運用“網絡權力”增強“軟實力”

吉瑜潔

21世紀以來，全球政治格局依舊是“一超多強”，美國占據主導地位，但隨著中國的飛速發展、歐盟一體化程度的不斷提升，俄羅斯的復蘇以及其他一些區域性國家的發展與合作，全球實力的天平正在發生偏移。除了軍事實力、經濟實力以外，外交主動性、文化吸引力、媒體傳播能力等“軟實力”也成為各國新的角力點，國家形象的塑造不再簡單依靠“大棒”，而是慢慢轉向一種對其他國家或行為個體的吸引力。

在國際政治中，主權國家間或國際組織間向對方施加影響時，主要通過“硬實力”和“軟實力”互用來實現。“硬實力”比較好理解，一般指的是經濟實力和軍事實力，是有形的，通過引誘或者威脅對方來施加影響；而“軟實力”則相對比較抽象，多是無形的。美國政治學家約瑟夫·奈對“軟實力”作了如下定義：“‘軟實力是一種依靠吸引力，而非通過威逼或利誘的手段來達到目標的能力”，是一種塑造人們偏好的能力。準確地說，“軟實力”不是影響力，而是一種吸引力，是同化對象的能力。

“軟實力”與“硬實力”二者是相互聯系的，隨著世界政治格局的演變，二者地位也發生著微妙的轉變。“冷戰體系”標志著“軟實力”的地位逐步上升，“二戰”讓世界各國處于戰爭之中，軍事力量和經濟力量成為國家生存的必要因素，各國拼命發掘生產潛力，大規模制造武器，征召士兵，進行物質資源的比拼。“二戰”結束后，“雅爾塔體系”重塑了世界政治格局，歐洲衰落，美國和蘇聯成為世界新霸主。美國通過“馬歇爾計劃”和“北約組織”捆綁了西歐，而蘇聯則通過“華約組織”拉攏了東歐，世界被分為兩極，軍備競賽一直徘徊在“熱核戰”的邊緣。但另一方面，正是由于核武器的存在，武力威懾力量實際上被抵消了，而兩極的對抗，更多地聚焦在價值觀和社會制度的對抗上，都希望通過自身的制度優勢，去瓦解敵方陣營，也就是后來“軟實力”中所指的同化能力。隨著“冷戰”結束，蘇聯解體，世界政治格局被重新洗牌，一超多強的格局逐步顯現，世界爆發新的世界大戰的可能性逐步降低，各國間更加重視科技、文化、人文領域的競爭，“軟實力”也就成為衡量國家綜合國力的重要指標。如果說硬實力是國與國維度之間的對抗，那么軟實力，則可以具體為“國對人”或“人對人”的吸引。

一個國家的“軟實力”主要存在于文化、教育、科技、政治、價值觀和外交政策幾個方面。對外來說，則主要是通過文化交流、外交活動等公共外交途徑，輸出核心價值觀，推廣國家正面形象。約瑟夫·奈認為，公共外交并非純粹的公關活動，還涉及為政府決策創造一個足以發揮作用的大環境，并為此建立長期聯系。公共外交分為三個層面：第一個層面是最直接的日常溝通；第二個層面是戰略溝通；第三個層面則是在長時間內通過獎學金、交換活動、培訓計劃、媒體傳播等渠道與受眾之間建立持久關系。

進入21世紀以來，互聯網、物聯網技術飛速發展，目前全球互聯網用戶已超過30億，達到全球總人口的近一半。互聯網的快速發展推動了信息革命，影響到政治、經濟、文化生產勞動到人的生活諸多方面。在政治上，互聯網導致兩種類型的權力轉移，即權力過渡和權力擴散。權力過渡是指主權國家間的權力轉移，而權力擴散則是指權力向超出控制范圍的方向轉移。網絡及信息革命使得網絡維度的權力運用逐漸增強，網絡權力已成為“軟實力”的新構成元素。

網絡權力是一種利用網絡信息傳播和技術手段來改變受眾偏好的能力。信息在網絡空間傳播，通過吸引他國民眾而形成軟實力。網絡權力分為“硬權力”和“軟權力”，“硬權力”主要指對網絡系統的控制和攻擊，從而達到目標，而“軟權力””則偏重于議題設置，改變受眾的偏好。

媒體在構建“軟實力”體系中發揮著重要作用。媒體作為一國文化以及價值觀輸出的重要載體，承擔著向世界介紹國家方針政策和立場主張及正面形象的職責，通過爭奪國際輿論話語權，來提升一國政府在國際社會中的公信力和權威性。

媒體傳播的一項重要功能是進行輿論引導，營造國際語境，向世界傳播自己的觀點，也是國家的觀點，以營造良好的國際輿論環境。媒體是傳播信息的載體，更是引導輿論的陣地，發出去的聲音越多，形成的影響也就越大，對于塑造一個國家良好的國際形象有十分重要而積極的作用。傳播國家民族文化也是媒體的另一項重要功能。媒體是一國政府對外傳播消息的最直接發聲窗口，尤其是國家媒體可以將國家文化精髓和優秀的價值觀，通過電視節目、廣播、文字等具體載體，傳播到全球。

媒體的作用是巨大的。但隨著信息時代的到來，受眾已不再局限于通過電視、報紙、廣播來獲取信息，而更多的是通過網絡來搜索自己感興趣的內容，這也因此使網絡發展更加勢猛，話語權的爭奪空間維度也更加復雜。媒體如何更好地利用網絡進行信息傳播，提高信息到達率，重塑傳播受眾的偏好，進而提升國家軟實力，這是值得高度重視并要盡快做好的事情。

提升媒體的國際傳播能力，需要對海外目標市場有清晰的理解和判斷，即對受眾進行科學的分析研判。就外宣媒體來說，媒體傳播的對象是海外受眾，而海外受眾則是具有主觀能動性的，并非被動的客觀接受者，任何的輿論強制推銷都是沒有用的。受眾分析作為媒體傳播過程中的必要鏈條，對傳播的實際效果起著決定性的作用。媒體進行信息傳播，首先要考慮所傳播的內容在落地區的接受程度有多高，特別是是否能夠實際落地。而要達到實際落地，并被到達地的受眾所接受，這就必須要對目標受眾的偏好有足夠的了解。受眾的偏好決定著對所傳播的信息的接受程度，衡量著傳播是否能夠成功。

傳統的受眾分析分為：結構性分析、行為性分析以及社會文化性受眾分析。結構性分析是量化分析，主要是采用調查和統計分析，是對受眾規模，媒介接觸及到達率的研究；行為性分析則側重于定性分析，是對受眾動機、選擇行為和反應的分析，用于解釋受眾的選擇、反應和傳播效果；而社會文化性分析則不同于結構性研究或行為性研究，強調受眾的主觀能動性，受眾的媒介使用是特定社會文化環境的一種反應。但隨著互聯網時代的發展，受眾并不再是傳統媒體中被動的信息接收者，而是更加積極主動，變為了信息的搜尋者，傳統的線性傳播鏈條被打破，受眾不再是傳播鏈條的末端，而是利用網絡，尤其是社交媒體，成為新的信息源，傳統的受眾分析方法也更加完善，受眾的細分范圍也更加明確。

對受眾的定量定性分析貫穿媒體傳播的全部環節，通過對受眾的分析，能夠清晰傳播定位、提升傳播效果。第一，受眾分析能夠有效地對市場進行細分。以年齡結構、性別結構、受教育程度等具體指標進行前期的受眾分類，能夠將目標市場細化為多個詳細的細分市場，明晰媒體傳播的內容定位。第二，受眾分析能夠使媒體了解受眾的偏好，針對不同偏好，投放不同的內容，做到分眾化傳播；第三，受眾分析提高輿論控制能力。通過受眾分析，傳播者可以對社會輿論的方向做詳細調研，分析預判輿論趨勢，了解到公眾的心理傾向，情緒和觀點主張，據此把握輿情的方向，掌握輿論導向的主動權。第四，受眾分析可對傳播效果進行評估。當媒體傳播完成后，可利用受眾定性分析對傳播效果做定性和定量的研究，總結受眾喜愛的內容、喜愛的渠道等，改進未來的傳播內容和渠道等。

網絡信息傳播是爆炸式的，積極信息與負面信息共存；網絡信息傳播又是雙向的傳播，傳播者與受眾沒有絕對的界限，在一個傳播鏈條中的信息傳播者，通過網絡反而化身成為信息的接收者。受眾對于網絡信息的獲取是具有主觀能動性的，會積極地根據自己的偏好或某些國內外熱點事件進行大規模檢索，媒體要充分發揮議題設置能力，引導輿論，對網絡熱點話題進行管控，營造符合本國國家利益的網絡語境。另外，在網絡時代媒體也要豐富傳播的樣式，由于技術的發展，信息的表現形式更加新穎，更加吸引人眼球。

基于科學的用戶分析體系，媒體在構建網絡話語權時應該重視網絡受眾的結構，尤其是年齡和受教育結構。媒體傳播尤其是國際傳播，是跨文化交流的一種形式，文化的相近性以及認知能力結構，影響了傳播受眾對另一種文化的理解程度。網絡時代，年輕群體成為信息傳播和接受的主體，年齡和受教育程度的高低影響了受眾對于復雜信息的辨別能力，年輕人閱歷淺，但思維更加活躍、易塑造性更強，價值觀尚在形成階段，對于外來文化的接受度更高；但另一方面，正是因為這種易塑造性，年輕人的思辨能力受制約，對于信息的是非判斷很容易受到影響；這種特點造成了網絡空間內，信息傳播更容易受情感因素驅動，一個熱點事件很容易在網絡上激起民意波瀾。這就要求媒體在運用網絡進行傳播時，注意關注年輕群體的行為模式，傳播積極的符合這一主力群體認知維度的信息。

語言是文化的重要載體之一，也是跨文化交流中最大的障礙之一。沃爾夫曾提出“語言決定論”，該學說認為，語言像一副帶有一定顏色的不甚平整的透明眼鏡，人們透過這副眼鏡觀察客觀現實，客觀現實在通過語言這副眼鏡時，玻璃中的一些成分，如詞匯量、詞匯分類、句法等，使客觀現實的形象發生了扭曲，色彩發生了變異。這啟示我們，不同國家受眾的語言習慣不同，在相同語言下，措辭的運用會使不同受眾對同一客觀事實的認知有所差別；如果換成不同的語言，一個受眾通過非母語的語言去接收信息，可想而知，這個受眾客觀理解信息內容的誤差會有多大。語言的差異也是造成信息謬誤的重大因素之一。為了使信息的內容不發生偏折，媒體在運用“網絡權力”塑造受眾偏好時，也要使用受眾所能接受的語言，最大程度保持信息的準確性、客觀性。

（責任編輯：胡 正）