互聯網+：白酒行業應順勢而為

呂慶福

中國擁有悠久的酒文化，當遭遇“互聯網+”時代碰撞出新的機遇和挑戰時，白酒企業如何把握時代脈搏，抓住機遇謀求更大發展？在2016年3月19日于四川瀘州舉行的中國國際酒業博覽會上，這一課題受到與會人士高度關注。他們認為，在“互聯網+”時代，白酒行業要順勢而為。

在痛苦中融合

我國酒業有著沿襲已久、廣泛而堅固的經銷體系，但當市場行情出現逆轉時，不少名酒廠家、經銷商希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應對市場變局。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產品，或者在線上發布定制、專供產品，使線上線下的矛盾弱化并有機地結合。

中國酒業協會秘書長宋書玉介紹，回顧酒業與互聯網的結合，也曾經歷過很多摩擦與矛盾，以互聯網平臺和互聯網思維為核心的新型商業模式，與酒業傳統營銷模式之間存在分歧。

業內人士認為，在酒業與互聯網的融合中，有諸多痛苦，主要是：

與傳統流通競銷方式關系的沖突、利益關系調整。原來就幾千家經銷商，并且已經形成了固有的利益關系。在新的電商情況下，這樣的利益關系怎么調整呢？受到巨大利益沖突的不僅是生產廠商之間，廠商和經銷商之間也產生了巨大的沖突，這是個轉型之痛。

對價格體系的影響和維護。許多人認為自己對價格是能夠把控的，但是到了網上以后，就把控不了了，而且很可能沖擊自己線下價格體系。這也給酒企進入電商帶來了很大的困惑。

適應電子商務的服務系統建設。事實上，不是拿一臺電腦就可以上網了，是整體系統的建設，圍繞電子商務和互聯網發展，這一點，傳統酒企還遠遠做不到。

缺乏互聯網及電子商務人才和相關知識積累。華夏酒報總編輯、中國酒類流通協會副會長韓文友在與記者交談中透露：“在做調研的時候，很多企業處在這樣的糾結當中：我們第一缺乏人才，第二沒有這樣的積累，從哪兒入手呢？新的沒學到舊的又丟了，怎么辦？”

韓文友認為，白酒結合互聯網，是對白酒傳統銷售渠道的一個補充，目前傳統渠道無法顛覆。“電商產品的特點是低價位和大眾化。如酒仙網、1919酒類直供網以及購酒網等發展相對趨于規模化的電商平臺，只要價格低，則會形成集中購買，從而打壓傳統渠道。”

“這種情況在2015年得到了極大改觀，盡管互聯網渠道的酒類銷量還很有限，但酒行業對互聯網的認識更加理性，與互聯網的結合方式也日趨多元化，酒業與互聯網的結合成果越來越多。”宋書玉說，“酒企廠商已不再滿足于把產品轉至互聯網銷售的初級應用，而是尋求互聯網生態、互聯網思維對企業發展布局的深層次影響，意圖借助于互聯網重構增長方式，提升企業發展的質量和效率。通過這些創新舉措，酒企更有信心駕馭互聯網趨勢，分享互聯網時代的發展紅利。”

品牌是核心服務

“互聯網+”不是一個筐，什么都能往里裝。事實上，互聯網只是一種傳播渠道。不能把上了互聯網的品牌就理解為是馳名品牌。只不過互聯網平臺更開放，受眾群體更多，信息更新度更快，信息量更大。

近年來，酒企紛紛加大在電商渠道的布局，但目前酒類電商平臺市場較為混亂，電商價格戰不但沒能挽救酒企，反而造成行業內耗。為此，一方面酒企推出“網絡定制酒”來規避渠道價格沖突，另一方面，酒企選擇自建或收購O2O平臺，爭取線上價格體系的主導權。

從與第三方電商合作到收購成立自有電商平臺，傳統酒企對互聯網的強勢整合，正在重塑“互聯網+”酒業發展模式。不過，很多酒企缺乏互聯網及電子商務人才和相關知識積累，對互聯網認識不足也造成了酒企電商泡沫化。

貴州茅臺集團公司名譽董事長季克良認為，互聯網為中國酒業提供了新的銷售渠道，目前還處于輔助地位。無論市場、工具怎么變化，服務、團隊、消費者是不變的，酒企酒商最終還是要關注和服務消費者。

宋書玉認為，消費者需要的是真正品質過硬的產品和服務。“白酒行業轉型升級真正需要的是企業修煉內功，滿足消費者的需求，創新中國白酒消費文化，創新產業發展模式，調整產品結構，提升產品品質，強化品牌個性，找到真正適合新時代消費者的產品、服務和模式才是行業發展的出路。”宋書玉說。此外，業內人士認為，“互聯網+”營銷的核心是價值觀營銷。“互聯網+”時代是一個粉絲時代，沒有鮮明的價值觀形象，就沒有消費者粉絲；沒有粉絲，企業也將沒有市場。

季克良說，“互聯網+”時代，白酒行業要順勢而為，傳統企業要利用大數據改變解決問題的方式，但也不能用互聯網代替品質過硬的產品和服務。

酒業應向國際化轉變

宋書玉認為，在“互聯網+”時代酒業應著力把握的另一個趨勢，是中國的開放與發展，“一帶一路”的國家頂層設計，給各行各業帶來了嶄新的發展機遇和發展空間，除了能源、通訊、建設等國家優勢產業外，包括酒業在內的民族傳統產業，也面臨著通往國際舞臺的路口。

“需要指出的是，在這種更加開放的市場局面下，國內酒類消費的國際化程度會越來越高，我們所熟悉的環境與規則，都會不斷與國際接軌，這就要求我們做出適應性的創新轉變，在企業管理、文化意象、品牌訴求、營銷技巧等各個方面，向國際化轉變。”宋書玉說。

四川中國白酒金三角酒業協會會長王國春認為，從某種角度來說，如果酒業不能盡快實現國際化的轉變提升，那即使在國內市場也會處境堪憂。

宋書玉告訴記者，令人欣慰的是，酒業在2015年出現的一些良好現象，標志著我們在國際化創新方面邁出了堅實的步伐，比如一些酒企在新產品的策劃推廣當中，借鑒使用了國際化、時尚化的新元素，贏得了極高的市場評價，而一些傳統的優秀產區，開始對外界進行整體形象傳播和體驗式推廣，而酒類產品的飲用方式更加多元化、個性化，能夠滿足消費者不同的飲用需求，包括我們的酒莊酒、年份酒等產品形式，其標準體系也在不斷與國際接軌。這些創新成果，都有助于酒行業把握國際化趨勢，開創市場發展的新局面。