淺談電子商務助力我國汽車后市場企業轉型

王玉蕾

摘 要：隨著我國經濟快速發展，消費者購車剛性需求旺盛，汽車保有量逐年增加，不斷刺激著汽車后市場的規模化和高增速。然而高增速也伴隨著一系列問題，例如汽車后市場廠商的管理成本不斷增加、激烈的競爭使得企業利潤不斷下降、質量不達標和高昂的價格困擾著車主等。因此，在互聯網時代應當以互聯網+時代應用解決問題，更好的實現增效。

關鍵字：汽車后市場 企業 電子商務

近年來，隨著經濟快速發展，我國車市繁榮昌盛。據統計，2015年新注冊登記的汽車達2385萬輛，保有量凈增1781萬輛，均為歷史最高水平。在此數量巨大汽車保有量背后一個萬億級的市場在近年關注度火熱提升，即汽車后市場。

一、汽車后市場的概念及當前我國汽車后市場的現狀

1、汽車后市場的概念。

所謂汽車后市場，是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務，它涵蓋了消費者買車后所需要的一切服務。汽車后市場最早的分類是以汽車整車銷售的前、后順序進行分類的，大體上可分為七大行業：汽保行業；汽車金融行業；汽車IT行業；汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業又稱汽車養護行業；汽車維修及配件行業又稱汽配行業；汽車文化及汽車運動行業；二手車及汽車租賃行業。

2、我國汽車后市場的現狀。

當前我國的汽車后市場已初具規模，據不完全統計從2005年至2014年我國的汽車后市場市場規模已經從880億元大幅增長至7000億元。但與國外發達國家相比，我國汽車后市場還處于成長期。其特點具體表現為：需求高速增長帶動市場增長率很高、產品品種及競爭者數量增多、企業進入壁壘日趨提高、技術漸趨定型以及行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗等。

二、我國汽車后市場存在的問題

雖然我國汽車后市場發展迅猛，但同樣存在以下幾個方面問題：

1、對服務重視度不足。國內汽車后市場服務企業在數量上占有絕對優勢，但是長期以來，我國汽車市場的重心一直在整車銷售上，對汽車后市場服務產業鏈中各行業服務質量和水平的關注度和投入度均遠遠不夠，造成我國汽車后市場各行業的發展明顯落后于汽車制造業。

2、市場秩序差。不正規的汽車服務企業魚目混珠，嚴重擾亂了市場秩序，整個市場也就形成了“散、亂、差”的局面，而且市場上大多是單兵作戰的小型企業，很難得到用戶信任，從而促成了今天4S店較其它服務形式的企業更加蓬勃發展的局面。

3、市場渠道多，終端服務不規范。目前，汽車后市場汽配行業大體存在中間銷售商及五大終端服務渠道：一是汽車4S站；二是傳統大中型維修廠；三是汽車維修路邊店；四是汽車專項服務店；五是品牌快修美容裝飾連鎖店。這五大終端服務渠道由于集中度低，面積大小、設備投資、人員素質、地點便利性、服務質量以及服務時間和收費標準等方面各有千秋。

4、管理難度大。在不同終端服務渠道中對于市場價格、利潤需求、產品質量、服務要求等對汽車后市場企業及供應商有著不同要求，隨時面臨著相互沖突、串貨亂價的局面。甚至有時部分中高端汽配產品市場價格要靠地區部分壟斷汽配供應商集會達成共識來確定。

因此，我國汽車后市場各行業表面上形態各異，百花齊放，非常活躍，但實質良莠不齊，形成品牌的屈指可數，整體上講目前還處于混亂狀態。

三、電子商務助力我國汽車后市場企業轉型

電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動；是在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化、信息化；是在互聯網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

在全球各地廣泛的商業貿易活動中，傳統汽車后市場企業應當通過電子商務尋求行業突破。正如前文所述，我國汽車后市場目前正面臨著一系列的問題。因此無論是對于中小企業還是對于大型企業，電子商務都必然成其變革的重要機會。汽車后市場才是未來汽車電商的重頭戲。電商將對目前汽車后市場領域帶來巨大沖擊，信息、標準、透明、智能、品牌是汽車后市場電商最主要的武器。

1、電子商務可以幫助汽車后市場企業建立高效的新型營銷模式。

汽車后市場企業傳統的營銷模式是多對多的人工模式，通過電子商務的應用可以轉型為一對多的高效新營銷模式。這種新型的營銷模式不但降低了成本，還大幅提升了單位成本效率。企業由原來的每個渠道都需要幾個員工來負責產品銷售的人海戰術轉變為一個網站只需要少數幾個客服人員就可以處理眾多銷售渠道業務的電子商務式營銷并能實現在互聯網上跨地域跨空間的銷售產品的營銷方式。這種方式不僅減少了前期鋪張在銷售渠道中的大量資金的積壓并且減少了高庫存的資金壓力。而且由于減少了中間環節，能夠使產品從原材料到消費者手中大幅降低了成本并讓價格更加透明，有利于整個行業的發展。

2、電子商務的應用助力傳統汽車后市場企業管理水平和效率和提升。

（1）電子商務的應用促使企業在選才及用人機制提高標準和要求，有利于企業長遠經營和管理。任何企業管理都是通過人、系統、制度等來實現的，而傳統汽車后市場企業更加不例外，通過電子商務的應用，改變了企業傳統運營模式，使企業在選人用人的標準上，從不了解電子商務的基礎專業人才轉變到能夠掌握更多先進技術的綜合性人才，這對從事汽車后市場各行業的企業人才需求都提出了更高的要求。而隨著高素質綜合性人才的引進，對企業的管理水平也將提出更高的要求，迫使企業不斷提升自我，適應市場發展需要。

（2）電子商務的應用往往是通過互動，對企業內外部，各類信息進行有效處理，促進企業現代化管理思想落地，從而實現企業內部、企業間及企業與客戶間的管理更加順暢而有序。因此，企業應當更加注重運用電子商務對企業的銷售渠道管理、產品信息管理、客戶信息管理以及資源管理等方面進行數據化、信息化、流程標準化處理，從而推進企業制度化、系統化管理的實現。減少內部損耗，降低內部溝通協調成本，加強銷售和管理過程中每個環節的緊密性和銜接性，全面提升各環節的管理和服務效率。

3、電子商務有助于汽車后市場企業品牌塑造和推廣。

在競爭日趨激烈的環境下，汽車后市場企業對于品牌塑造的需求也不斷加大。品牌對消費者而言，不僅僅是意味著產品本身，更意味著產品背后所帶來的服務價值和企業所賦予產品的文化內涵，因此品牌所帶來的影響力不僅是吸引和抓住消費者心里，更是打造客戶忠誠度的核心競爭力之一。汽車后市場企業通過電子商務的應用，推廣品牌，可同時在線上和線下影響和促進消費者的需求和購買行為。電子商務可以通過以下三個方面提升企業品牌：

（1）通過獨特的版面設計，既要體現企業文化，又要滿足消費者不同的個性化需求。企業可以在產品的推廣標語、LOGO設計上及整體視覺感覺上等細節中處處體現企業人性化、個性化的文化內涵。

（2）企業可以利用電子商務對產品銷售、推廣架構不斷優化。將企業希望傳遞給消費者的信息第一時間進行傳遞，同時加強客戶需求分析，及時按客戶需求變化調整產品銷售和推廣架構。例如：在電子商務平臺上，將企業產品推出的方式按客戶需求喜好來進行分類，定期按客戶需求變化來調整企業產品推廣分類架構和分類方式，使企業營銷與客戶不斷變化的需求，一脈相通，實現品牌人性化、個性化管理，讓消費者對企業品牌產生購買習慣、使用和服務舒適的依賴感。

（3）企業通過電子商務，不斷加大企業文化品牌的宣傳力度，比如：企業定位、企業服務理念、企業文化基因故事、企業對客戶的公開承諾等等。通過品牌的塑造和不斷加強最大限度的影響客戶的品牌偏好、喜好，最終實現打造客戶忠誠度和建立企業美譽度的目的。

4、電子商務銷售平臺的搭建的實質是渠道的變更，是用一種全新的，更集約更輕量化的渠道，來替代舊有的、繁重的、高成本的渠道。通過電子商務能夠快速拓展營銷渠道，開拓客戶，讓傳統汽車后市場企業的產品銷售空間無限擴張。

（1）傳統的人推薦、廣告推銷的開拓客戶方式通過依托互聯網的電子商務可以轉變開拓客戶模式。使原本中小企業有限的區域性的客戶維護，且僅能靠人員推薦、轉介紹客戶為主的現狀轉變為主動在互聯網線上做廣告宣傳突顯優勢，同時也可通過網上推出的活動吸引更多客戶。

（2）對于中小企業，電子商務降低了大型企業在傳統銷售渠道上的優勢，有利于中小企業更好定位目標群體，建立自身品牌，提供個性化服務，從而在更廣泛的區域和空間獲取客源，銷售產品，提供服務。

5、電子商務的應用使汽車后市場客戶服務模式發生轉變。

隨著互聯網的普及，汽車后市場企業的品牌推廣力度加大，消費者在瀏覽搜索相關信息過程中也進一步改善了信息不對稱的消費情境。同時，隨著競爭的加劇，消費者可以通過公共平臺的客戶評價，篩選商家、企業，再選擇自己想要選擇的產品，同時，購買后也可以產品的使用情況及時反饋，以便服務人員及時跟進服務，提升客戶滿意度。由于消費者可以通過互聯網直接購買或者定制汽車后市場的各項產品或服務，減少了中間環節的消費，而這種操作模式可使購買決策更透明、更理性，使得市場大眾的監督職能可以執行的更徹底，讓假冒偽劣產品無處遁形，同時也使整個購買過程變得更加輕松、更便捷、更愉快。

企業通過電子商務的應用對客戶服務模式的改變也會帶來以下更深層次的影響和變化：

（1）通過不斷完善的電子商務平臺，逐步培養客戶理性消費和專業購買，從而提升客戶的專業度，為提升客戶對企業持續購買的信任度，打下良好的基礎；

（2）客戶專業度的提升會直接影響企業對自身專業度要求的提升，比如企業自身管理水平和要求、產品質量的要求、新技術層面的要求，以及專業服務方面的要求等等，從而形成企業良性循環發展；

（3）隨著市場競爭的加劇，客戶專業度不斷的提升，企業要想在市場中立于不敗之地，還必須打造自身核心競爭力。因此，電子商務平臺的應用，決不僅限于滿足客戶服務方面，而是企業不斷深挖客戶需求，在個性化需求和精細化服務方面不斷創新。例如：在城市CBD工作的白領、金領有愛車保養洗護需求，但又苦于會議繁多，無暇顧及。對于汽車后市場美容服務企業來說，是否可以考慮，通過電子商務平臺提供個性化需求服務，讓客戶僅需通過網上預約，并說明具體需求，服務人員就會按預約時間上門取車鑰匙，在客戶要求時間范圍內處理完畢并及時交還鑰匙。如果整個流程處理的順暢，企業即使加收服務費，客戶也愿意接受，甚至成為忠誠客戶。

因此電子商務在創新服務意識、創新服務方式、創新服務標準等方面都將成為企業與企業間、企業與客戶間互動的有效窗口和平臺，同時也將成為彼此長遠合作聯系的有效橋梁。

綜上所述，不難看出，傳統的汽車后市場行業在進入互聯網時代時，面對新的機遇和挑戰，必須選擇更能夠順應市場快速發展和客戶需求變化的經營模式；幫助企業提升經營管理水平和效率；有效塑造、推廣企業品牌，提升企業知名度；不斷拓展客戶市場，提升客戶服務品質和滿意度，最終實現培養忠誠客戶的目的。而企業實現以上轉變，電子商務將會是企業最佳選擇之一。

參考文獻

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