書店站上脫困風口？

伴隨著政策扶持以及實體書店經營模式的改變，多年風雨飄搖的書店又迎來一陣春風，這些城市文化地標正在以全新的姿態出現在公眾面前

北大東門的“萬圣”、杭州的“楓林晚”、上海的“季風”、臺灣的“誠品”……一家好書店是一座城市的文化地標，是當地百姓的精神家園，彰顯著城市的文化品位。

然而近幾年，這些文化地標沒落了。隨著人們傳統閱讀習慣的逐漸弱化，以及互聯網電商為實體書店帶來沖擊，我國的實體書店業陷入了困境。

從2002年到2012年的10年間，民營書店大面積倒閉，關于實體書店歇業、關張、搬遷的新聞屢見報端。2011年，光合作用書店倒閉，這家國內最大的民營連鎖書店關閉了其旗下所有門店；同年，昔日中關村高校園區三大學術書店之一的風入松書店關張；鼎盛時共有8家分店的上海季風書園門店陸續關閉，到2014年時只剩下總店在苦苦支撐；此外，“國林風”、“第三極”等知名人文書店也相繼謝幕。而那些沒有關張的書店，存活得也并不輕松。實體書店業陷入生存困境。

不過，就在近兩年，一向不被看好的書店業似乎又出現一絲曙光，顯現出來一些難以忽視的亮點。

比如，此前被媒體廣泛報道和被李克強總理“點贊”的北京三聯韜奮書店開始實行24小時“不打烊”經營，并且在2014年盈利增長110%；在上海，MUJI書店、言幾又、西西弗、上海三聯書店（朱家角店）相繼開業；知名的臺灣誠品書店將大陸首個門店開在了蘇州金雞湖畔，占地總共13萬平方米，成為了文藝青年的朝拜地……與此同時，線上電商也紛紛開始向線下拓展，當當網效仿亞馬遜，宣布計劃3年內要開設1000家實體書店，而它的第一家線下實體店預計今年9月份會在長沙梅溪湖亮相。

不難發現，多年風雨飄搖的實體書店似乎又迎來一陣春風，這些文化地標們正在以全新的姿態出現在公眾面前。

生存不易

其實，這些年實體書店的衰落原因并不復雜，一方面，房租、人工成本節節攀升，增加了經營負荷；另一方面，書店的營收在不斷下滑，不足以支撐其生存發展。

首先，人們傳統讀紙書的方式比以前弱化了。

近年來，隨著人們生活水平的提高，公眾的文化消費需求隨之提升，然而，在文化滿足方式多元、文化產品多元的今天，已經不止閱讀一個途徑來滿足大眾的精神需求，電影、電視劇、綜藝、動漫等文化娛樂產品層出不窮，并且內容更具眼球效應，受到熱捧。

在此基礎上，閱讀也不止紙質圖書一種介質，手機、Pad、電腦、Kindle等數字設備成了新的閱讀載體；微信公眾號、微博、手機客戶端、電子書等內容更是占據了人們的“碎片時間”，成了一種便捷的打發無聊時光的消遣方式，這些都消解了傳統的閱讀習慣。

第二，即便人們要買書，網購成了既方便又便宜的方式，對實體店造成的沖擊顯而易見。

互聯網電商平臺，進書量大，議價能力強，從出版社手中拿到的進書折扣優惠是實體書店所不能比擬的。體現在最終的零售價上，電商平臺對消費者有絕對的吸引力，實體書店的生存空間受到擠壓。

“電商給消費者帶來的觀念是圖書就應該是打折的，而且要打狠折。我們國家的書價本身很低廉，三十塊錢的書還要打八、九折，網上購物才六折，一本書的價格已經嚴重偏離了它的價值，可能只是一個紙錢。”雨楓書館創始人許春宇向記者表示，圖書的低價所影響的其實并不止實體書店，而是影響了整個圖書的出版發行：“最終，從寫作者，流通渠道，到出版社都不掙錢。”

另一家實體店言幾又書店的創始人但捷也向記者表達了類似的觀點，他認為電商的低價策略損害的不只是書店，還有發行商、出版方和作者的利益，而實體書店的生存和整個產業又十分息息相關，“作者的收入是和最終市場上的銷售額分成的，一本書原價賣和三折賣對于作者的收入是有影響的。如果這個行業作者也不掙錢，不可能出好的內容。我們沒有好的產品，實體書店也做不下去。”

“書店+”成趨勢

不過，面對生存困境，書店業也沒有坐以待斃，要想在電商時代生存下去就得改變原先的經營方式，這成為實體書店業復蘇的一大原因。

以許春宇所開的雨楓書館為例，其中有兩家分店開設在北京百盛購物中心和悅薈萬科廣場。在這里，除了賣書，還提供咖啡、簡餐等服務。她向記者坦言，在成本上，書店的房租和人工基本各占一半，但是圖書的利潤只能支持一個店占成本很少的水電費。而目前書店的收入來源主要是飲品和簡餐、會員費以及書店所舉辦活動收取的活動費、課程費等。

“現在書店都在做轉型，因為僅依靠圖書是養活不了自己的，只有靠增加各種各樣的功能，來讓自己生存下去。做一個純粹的書店挺好的，但是沒辦法，活不下去了。”許春宇所說的情形適用于大多數書店，相對于其他業態，圖書的利潤相對低，這種圍繞圖書開展其他業務的“書店+”模式已經成為越來越多實體書店的選擇。

在圖書之外的業態做文章，大大提升了實體店的盈利能力，最常見的模式莫過于圖書與咖啡的結合。不要小看咖啡這一項服務，它已經成為實體書店的重要利潤來源。在此基礎上，不同書店也在摸索不同的盈利模式。

比如雨楓書館是國內首家女性主題的會員制書店，女性主題首先明確了書店的定位，許春宇向記者表示，書店能夠很針對性地服務女性群體。在此基礎上，要成為這家店的會員，要繳納入會的年費，而會員制的預付年費模式不僅能“延緩書店的死亡”，讓書店在現金流上能更加充裕，其次也讓書店更明確了客戶是誰，能夠促進客戶進行二次消費。再有，根據客戶的年齡層、生活狀況等雨楓書館開發了一些延伸產品，比如“零基礎學油畫課程”就是根據會員中的全職媽媽們提出來的，而類似的課程、活動不僅能增加書店的盈利點，更為消費者提供了書本之外的消費體驗。

再比如臺灣誠品書店在大陸的第一家分店——蘇州誠品書店，一共四層樓，集結文化、表演、藝術、商業、觀光以及人才培育于一體，已經并非傳統意義上的書店。而北京的言幾又書店則推出“城市創新文化生活一體店”的概念，致力于打造一個涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活館、創意孵化地的“城市文化空間”。

“從目前情況看，實體書店單純依靠圖書銷售特別是零售，贏利能力有限，經營壓力較大。像現在大家常提的誠品、單向街等書店，多是以書為媒，著力營造良好的文化氛圍和體驗，把自己打造成以圖書和文化為核心的多元化經營平臺。”中國新聞出版研究院市場（發行）研究所所長兼調查統計中心主任張曉斌博士說。

體驗不可或缺

我們不妨看看在北京西紅門薈聚購物中心新開業的言幾又書店，來探究一下這種多元化經營的書店模式。

這家今年7月6日剛開業的書店總共占據了3600平米的面積，在如今作為一家新開張的書店來說面積可謂不小。其室內設計按流行的話說就是“高顏值”，首先在感官上能帶給消費者一種比較良好的氛圍和體驗。此外，記者在店內看到，該店除了兩層樓均設置咖啡、簡餐區之外，還有其他有別于傳統書店的地方。

比如，令人驚訝的是，在言幾又書店內共有7家“店中店”。據店長告訴記者，這7個品牌均是通過招商進駐書店的，這些店與言幾又文藝的格調也頗為契合，有為年輕人提供家居設計服務的“貓舍”，有教消費者手工制作書包的“體會”，還有賣花的“花島”等。值得注意的是，這些店中店在周末所舉辦的活動為書店帶來了相當大的客流。據店長介紹，目前工作日內店內客流可達3000人次，周末則可達到7000人次，這個數字對于一家剛開業的書店來說著實不少。

顯然，“店中店”的好處很多，不僅分擔了部分租金；還豐富了書店內的業態，這讓書店本身就像一個小型的購物中心，延長了消費者在店內停留的時間；另一方面“店中店”舉辦的活動極大增加了書店的客流量。

可以說，如今，提供線上難以滿足的文化氛圍和消費體驗是實體書店要經營下去不可或缺的素質。

言幾又書店創始人但捷告訴記者，言幾又致力于做成一家小型文化復合店，不是只賣書，更多是在做生活方式，因此和傳統書店有很大區別。早前，他曾考察國外書店轉型的成功案例，如臺灣誠品書店、日本蔦屋書店等，受到一些啟發，同時結合國內市場環境進行了創新，將言幾又打造成了現在的樣子。他坦言：“言幾又的模式既不完全是模仿，也不純粹是自己原創。”

至于有別于國外書店創新的地方，但捷表示，首先書店注重咖啡與圖書的融合，記者也在店內看到，咖啡區與圖書并不割裂，一層咖啡區甚至也設置有書架，二層咖啡區旁邊設置有小一片關于咖啡的圖書區。“第二，我們與合作的品牌會更密切，他們和書店的關系不像是品牌和購物中心的關系，跟書本身也有融合。”比如店內一家兒童美術教育機構就緊鄰店內的兒童繪本區，看得出來，圖書和“店中店”業態在融合上比較講究。

如今，大部分觀點認為圖書的利潤過低，不足以支撐起一家書店的生存，因此“書店+”是書店業順勢而為的選擇，同時，越來越多的書店的確在依靠圖書之外的業態帶來利潤，圖書的作用更多地只是在聚合消費者。而但捷卻告訴記者，目前在營收上賣書是最大的一筆。“店內的書很多，占的面積也是最大的，其他的內容是補充。我們長線也是在運營書，店里絕大部分顧客也是為書而來的，所以我們把書放在核心的位置。”

他同時說：“其實書的毛利率不低，之所以沒法做下去是因為書的動銷率不高。動銷率不高部分原因是因為國內對書的消費量太少，說白了就是大家看書看得少，所以買書的量不大，書店做不下去。”

因此，首先客流量對一家書店來說非常重要，開在人流量大的購物中心、打造復合式書店都是為了提高客流，按但捷的話說就是要“按平米算店內的客流一定要比商場大”。其次，要讓這些客流量留存轉化成銷售額還是要依靠巧妙的圖書陳列和產品本身。“很多人到我們這里不一定是為了來買書，但是可能最終還是會把書買走，我們吸引他們的應該是城市公共文化空間的氛圍，但是他們看到受吸引的書也會買。”但捷說。

獲政策“力挺”

除了書店們的自我救贖之外，實體書店的生存發展離不開政府的扶持。

2015年，國務院總理李克強在政府工作報告中提出“建設書香社會”，和它同時提出的還有“倡導全民閱讀”，而“倡導全民閱讀”已經是繼2014年之后，第二次將其寫入政府工作報告。首次提出的“建設書香社會”則把“倡導全民閱讀”提上了一個新高度。

相較于傳統的紙質圖書，多數人的數字化閱讀偏向快餐化和碎片化，并且內容偏向社交和娛樂，對于社會文化發展的助推力有限。因此，從文化層面上來說，“全民閱讀”與“書香社會”的倡導對推動讀書文化有利，對圖書出版發行業有利，對實體書店的生存發展也有利。

就雨楓書館創始人許春宇的直觀感受來說，她認為近兩年倡導全民閱讀，對書店業“有一定幫助”。“盡管讀書是一件比較自我的事情，但是一大部分人還是從眾的，‘全民閱讀的倡導也讓一部分人作為跟隨者進入到讀書的行列，所以在擴大看書的群體。”她同時向記者表示，從2013年開始書店業在回暖，新開的書店比較多，與一直在倡導“全民閱讀”有一定關系。

除此之外，從2013年開始，國家已經開始對實體書店業進行了實實在在的扶持。

從2013年免征圖書批發、零售環節增值稅開始，國家打響了保衛實體書店的第一槍，每年為書店減負50億元。近3年來，中央財政用3億多專項資金扶持了全國210家有文化影響力的實體書店。

就在8月11日，北京市又新鮮出爐了一條消息：北京市新聞出版廣電局發布《關于開展2016年度北京市實體書店扶持項目征集工作的通知》——今年，北京市計劃投入1800萬元扶持資金，對70多家書店進行獎勵扶持，每家書店獎勵金額最高不超過100萬元。

而在此前，由中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發改委等11個部委聯合發布的另一項政策則反響更廣泛。《關于支持實體書店發展的指導意見》羅列了支持實體書店發展的若干目標和部署，同時為人們描繪出未來實體書店的美好藍圖：“到2020年，要基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉鎮網點為延伸、貫通城鄉的實體書店建設體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區便民書店、農村書店、校園書店等合理布局、協調發展的良性格局。”此外，《指導意見》還提出了針對房租、稅費、金融等問題的具體意見，具體細則有待進一步出臺。

未來，實體書店的生存發展將獲得政策“力挺”。

圖書該不該統一定價？

那么，在具體的扶持方式上，書店最需要的是什么？

令人意外的是，接受記者采訪的兩家書店創始人都提出這樣一個觀點：免稅、補貼等扶持方式著實必要，是在為如今虛弱的行業打進一劑“強心針”，然而，他們更期待的是營造一個良好的市場環境和秩序，他們都不約而同地提到了售書價格的問題。

如前所述，電商平臺的低價策略對實體書店業帶來的沖擊不言而喻，從商業邏輯來講這無可厚非。然而，在國外不少國家，對圖書這一文化產品給予了特殊保護，實行圖書定價制。

所謂的“圖書定價制”，是為了防止惡性的價格競爭影響學術、文藝領域圖書的正常出版，同時為拯救瀕臨倒閉的中小型書店，規定在圖書的銷售過程中，圖書零售商以版權頁的定價出售圖書，或者是以定價為標準，不低于一定折扣范圍的價格出售圖書的制度。比如，德國的《圖書價格約束法》限定了批發圖書的最高折扣，并規定了圖書打折的時間區間。韓國則規定新書出版后的十八個月內最多在定價10%范圍內打折銷售。據悉，目前世界上出版值最大的23個國家中，實行圖書按定價銷售的國家有11個，包括德國、日本、法國等。但與此同時，也有采取自由價格體系的國家，如英、美兩國。

對于這個問題，張曉斌指出，對售書價格進行規定是一個一直存在爭議的問題。“出臺政策實行圖書定價制首先面臨我國反壟斷法的制約，政府出臺書價政策涉嫌價格壟斷，如果政府主管部門不方便出面，行業協會出面又涉嫌價格同盟。”他還指出，如今電商通過打折促銷促進了圖書的銷售，如果不進行打折可能會降低圖書的銷量。對于市場而言，圖書定價制度有利有弊，不能一概而論。

不過他同時指出，對電商來說，要探究的是其是否涉及傾銷，“電商的銷售價格肯定是高于進貨價，至于能不能彌補圖書之外其他成本費用，則需要調查。”

對此，11個部委聯合下發的《指導意見》第十四條中也提出，要規范出版物市場秩序。“完善圖書市場價格管理機制，打擊惡意打折、無序競爭行為，為實體書店發展營造公平有序的市場環境。”至于具體政策如何制定還需等待。

“他救”之下還需“自救”

實體書店的未來以及政策扶持方向不難從國家出臺的政策中解讀出來。

例如，《指導意見》中強調對實體書店的網點建設，要求“按照城市人口規模和實際需求，結合各級商業網點和公共服務設施，合理規劃并推動建設一批與當地經濟社會發展水平相適應的實體書店，包括大型書城、連鎖書店、專業書店、社區便民書店、書報刊亭等。”

據悉，中國城市擁有22萬個實體書店網點，鄉鎮卻只有4.7萬個。在全國4.1萬個鄉鎮中，有1.3萬個沒有實體書店網店。因此，要均衡網點布局，補齊短板很重要。依托鄉鎮綜合文化站、農家書屋、供銷社、郵政局所、便民超市、電商服務站點等，設立農村出版物代銷點或網絡代購點；民族邊疆地區，要派出流動售書車，深入集市和牧區。實體書店建設被納入基層宣傳思想文化工作考核評價體系。

而在政策扶持上，《指導意見》要求城鎮新建社區要為實體書店預留經營場所，鼓勵房地產企業、綜合性商業設施、公共服務設施等為有社會影響力的實體書店提供免租金或低租金的經營場所；簡化行政審批程序，切實落實單位和個人開辦實體書店“先照后證（出版物經營許可證）”的改革要求，降低準入門檻，吸引更多社會資本開辦書店。

“他救”之外，實體書店還需“自救”。《指導意見》為實體書店指明了方向，要求書店創新經營模式，向專業化、特色化發展，提升信息化管理水平。比如，鼓勵中小書店向專業化、特色化方向發展來細分市場，同時支持實體書店建設成為多功能于一體的復合式文化場所，這正是書店業的發展趨勢。此外，強化“互聯網+”思維也是書店業所需下的功夫，《指導意見》鼓勵實體書店增強店面場景化、立體化、智能化展示功能，同時拓展網絡發行業務，開發移動互聯網服務平臺，實現線上線下互動協同發展。對于書店信息化水平不夠的問題，《指導意見》鼓勵書店利用信息技術改造傳統業務流程，逐步實現從傳統管理模式向信息化管理模式轉變；同時推動實體書店完善物流基礎設施，以現代物流和信息技術為核心，促進資源優化配置，提高出版物流通配送能力，并積極拓展第三方物流業務。

對于在北京這樣的一線城市新建書店，許春宇給出了自己的建議，她認為書店業需要有新鮮血液加入進來，不過不一定徹底革新，也應重視改建、改造、升級。“應該重視已有的圖書館、各地新華書店，首先把它們盤活。比如升級和改善各地的新華書店的經營模式。另外現在圖書館每年采購新書的次數十分有限，提升館配圖書質量和新書數量，把這部分改善也能滿足一部分閱讀需求。”同時她提出，書店不一定“遍地開花”，要考慮當地受眾是否真正能支撐起一家書店的經營，“比如一個1000戶的社區能否支撐起一家書店，需要考量。”

如何避免“形象工程化”，讓新建書店能夠長期生存和經營下去，張曉斌認為這個問題又歸到了定位，“比如新建社區書店是單純賣書，還是起到一個社區文化據點的作用？”新建實體書店網點究竟應該發揮什么作用，起到什么功能，找準定位很重要。