“網紅經濟”下的紡織服裝產業改革和供應鏈建設

吳鄭宏

摘要：近期，“網紅經濟”異軍突起，以千億級規模的流量變現形成新的商業模式并滲透到供應鏈環節，對服裝生產企業、服裝電商平臺等紡織行業的制造流通環節進行資源整合，推動效率形態的進化，倒逼紡織服裝業變革和供應鏈不斷優化。

關鍵詞：網紅；供應鏈；紡織服裝

Reform and Supply Chain Construction of the Textile and Garment Industry under “Web Celebrity Economy”

Abstract： Nowadays， “web celebrity economy” is emerging， and turning the 100 billion worth of web traffic into cash has become a new business mode and penetrated into each link of the supply chain. It has also helped garment producers and garment online platforms in the manufacturing and circulations stages of the textile chain integrate their resources， promoted the efficiency-based evolution and facilitated the textile and garment industry to constantly carry out reform and optimize its supply chain.

Key words： web celebrity； supply chain； textile and garment

消費趨勢變化、傳統電商發展面臨瓶頸和自媒體快速發展共同推動了網紅經濟的爆發。在網紅經濟、粉絲經濟及共享經濟下，傳統服裝企業都在摸索商業模式的變革。

一、什么是網紅

網紅，網絡紅人的簡稱，其核心是內容+人物獨立IP+社交服務，對于消費類市場，目前國內各大網紅賣貨產品基本集中在服飾、化妝品、食品、首飾、圖書、親子產品這幾大類上，這幾大版塊也將隨著網紅經濟的規模擴張而著重受益，尤其是服飾美妝板塊。

網紅自帶流量，對傳統導購方式進行了顛覆。在電商導購1.0階段，主導方向是基于商品價格驅動的典型的“由物到人”。當時直通車、鉆展是電商常用玩法，是所謂的“技巧為王”的時代。后來，店家開始往流量導，進入流量玩法的階段，70%商家采用爆款策略引流。兩年前服裝電商發現，單一的爆款無法支撐長遠的銷售，聚劃算、團購等活動導流，業績增速放緩明顯，于是開始采取與網紅合作內容驅動的形式。在網紅驅動的2.0階段，用戶先認可人，再倒回去認可商品產生購買，完全是一種基于信任關系的推薦。網紅帶來的流量聚合效應，是折扣/返利所不具備的。

成為網紅的成本并不低。最重要的是，他們還要有技巧地曬出“高大上”的生活方式，一方面為了吸引粉絲閱讀，另一方面要創造出消費場景，勾起粉絲的消費欲望。但運營網紅號的初期，他們不會直接售賣產品。在聚攏粉絲時，網紅更需要形成自己的風格，讓粉絲相信他們的審美和品位，從而成為意見領袖。而一旦讓粉絲變成資產，網紅的變現速度是驚人的。

2015年是網紅經濟異軍突起的一年，淘寶紅人館有1 000個商家，粉絲量累計5 500萬。數據顯示，2015年淘寶“雙十一”當天，銷量前10名的商鋪中，網紅店占了 5家。其中開張僅一年的網紅張大奕的淘寶店更創造了單店 7億元的年銷售額。其經營方式就是采取“用粉絲需求反推供應鏈”，調查粉絲意愿，與其產生強互動，微博粉絲就成了張大奕測款最真實的數據來源。在進行新品上架前，大到設計款型、剪裁面料，小到配件的使用，她會先將粉絲需求收集一輪，根據點贊數量和評論內容，獲取粉絲的口味偏好、對價格的接受程度，從而反推到供應鏈端，從最開始的買手制，到后來自建工廠打版生產，努力保證產品的差異性和品質，讓上新貨品能夠更加貼合市場需求。

網紅經濟，流量變現進而滲透到供應鏈環節，對商品或服務在制造流程和流通環節起到推動效率提升或形態變化或進化的作用。

二、網紅孵化平臺

網紅成立淘寶店鋪并不難，1 600元就可以注冊一個TM商標，開一個淘寶C店只需1 000元。除了做特賣活動，網紅店平時在淘寶上基本不需要投入一分錢的廣告費。但據光大證券研究，一個小有名氣的網紅背后，一般需要 1 ～ 2 個經紀人，5 個攝影及文案；當網紅推出產品后，還需 3 ～ 5 人的供應鏈管理團隊，而且每100萬銷量至少要對應 1 名客服。因此，網紅其實只是前臺展示，背后運作的團隊、網紅電商公司往往就會成為網紅孵化器。

孵化器類的平臺比拼的是網紅資源、供應鏈管理和質量控制。網紅公司需要兼具經紀公司和電商代運營兩大功能。前者要求掌握孵化網紅、把握內容調性等多項運營能力：公司設定一個篩選標準（年GMV、粉絲數、轉化率、供應鏈成熟度），引入測試機制來判斷網紅是否具有變現的潛質和能力。有些網絡達人粉絲數雖然很高，但可能因為內容調性、路線風格、相關性等原因并不適合走電商變現的道路。引入網紅后團隊負責整體把控，對內容風格和與之匹配的商品類型、路線進行設計，從人到內容到商品到網店的風格調性要統一。當特定品類的商品銷售進入穩定期后，網紅電商可以進一步探索兼顧產品供應鏈的品類，比如從服裝拓展到化妝品，甚至到個人品牌IP衍生和線下服務等。

后者要求對電商供應鏈有掌控，這對團隊的綜合能力要求很高：專屬的小團隊成員負責設計、客服、供應鏈，作為平臺整體，通過供應鏈管理，對接工廠，匹配訂單峰谷，加快生產進度，減少庫存，提高交付能力；或通過聚合流量，對接品牌或代理商，獲得穩定的貨源。方正證券的數據顯示，供應鏈對接完善后，網紅變現的產品利潤一般可以達到45%，精準粉絲的利潤轉化率一般每10萬粉絲可產生約100萬元左右的利潤。

而幫網紅打通供應鏈，是網紅孵化器最核心的一環。在網紅店背后，解決“水電煤”的工作：擁有自己的設計師、打版師、押運甚至工人和工廠，更要與具一定規模的工廠建立合作關系，實現閉環，一定程度上為產品質量的穩定性提供了保障。在面料質量把控方面，通過良性的貨品規劃以及量化生產降低成本，在產品保質的前提下將價格控制在粉絲能承受的范圍內。

三、與供應鏈整合

聚集大量代工工廠的廣東，可謂全世界的服裝工廠，從紡紗、織布到印染，再到服裝的打版、加工，各個環節非常齊全。但服裝行業生產專業化程度很高，比如生產毛衣是一家工廠，生產褲子又是一家工廠。一個時尚愛好者需要跟不同的工廠去談判，往往費時費力。服裝行業還要面對一個以往難以避免的最大問題，就是庫存風險。每個商家都希望自己能夠小訂單生產，后續再去小訂單追單，可是小訂單在工廠面前不具備議價能力。從目前的市場來看，低于150件的小批量服裝訂單，除家庭作坊外，優質工廠一般不愿接單。當商家不具備供應鏈能力時，發貨時間會變得特別長，或者貨品質量會不可控。因此小眾的商家很難得到供應鏈服務的支持，而另一方面這些供應鏈上的工廠近幾年由于外貿訂單的下跌又普遍缺乏訂單。

但是，網紅電商新運營模式所激發的研發制造動力正在改變乃至顛覆服裝制造業的運作。上述情況正在發生變化，消費者個性化需求對供應鏈也提出了“小批量、多品種、快翻單”要求，這與近年來快時尚模式的需求不謀而合，對紡織服裝傳統供應鏈組織提出了全新的課題，供應鏈對接網紅產業正在形成新的模式。

四、服裝企業轉型

因網紅經濟的大熱，多家服裝企業也設立了新的轉型方向。2015年，2013年“雙十一”女裝銷售冠軍、淘品牌“茵曼”所在的匯美集團與全新網紅品牌DREAMY合作首次上新，上新當天 5 min接近100%的售罄率，銷量突破150萬元，這樣的規模相當于傳統品牌的規模。在網紅市場快速爆紅的背景下，匯美集團目前合作的網紅，已經在全網累積了超過1 500萬的粉絲。匯美集團的網紅經濟模式抓住內容產出和傳播、產品研發、供應鏈、運營變現等幾大要素，通過C2B，從粉絲主導到供應鏈快速反應，拼款式、拼質量、拼速度，從而實現零庫存。匯美集團的網紅2.0模式，不僅把網紅看做流量，更邀請網紅成為集團的合伙人，謀求共贏。當網紅品牌孵化后，匯美集團以其18年供應鏈管理的成熟經驗，作為新生代品牌強大的后盾。

受益于電商產品結構改善、增加新品銷售，森馬服飾也明確轉變模式，由去庫存為主轉變為上線新品，實現19.23億元的季度營業收入，同比增長16.15%。森馬服飾將隨著互聯網業務的改革與推進，與社群等合作引入更低成本的流量，同時加強供應鏈建設，完成供應鏈整合，電商業務有望繼續貢獻新增長點。

五、平臺轉型

剛與蘑菇街合并的美麗說建立了柔性供應鏈，給商家提供從服裝打版到完成生產、再到質檢的一項柔性供應鏈服務，可支撐小批量的定制服裝生產，從設計到交到消費者手里最快10天即可完成，由用戶點贊進行購買需求和決策的收集，實現用戶決策拉動C2B反向定制，通過大數據實現零庫存。在產量支撐中，美麗制造成立了240人的打版團隊，整合優質工廠資源和生產流程的各個環節，可以支持快速小批量的生產，如30件的需求。希望幾十萬款衣服每一款都能賣出自己的量，讓用戶可以體驗到非常多的SKU，而不是同一爆款在很多人身上都有。

涉及后端供應鏈，單純的平臺模式就會變重，且供應鏈投入花費巨大，短期內可能不會有明顯效果。但深度涉入供應鏈對美麗說來說，顯而易見的好處是將自己和其他女性用戶電商迅速區隔，也為其上市講了一個新故事。

南極電商也是新型運營方式的典型代表，具有網紅經濟基因，服裝供應鏈和電商品牌運營經驗豐富，結合供應鏈、電商運營與品牌孵化優勢，打造明星港商城，建設明星交流與購買一體的綜合平臺。其通過柔性供應鏈實現了供應商需求與供應商生產的更精準匹配。通過該平臺，眾多經銷商可以共享C端用戶數據、供應商、電商平臺流量、物流、庫存、金融服務、電商綜合服務等，供應商也可以和客戶共享需求數據、經銷商、物流、金融服務等。

搜于特于2015年制定了新的戰略發展規劃，以供應鏈管理、品牌管理及互聯網金融業務為核心，大力向時尚生活產業的各項增值服務領域發展。其中，供應鏈管理主要通過全資子公司作為平臺，與全國各地優質的供應商共同成立二級子公司，進行集中采購、生產管理、研發設計等供應鏈服務。

網紅經濟也迅速在A股走紅。華斯股份持股的微賣與新浪微博簽訂戰略合作協議，在供應鏈打造與經紀業務領域持續布局；作為全國唯一一家主打服裝設計類的上市企業，柏堡龍擬定增募集9.9億元建設時尚設計生態圈，共享平臺上將引入全產業鏈，包括意見領袖與網紅，整合供應鏈，對粉絲進行定向營銷。

六、整合紡織產業

除去網紅經濟帶來的供應鏈整合需求，很多紡織企業已充分認識到其巨大作用，正從企業的單兵突破階段向融入生態供應鏈的階段過渡，并取得了顯著成效。

1、廣州市場的快速反應

中大布匹市場20多年來締造了“全國面料看廣東，廣東面料看中大”的口碑。目前，該市場占地面積81.5萬m2，建筑面積192萬m2，由52個分場2.3萬個商鋪組成，直接從業人員10萬人以上，帶動周邊產業的流動人口就業多達20萬人。通過分場的稅收和租金測算，保守估計年交易總額超過千億元。中大布匹市場的面料商幾年前就看好快時尚市場，并及時進行了調整轉型，這幾年得到全面爆發和充分鍛煉。網紅經濟對快速反應的供應鏈的需求，在中大布匹市場得到了及時回應，這也是廣州相對于其他服裝生產集群地的優勢。

2、眾多紡織企業轉型嘗試

華孚色紡整合供應鏈上下游，與新疆棉花產業集團有限公司聯手，成立了“新疆天孚棉花供應鏈有限公司”，這標志著華孚棉花網鏈戰略已進入正式實施階段。羅萊也有優化供應鏈體系的計劃，以增強公司供應鏈管理能力，并對供應鏈管理系統進行優化升級。

從網紅經濟對后端資源尤其是紡織業的影響來看，以顧客為導向、對所有環節加以控管、生產借助社會資源完成、與供應鏈中的合作伙伴實現共贏、動態規劃整體最優，這種長期以來一直提倡卻未能實現、與傳統的只顧生產模式而忽視供應鏈兩端不同的新型供應鏈管理方式，正在經由新型的網紅經濟模式真正得到逐步實現。

七、2016年網紅經濟加速發展

如果說2015年是網紅元年，2016年將成為網紅經濟大發展的一年。網紅經濟市場規模達數千億元，短期內行業或將加速擴張，衍生的產業鏈龐大，社交流量變現銷量這一新商業模式正在逐步形成中。網紅經濟正在倒逼紡織服裝行業的變革。今后，在大規模生產商品之前，網紅通過向粉絲收集意見測試不同風格服裝的市場反應，有利于減少浪費，提升庫存管理能力。在消費升級時代，內容化、場景化、粉絲化將成為電商營銷的趨勢。