是流量成本問題，相比于線上線下高價的流量，它們暫時是流量的價值洼地。因此才會成為產品的熱門營銷通路。但是這個價值洼地的紅利遲早會被吃光，也就是到了和線上線下的流量價值持平的時候。IP和網紅會豐富流量入口的形態，也會一定程度上帶來營銷流程、產品流程的改變，但終究不能取代品牌。

以為互聯網可以顛覆品牌理論的上一個受挫者是小米。從五年前小米發布第一代手機開始，就趕上了微博、微信、App三大風口，借助當時線上的低價流量，小米成為互聯網營銷、粉絲運營的旗幟。參與感、米粉、小米之家……小米把用戶互動放在了極高的位置，把產品放在了極高的位置，以為用戶和產品自然會產生相互拉動，卻恰恰沒有把品牌的建設放到應有的位置。

在過了高速發展期后，小米開始飽嘗苦果。增速下滑，用戶數飽和，銷量進入瓶頸。而最要命的，是品牌形象低造成的長期在千元價格徘徊。其他品牌紛紛沖破2500元關口向中高端手機進軍時，小米卻遲遲不能攻破2000元的關口。“屌絲形象”成為品牌一大硬傷。對比當年高呼“得屌絲者得天下”，用性價比攻城略地的豪邁，不得不說，品牌格局是個“起手式”，初創時的第一手就代表了眼界，小米沉迷于銷售量而忽略了品牌，今天終于開始買單。

2015年，特勞特中國公司負責人鄧德隆曾炮轟過小米，認為小米盒子、電視、平板是做不好的，顧客心智對應品牌定位，小米所有戰略和其他資源都要圍繞這個定位展開，應該從顧客、潛在用戶的心智定位出發去發展，而不能一廂情愿做平臺、做生態。他認為小米在廣大消費者心目中的定位是直銷手機，即利用互聯網直銷手機。如今不斷延伸產品線，是在實施品牌延伸戰略，長期來看將導致顧客心智認知混淆，模糊品牌認知，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值。

他的觀點引起了巨大的爭論。互聯網評論師金錯刀認為在全面轉型的“互聯網+”時代，品牌定位理論不但陳舊了，對很多傳統企業而言，簡直就是一株大毒草。因為，定位考慮的是競爭對手而不是用戶。

其實，兩者都沒有在關鍵點上闡釋清楚，所謂爭論更像隔空揮拳，都在各自比劃而沒有碰撞。小米沒有品牌定位嗎？它有：“為年輕用戶提供低價手機、電視等智能終端并提供互聯網服務的品牌”，這就是它今天的品牌形象。在這個定位下，它可以銷售任何智能化的終端硬件產品，但是手機和電視肯定是最核心的東西，周邊延伸的產品能不能賣得好就是未知數了。就像我們在歐美國家的輕奢品專賣店看到的，一個服裝品牌理所當然地會銷售服裝周邊的其他飾品：手表、背包，甚至香水、沐浴露。你能說這些品牌沒有品類的定位嗎？當然有，只不過它會做適當延伸，將品牌IP充分物盡其用，給忠實的粉絲提供更多品類的產品。

小米的思路與此類似。就像小米經常學習的無印良品一樣，它想做的不僅僅是手機和電視，而是一個智能產品雜貨鋪。

理論是為了解釋現象。無法解釋現象的就不能稱為理論，基本能解釋的理論需要發展和更新。互聯網浪潮下，傳統的品牌理論確實需要根據變化而發展。交易信息對稱化，消費者迭代，市場差異化空間飽和等新的變化突破了傳統理論的邊界，亟待理論的迭代。這些爭論和探討才是意義所在，才是移動互聯網的貢獻所在。

（本文作者系家電行業資深人士）

特約編輯：周穎