古鎮們的“網紅臉”

徐文龍

前不久，有消息稱華僑城集團為了推動成都旅游業，將斥資千億打造天回、安仁、黃龍溪“三大古鎮”。

這十二位數的天價最后能造出怎樣的“絕代佳鎮”？還是和當下的多數古鎮一樣，又添了三張古鎮的“網紅臉”？我們未可知。然而在古鎮同質化嚴重的當下，千篇一律的古鎮實在讓人無意提箸，喪失旅游“胃口”。

千鎮一面“網紅臉”

鳳凰、麗江、大理、洛帶、同里、烏鎮……不管是哪一個地方，似乎都能看見這樣的一幕景象：舊式屋檐下，古樸的小巷中，道路兩旁盡是擺攤的商販，所賣商品大多可在北京的798或是其它的藝術園區找到，幾乎一模一樣。徑直走，必定有掛著幌子的“酒肆”、“客棧”，無一不是木質仿古牌匾，無一不是帶有些小文藝的裝璜。找個客棧住下，接著去鎮子上逛一逛，白天必少不了的是賣葫蘆絲、文化衫、陶笛以及各種創意小商品的商鋪，到了晚上，把音響開到最大的小酒吧又成了主角。

這是中國當下最常見的古鎮景色，古鎮有著自己的網紅標準：“水車客棧文化衫，瓷器陶笛小酒館”。

這話雖有幾分調侃，但也很不幸道出了大部分事實。無論是古鎮千篇一律的文化表現形式，還是全國“同款”的旅游周邊產品，都使“文化古鎮”們擁有了同一張臉。在這樣的古鎮中游覽，游客們往往發現——在鳳凰看見的扇子在烏鎮也有，烏鎮的油紙傘鳳凰也賣。

如果不是中國地域文化特色鮮明，地理上又存在多樣性，恐怕游客們不用那么費心去記那些古鎮的名字了，只需記得古鎮一號、二號和三號就好。

除去千篇一律的賣相和周邊產品，古鎮也有著同樣的游覽形式，人們把它戲稱為小火車式：“逛吃，逛吃，逛吃”。在這其中令人倍感尷尬的是，就連全國各地各不相同的飲食文化，在這些古鎮中也能和諧統一——“臭豆腐”、“炸冰激凌”、“炸魷魚”、“大羊肉串”等等“出鏡率”頗高。

“網紅鎮”是怎樣煉成的？

這是個有著絕對答案的問題，它的源頭就是“麗江”。麗江堪稱古鎮旅游的“開山鼻祖”，使得“古城鎮”在中國旅游業中大放異彩。

最早，麗江是年輕人向往的旅游目的地。

這座古城旖旎曖昧，秀麗溫情，綻放躍動。太多人喜歡拿著茶杯坐在麗江的午后看水，太多人喜歡拿著酒杯在麗江的夜里吹風。當年的麗江的確有種魔力，一種能讓游客一踏足就感覺到自由的魔力。邊陲古城風景秀麗，人煙不稠密但夜晚又足夠激情四射，這感覺在當時的中國旅游市場簡直是殺人的利劍，掃過之處用戶的心都碎了，癲狂著要沖向麗江。可惜后來，麗江變成了另外一個九寨溝，哪里還有什么慵懶的午后，只剩下人聲鼎沸和黑壓壓的一片人頭。

一個麗江顯然遠遠不足以滿足中國偌大的市場。于是，其它的古鎮開始借鑒麗江，把當地的旅游產品搬到了自己的家鄉。地理位置上都在南方的鳳凰、大理、西塘、烏鎮，成了一個又一個麗江。除了當地建筑不同之外，其它的別無二致。

用戶追逐產品，市場追逐用戶。麗江為古鎮旅游市場點亮了指路明燈之外，消費者的需求也投射到了市場里。這也是為什么古鎮同質化的原因之一。

古鎮旅游的中堅消費者是18-35歲的青年。他們喜歡什么？酒吧、文藝氣息、復古元素、創意文化、生活格調。于是乎一個個客棧驛站，一個個酒館酒肆，一個個創意店鋪，就這樣在古鎮中遍地開花。

除去滿足需求之外，最后一個原因是因為古鎮旅游產品的易復制性。相比較于根據當地人文景觀開發一套完整的民俗旅游計劃，以及建設和當地文化相配套的軟硬設施，酒吧酒肆、創意店鋪明顯更容易復制。當并不知道要打造一個民俗文化旅游景點是不是能快速在市場上獲得成功的時候，已經成功過無數次的方案，一定是快速變現的最優選擇。

以上三個因素合一，于是乎古鎮同質化徹底形成。

一個特立獨行的古鎮

古鎮同質化是很嚴重，但我們真的找不到幾個標桿了嗎？當然不是。其實最標桿的還是“元老”麗江，此外還有大理——音樂、自由、清凈天堂是大理的三個標簽，它比麗江更遙遠，更偏安一隅，也更自由。在玉龍雪山上、在洱海旁，那份生發出來對自然的敬畏和親和是麗江給不了的。

除去這兩個地方，另外一個標桿是紹興。

彌散在這座古城中的桂花香氣，葉脈一樣曲折蜿蜒密布城中的河道，城中不時傳來的評彈、越劇、黃梅戲，紹興的旅游氛圍讓人陶醉。除此之外，紹興對人文景觀的塑造和對文化的展現也是非常巧妙的，魯迅故里景區，魯鎮景區，蘭亭景區等等，都是具有著極其濃重的地方文化色彩的。穿過魯迅的祖宅，走過三味書屋，向南過了沈園憶了陸游唐婉，去蘭亭吟上一句“永和九年，歲在癸丑……”這樣的文化鎮子，能不叫人怦然心動？

歸根結底，無論麗江、大理，還是紹興，之所以能成功是能從自身特色出發。麗江旖旎溫潤，所以有了文藝格調；大理偏安一隅，所以有了放浪形骸；紹興文化厚重，所以貼合文化打造精致古城。找到自己的市場定位，走出一條特色的古鎮之路，才是古鎮旅游的出路。

地理位置、當地歷史、當地民俗、當地名勝，都是定位古鎮的重要參考系。西藏旅游有民俗招待和畜牧文化體驗，云南則有當地特色自然文化和多彩的民俗風情，山東的儒家文化讓游客感受到禮治風范……無論是哪里，其實都不難找出一些屬于當地的特色，這些特色要比千篇一律的酒吧和小商品鋪子更吸引人。

自然，這些因素或許并不那么顯而易見，要深挖掘才能立得住。就如同黑龍江每年漁村的冰上捕撈，本來并不是太出彩的環節，但現在經由當地旅游局開發，已經成為了集民俗表演、文化展現于一身的特色文化旅游點。可見雖然看似簡單，但只要深挖掘，就一定有著多彩豐富的內容。

至此，希望在將來的假期里，我們不會再到處遇見“麗江”，而是被真正美麗的小鎮擁入懷中。