供給側結構性改革與中華老字號復興的著力點

賈騏銘

一、供給側結構性改革的含義與內容

供給側結構性改革，是強調在市場中的供給角度實施結構優化、增加有效供給的中長期視野的宏觀調控。將產品做得更加優質。

供給側結構性改革的內容主要有：釋放過剩的產能，優化產業分布，激發民間資本力量，防范和化解金融風險。

二、中華老字號衰落的原因

1.產品結構老化且單一，導致客戶流失。大多數中華老字號不注重完善自己的產品結構，過度依賴一種或其他幾種產品。社會的不斷進步，消費者對于商品的選擇會更加多元化，而老字號企業所生產的產品很難滿足消費者們的需求，有些產品甚至已經淡出人們的生活，不被消費者們所需要。長期的固步自封，導致客戶資源的不斷流失。而失去客戶的企業則像魚離開水，無法繼續生存與發展。

2.內部體制僵化，產品偷工減料。大多數中華老字號企業依然延續數十年前或者數百年前的經營模式，企業內部體制僵化，不能跟隨時代發展，導致企業骨干外流，難以招募到一流的人才。而多數老字號因在當地享有盛名，產生了店大欺客的觀念，生產產品時偷工減料，不嚴格按照工藝生產，產品質量及其糟糕，且服務態度惡劣。自己將自己一步步推向深淵。

3.經營觀念落后，品牌影響力不足。多數中華老字號企業不進行市場調研，不了解消費者的需求及競爭對手的產品和品牌特性，一味地生產自己所拿手的產品，浪費了大量的資金生產了一大堆滯銷產品，不能對市場進行細節劃分，致使目標市場的不明確，未能建立讓顧客產生共鳴的獨特品牌個性和品牌整體形象。

4.商標保護不夠，假冒產品泛濫。老字號企業維權意識較差，很多經營了數百年的老字號品牌，不注重自己的品牌保護，商標被搶注的事屢見不鮮，而很多老字號對于那些假冒偽劣產品更是聽之任之，不能很好的動用法律保護自己的合法權益，也是老字號衰落的原因。

5.品牌宣傳跟不上，品牌價值提升不足。中華老字號傳承數百年，本身就具有極高的品牌文化和品牌價值，而絕大多數中華老字號不注重塑造和宣傳自己的品牌文化和品牌價值，從不在品牌的內涵和外延上下功夫，致使老字號不能吸引一些忠實的粉絲型消費者，這也是老字號衰落的原因。

三、老品牌復興方式

1.老字號企業要充分挖掘自身傳承了數百年的無形價值 ， 讓其企業文化產生更大的經濟效益 ， 適時地將老字號品牌的無形價值轉變成具有生產力的有形價值 。老字號經歷了數百年的傳承和發展，其在地域內都享有極高的知名度，這簡直就是一座金礦，老字號應該充分利用自己潛在的價值，將其轉化為企業的附加值。以連鎖加盟的方式擴大企業的規模，走出地域的限制，尋找更適合企業生存和發展的地區。

2.老字號應加大對自身企業的宣傳力度。雖然老字號在消費者中有一定的認知度，但其多年的固步自封與對產品的粗制濫造和對消費者的怠慢以讓其品牌形象在消費者心中大打折扣，而此刻的當務之急則是重新樹立起企業在消費者心中的良好形象，要讓消費者看好企業，信賴企業。

3.重視對知識產權的保護。老字號企業內部需制定并實施適合企業自身生存與發展的知識產權戰略，樹立風險防范意識和競爭意識，對已有的知識產權進行注冊和專利注冊，合理的利用法律的武器保護自己的合法權益。

4.發揮優勢大膽進行產品創新。企業應該深入到消費者中去，在社會上進行大面積的市場調研，深入了解消費者追求什么，需要什么樣的產品，并在與自己企業相關聯的產品上大膽的進行創新，跟隨市場需求的變化而不斷變更產品的種類，從而占領一定的市場份額，為企業帶來盈利。

四、老品牌在供給側結構性改革下復興的著力點

1.簡政放權。政府通過簡政放權將審批項目縮減四分之一至三分之一，對于企業的審批帶來了新的活力。老字號可以抓住此次機會，加速企業結構的優化轉型升級。迅速擺脫從前尾大不掉的尷尬局面，使企業迅速恢復生機，具備一定的市場競爭力。

2.激發民間資本。我國民間資本十分豐富，截止2015年底，我國城鄉儲蓄額已達到15萬億元，這說明，如果能合理合法利用好民間資本，則可以大大加快企業的發展速度。 激發民間資本，有利于解決部分老字號資金缺乏與貸款難的問題。激發民間資本有利于解決企業因資金短缺而不得不停止創新與改革的尷尬局面，中華老字號可以利用此次機遇，吸收民間資本，充裕資金鏈，為企業注入新的活力，擴大和完善現有業務鏈，擴大企業規模，增加市場競爭力。

3.加快企業并購重組，提高行業集中度。中華老字號涉及面廣，行業集中度不高，有些在同一行業內存在數家企業并存，但都不溫不火的局面。進行企業并購重組無疑能解決這種尷尬的局面，數家中小型企業通過合理的方式并購后，能迅速擴大企業經濟實力與影響力。提高行業集中度。并購后可以突破行業壁壘和規模的限制，迅速實現發展，一個企業的發展往往會遇到各種各樣的問題：資金、技術、渠道、顧客、經驗等。如果企業采取并購，則可以盡快突破這些壁壘，實現迅速壯大，而企業規模的擴大又增加了企業自身抗擊風險的能力，降低經營風險，增強市場控制力，提高市場占有率從而增強影響力，迅速積累資本。

4.加大扶持第三產業，鼓勵發展高端消費品，奢侈品。中華老字號中絕大多數企業都屬于服務業領域。而政策的扶持無疑會為企業的發展帶來便利。提高現有產品的質量，提升品牌的知名度，將產品由中低端向高端發展，在同樣的成本下，將帶來較多的經濟利潤。發展高端消費品與奢侈品也有助于企業增強品牌影響力，增大品牌知名度。而中華老字號擁有悠久的歷史與成熟的技術，具有發展高端消費品與奢侈品的絕佳條件，應該抓住這次機遇，迅速轉型，在改善產品的同時，增強品牌影響力，擴大品牌的知名度與消費者對品牌的認知度，使品牌在今后的市場競爭中處于高于同行的優勢地位。

5.政策支持。由國家多個部門印發的《關于保護和促進老字號發展的若干意見》對老字號的發展和保護提供了強有力的全面支持。政府建立保護體系，優化老字號企業的發展環境，政府在每一個城市規劃建立網點，在城市改造和發展中充分考慮老字號原店址和原店貌的保護，為老字號企業集中的地方設置有中國特色的老字號企業商業街，發展和宣傳旅游業。使其他地域的消費者來本地消費，為老字號企業提供更多的商業機會，弘揚民族商業文化，使其盈利繼而發展。完善老字號人才培養機制，鼓勵老字號企業培養屬于自己的人才并與同行之間交流協作，對老字號企業的傳人以及技術骨干，企業核心管理人員的各種培訓給予支持，鼓勵有關機構和專家為老字號發展提供智力支持。鼓勵高校和中等職業學校畢業生到老字號企業就業，為職業經理人參與老字號企業經營管理提供便利。在供給側結構性改革的大環境下，老字號企業得到了眾多的機遇，政策的支持也給中華老字號企業的復興帶來了許多的著力點。中華老字號如果能緊緊把握市場機遇，就可以走向復興。[基金項目：2016年湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目課題“供給側結構性改革下的中華老字號國際復興之路”的階段性研究成果之一]

（作者單位：湖南涉外經濟學院）