直播營銷，雞湯還是毒藥？

朱冬

“今天，你主播了嗎？”

當企業也直播，網紅也直播，投資人也向直播砸錢，似乎人人都想分直播一杯羹。

熱潮之下，直播需要冷思考。

為了發展直播業務，Facebook豪擲220萬美元請網紅；

谷歌旗下視頻平臺YouTube在移動應用加入直播功能，允許用戶實時在線直播并與觀眾進行互動；

新東方在線近日宣稱開啟直播課堂模式而備受熱議；

湖南官員走到鏡頭前，一邊講述當地風俗人情，一邊向蘇寧易購的消費者推薦當地特產黃桃。有網友留言：“局長真拼”、“這樣的直播好，接地氣”；

8月15日晚，小米創始人雷軍進行了一場“小米5黑科技實驗”直播，通過現場做實驗的方式，向用戶講解小米5搭載的諸多黑科技。

……

仿佛一夜之間，無論是網絡巨頭還是創業新秀，都開始爭奪直播這塊陣地，甚至連那些傳統企業的高冷一把手也可以成為直播室的“人氣主播”。為什么直播上了我們視線的頭條？直播贏在哪兒？這到底是一劑粉絲經濟時代的救市良藥，還是一碗有毒的心靈雞湯？

企業搶占直播營銷新陣地

“直播？起初我是拒絕的！”本以為那是90后創業一代的游戲，但很快，商界大佬們在直播面前也坐不住了。

根據《福布斯》雜志的統計，2015年YouTube網紅收入前十名從250萬美元到1200萬美元不等。這些堅守在YouTube上的網紅成為了谷歌推廣直播的最大法寶。標準普爾分析師斯科特.凱斯勒（Scott Kessler）認為：“視頻與直播領域的市場機遇與日俱增。這是近期互聯網內容公司最重要的增長推動力。”

直播，這股熱潮在國內更是強勁。

不久前，網紅張大奕一場四個小時的直播，觀看人數超過41萬，點贊數超過100萬，自家電商的服裝在兩小時內成交額就達到近2000萬人民幣，客單價近400元，刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。

在這個流量的風口，直播營銷的用戶黏性、內容和廣告營收是顯而易見的。ComScore（全球性互聯網信息服務提供商）的統計數據顯示：今年第一季度美國網絡視頻觀眾同比增長24%，而相應的廣告營收更是增長了30%（美國互動廣告署IAB的數據）。

個人傳播者、企業營銷者、社交平臺，誰都不想錯過這一輪直播大勢，以期打造他們新的增長動力。

用韓都衣舍電商集團戰略合作部總監李城的話說：“直播營銷方式，實現了視頻的現場互動。相比于傳統的電商展示形態，網紅直播的方式更加體現了互聯網經濟的場景化、生活化、人格化等特點。增強了消費者的信任度，這是電商通過網絡PC端、手機端無法比擬的。”

在互聯網沙場上開疆拓土，一次次打造了業內品牌營銷典范，較早進入直播領域的電商品牌韓都衣舍，在直播營銷上也是下了一番功夫的。除了淘寶平臺的品牌直播間，韓都衣舍還在花椒直播、映客直播等開通了直播間，分別在流量高峰時期進行間斷性直播，以搭配、試衣、講解為主要內容。

李城透露，韓都衣舍首次嘗試韓國網紅的穿搭直播之旅在多個直播平臺一播出，就吸引了近200萬人次觀看，通過網紅營銷，同款商品的進店流量更是達到了一個峰值，新客占比80%。

視頻直播已經徹底不再是網紅們的專利，越來越多的明星、企業也已經殺入了這個行列。

目前來看，不僅傳統企業開始嘗試直播營銷，網紅和直播相結合的方式更成為了電商界的一個新經濟增長點。網紅也有了新的內涵，除卻那些美女主播、人氣主播以外，社會名人、商界精英，也成了有品牌號召力的網絡“紅人”。他們參與直播共同的邏輯在于：相比于傳統的文案加圖片的商品展示，網紅加直播的方式更容易聚合消費群體，更大范圍地引流，而邊娛樂邊消費的場景模式，也極大提升產品的轉化率。

李城透露，幾乎每一家專業主播背后都有專業制作團隊。初期階段直播質量參差不齊，但不可忽視它的潛力。擅長基礎運營和新型營銷的韓都衣舍通過10年的運營經驗判斷，未來的VR、直播，都會成為盈利的接口。甚至會影響實體經濟的轉型，這是必然的趨勢。李城對《中外管理》分析說：“積極擁抱直播，因為她是新的流量聚合口。”

流量，是變現王牌！

扎克伯格搶灘直播平臺時曾說：Facebook無論推出什么新功能，用戶基數都是其最大的優勢。

說白了，也就是流量價值！

近日公布的一組數據似乎應驗了他的說法。中國互聯網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2016年6月，在資本力量的推動下，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。

對此，戈壁創投合伙人徐晨表示：“從歷史經驗看，直播是互聯網交互形式的平臺。投資人將直播作為新的流量平臺進行投資，當然是看中了它未來的流量變現。但如何實現和商業模式的嫁接，在這場角逐中誰能夠跑得更快，這是個反復驗證的過程。”

徐晨對《中外管理》進一步解釋，投資直播平臺和投資早期的視頻網站有相似之處，視角要放長遠，用戶在平臺本身的忠誠度很重要，誰的用戶黏度更好，誰的腳跟就會站得更穩。正因如此，財務指標是投資人目前考慮較少的，未來還要看用戶本身的增長和活躍度。現在主要的盈利模式就是分成。當市場格局更清楚后，新的盈利模式會浮出水面。但只要有了流量這塊試金石，就可以去實現更多的盈利模式，這也是互聯網的盈利特點。

不過，如今直播也不再像剛出現時“一窩蜂”式野蠻發展。當前有一些創投將全部精力放在這一個項目上，燒錢著實厲害。而對于嗅覺敏銳的投資人而言，直播已不是一片投資藍海，而是商業紅海，甚至說已經紅到了預警階段。

在徐晨看來，雖然這個行業起步沒多久，成熟程度尚且不到中后期，但其實已經被過度投資，競爭已趨白熱化，現在進入直播市場的資本已經“壓力山大”。投資回報目前還未凸顯，現在誰能賺錢并不好說。

內容，是產業核心

今年4月，文化部曾發出一則重磅聲明：YY、斗魚TV、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房等19家網絡直播平臺因涉嫌提供含有宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德的互聯網文化產品，被列入查處名單。

如此看來，直播并不是新營銷的萬能鑰匙。直播門檻低，亂象叢生，參差不齊的內容背后隱匿著更多潛在風險。和早期的視頻網站類似，直播的版權不是很強，也有內容敏感性問題，此前有關直播的負面新聞一直不少，比如主播涉黃、內容污、粉絲數造假等。

即使是投資粉絲基數良好的直播平臺，內容是否長青也是生死存亡的關鍵。

Meerkat是2015年2月上線的一家美國創業公司產品，以“視頻直播”概念引爆硅谷。但一年過后，就在今年三月，創始人宣布公司轉型，放棄對Meerkat的研發投入。這款曾經開創了移動視頻直播浪潮的產品，即使用戶蜂擁而至如今仍身陷囹圄，留存率達不到理想狀態。據一位Meerkat的投資人回顧：他發現越來越難從產品中看到新的直播內容。Meerkat創始人自己也不得不承認：其實還沒有人真的知道，什么樣的內容才是好的直播視頻內容。

不得不說，投資直播領域，核心點不是技術，內容才是王道。因為直播只是一種技術形式，移動互聯網時代直播的推送更加具有實時性，所以有延續性的價值高的內容才是直播產業的核心。

“在國內，直播營銷面臨的不可忽視的風險還有監管風險，監管視頻和主播的內容合規性，從技術和相應維護成本看比其他媒介方式的監管難度都要高很多。區別于錄播的監控，實時的風險監控更難。”徐晨表達了這樣的觀點。

此外，直播平臺本身的融資能力也備受考驗，能不能使市場有相對穩固的收入，在短期內融到錢，尚是未知數。

在徐晨看來，直播和早期的微博業務、視頻網站類似。目前是在抓用戶、占流量的跑馬圈地階段，而國內視頻制作者從平臺獲得的廣告分成收入，很難填補內容成本，主要的盈利模式依然是與主播分成。

但內容行業是典型的“頭部效應”，嚴重依靠“大V”、“網紅”撐場子，對方都知道誰的火力彈藥在哪里，內容生產者是最大的盈利來源。若過早談盈利，會將主播、內容制作者推到競爭對手那里。這也是目前直播盈利兩難的原因。

平臺投資不簡單，那么，投資主播個人呢？

《中外管理》記者了解到，即使是現在比較火、個人盈利能力暫時沒有問題的網紅主播，作為投資項目，其風險性也不得不讓人擔憂。之前就有數據分析，網紅電商神話級銷售數據背后也承擔著超過40%的退貨率。新網紅推陳出新速度極快，不少炙手可熱的網紅也深感疲憊。從企業層面看，對待直播也保持既積極又謹慎的態度。正如李城一直強調說：“直播雖好，但別把自己的品牌調性、品牌信譽搞壞了。”

且行且看，不妨試錯

既然是投資風口，未來三五年直播能否發展成一個大的產業？直播的成功法則會是什么？

“現在不好說，各種方式都可能有。”徐晨回答。

相比較之前的商業新事物，其發源、生長、未來都有跡可尋，直播營銷的未來，似乎變得不那么好預測了。但這是事實。

根據李城的判斷，直播電商未來可能會被VR替代。也有直播平臺從業人員猜測直播營銷今后泛娛樂化是一條出路。

然而，直播營銷的最終形態如何，沒人知道。

每個平臺都有自己的特色，每個平臺也在找自己的差異化，現在很多平臺也意識到了發展桎梏，一直播、斗魚等在直播內容里加入一些財經內容、體育、嚴肅內容、深度內容。而記者也從一些網紅主播那里了解到，有些主播在自己的直播內容里嘗試加入一些科普內容和唐詩宋詞，也有一些主播開通直播間主要是以非遺文化為傳播內容，很多平臺在嘗試，但是否適合主播這種方式，大家都在找答案。

所有的人在找新的營銷方式，到達用戶的方式，但現在大家的心態是生怕錯過什么。對于新生事物，多數人會選擇、嘗試，寧愿去試錯，也不愿錯過。

徐晨認為，直播行業還需要很長時間的整合。很多資本大佬也在不斷砸錢，但這肯定是一個長期戰斗。最后會發現，多數人會被市場拋棄，每個投資人都很有可能成為下一個被干掉的人。從市場經驗看，可能不是第一名的直播平臺統領市場，但也不要奢望后十名會一躍成名，最后存活下來的一定在前五名中。

責任編輯：朱麗