洋快餐尋找中國合伙人

王漪

這個夏天不斷曝出的麥當勞特許經營權競標者，幾乎與這家餐廳推出新一季產品一樣，多得讓人眼花繚亂。在發展速度與盈收不斷下滑之時，一直帶給人們快樂的麥當勞卻顯得沒那么開心。但這并非只是它一家需要面臨的問題，隨著中式快餐的加速發展與人們對健康餐飲的追求，洋快餐進入中國近三十年來積累的人氣正在慢慢減弱。

競標者輪番登場

與中國市場的直營模式不同，麥當勞在全球很多國家大多采取特許經營模式，業內人士認為這主要是對中國市場誠信經營缺乏信心，擔心對加盟商掌控不好會損害品牌形象。但為了化解成本資金壓力，一直死守直營不放的餐飲巨頭如今也開始放低身段，嘗試大幅放開中國市場的特許經營權，通過在中西部城市開拓市場，來減輕現金流的需求和壓力。

今年3月，麥當勞中國公司對外宣布，計劃在中國內地、中國香港和韓國引進戰略投資者，以加大對未來發展的投資力度，提升企業競爭力。消息一出，便被看作是麥當勞將實行更加本地化的發展策略，以此滿足不斷變化的市場需求而采取的行動，而未來資本投入的增加也將推動新一輪餐廳擴張與升級。

據了解，麥當勞在上述三地共經營超過2800家餐廳，目前大部分為直營。麥當勞內部人士曾透露，未來5年，這3個市場預計將新開超過1500家餐廳。

有業內人士表示，此次韓國市場可能會單獨出售，中國內地和香港業務在扣除利息，折舊和攤銷后的盈利為2億美元，將以其核心盈利能力的15-16倍價格出售，估計這一交易的價值約為30億美元。作為交易的一部分，麥當勞將提供為期20年的特許經營權。“引進戰略投資者是麥當勞在中國大陸市場的重要舉措也是良好契機，實現強強聯手優勢互補，這將提升公司的決策效率、提高市場滲透力，為顧客提供卓越的就餐體驗?！丙湲攧谑紫瘓绦泄賁teve Easterbrook表示，麥當勞將堅持在中國大陸長期發展的目標。

此后關于競標買家的消息一個接一個。6月，麥當勞要求潛在的買家提供第一輪特許經營權的報價方案時，有媒體曝出，包括中國化工集團、新希望集團有限公司在內的多家企業都在考慮參與。

而參與今年9月第二輪競標的企業名單則又長了一些，入圍競標者包括中國信達資產管理公司、三胞集團、格林豪泰酒店、首農集團及華彬集團等多家公司，其中三胞集團與首旅集團提交了一份聯合報價。

食品行業專家徐冰清分析認為，競標者中最被看好的是首農集團，首先是企業自身擁有完整的農產品產業鏈，包括雞肉、豬肉、乳品、蔬菜、調味品等完整產業鏈條，并逐步在電商領域開展業務。其次，與麥當勞合作可以更好打通產業鏈，而對于麥當勞來說，首農的加入也有助餐飲業務轉型，打造健康飲食概念。與此同時，首農旗下三元股份擁有麥當勞北京公司50%的股權和廣州三元麥當勞25%的股權。

但8月初，三元股份發布公告，表示放棄已經持有的北京麥當勞股份剩余50%股權的優先購買權，三元股份回應表示，這主要是考慮到北京麥當勞主營的快餐業務與公司乳品的主營業務不相符，北京麥當勞近年來利潤下滑也是原因之一。這讓原本被看好的首農集團能否成功競標增加了疑問。因此最終誰能笑到最后，現在還不好說。

洋快餐不快樂

盡管麥當勞在中國市場的擴張雄心不減，但三元股份棄購理由足以說明它所面臨的現實問題。資料顯示，北京麥當勞于1991年成立，當時三元股份對北京麥當勞50%股權的投資成本為7734萬元，對比17.5億元的股權轉讓價來估算，三元股份這項長達25年的股權投資估值增長21倍。但從三元股份近三年的年報中不難發現，這家洋快餐的生意現在并不好做。2013年-2015年北京麥當勞所獲投資收益與2010年-2012年相比，大幅減少。2014年由于受“福喜肉”事件影響，年投資收益為-2981.56萬元，2015年投資收益為676.23萬元，而這一數字在2011年曾高達1.08億元。

而據麥當勞發布的2015年財報，當年麥當勞在全球的銷售額達254.2億美元，同比減少7%。純利潤為45.293億美元，下滑5%。其中在中國的市場份額從2013年的16.5%下降到了去年的13.8%

“麥當勞進入中國后，始終在營造一種歡樂的用餐氛圍，很多80后、90后在小時候甚至喜歡在這些快餐廳里過生日，舉行同學聚會。但隨著這代人步入社會，新一代消費群體面對更多的市場選擇時，它開始變得不再像過去那樣讓人向往。”徐冰清表示，這不僅是麥當勞遇到的問題，其他洋快餐也是這樣。

這很容易讓別人想到麥當勞的競爭對手肯德基。盡管它所在的百勝餐飲集團2015年在中國的銷售增長率為2%，高于麥當勞，其快餐業務規模也仍然可觀，但據歐睿信息咨詢公司的數據顯示，百勝的市場份額從2012年的40%已大幅下降至去年的23.9%。

徐冰清解釋，麥當勞與肯德基的發展戰略不太一樣，前者一直以拓展一二線城市為核心，但是目前大城市消費者對它的熱度已經銳減，但肯德基更注重店面擴張的普遍性，并意識到洋快餐在中國屬于階段性市場，消費者不會持久迷戀西式餐飲，因此推出偏中式產品，獲得了比麥當勞更好的效果，門店數量和增速也都將麥當勞比了下去。因此在中國開展特許經營，將成為麥當勞能否贏回市場的關鍵，但她也提到除了經營模式和股權改變，在產品上還應更貼近中國消費者。

在這一點上，麥當勞在今年已經有所行動，在漢堡和薯條的包圍下，餐廳推出米飯和粥類產品，希望以此重新拴住中國消費者的胃。