白酒企業“觸網”不能只“觸電”

宋首屹

隨著移動互聯網時代的到來，B2B、O2O等新的商業運營模式不斷涌現。互聯網時代的消費習慣和消費環境發生了翻天覆地的變化，對于眾多白酒企業而言，如何在各種新模式、新平臺以及新產品涌現的當下實現轉型發展，已是當下要面對的首要問題。

過去的2015年，酒類電商風起云涌，很多傳統白酒企業在互聯網化的過程中紛紛“觸電”，大力擁抱酒類電商平臺以期在市場競爭中實現逆襲。但低迷的市場僵局僅靠電商平臺的發力顯然遠遠不夠，電商的助力可解白酒企業的“近憂”，但白酒企業的“互聯網+”之路，才剛剛開始。

繞不開的電商

自2012年以來，白酒行業經歷了前所未有的寒冬期。受傷的不僅僅是酒企業，更多的白酒經銷商也是在所難免。因為一直以來，國內傳統酒業流通的渠道模式都是以逐層分銷的“團銷”模式為主，這種延續了多年的白酒經銷模式也被公認為是行業發展的最為合理的模式，這也因此形成了白酒市場的主導權，有很大一部分是在渠道經銷商的手上。

互聯網時代的到來，催生了各類酒類電商，過去傳統的渠道商的渠道優勢，可謂是被互聯網扁平化的思維強烈沖擊，傳統經銷渠道的弊端不斷凸顯，由于銷售渠道的單一、庫存的壓力以及市場人員的成本等因素，白酒渠道商的生存壓力驟增，利潤空間急劇下降。

酒類經銷商大都是基于酒水行業消費者與經銷商的信息不對稱而獲得了發展的空間，但現在互聯網的普及打破了地域、空間以及資源的限制，原來的信息不對稱不復存在，渠道商的變革將在所難免。

“過去的10年是酒類廠家的10年，現在是渠道商的10年。酒是一種情緒產品，生日、結婚、滿月等都需要，而離消費者最近的是流通企業。酒類行業最大機會也在流通企業。”洛陽杜康控股前銷售總經理苗國軍此前在接受記者采訪時也曾明確指出，傳統酒類渠道商必將面臨分化和洗牌。

業內分析人士認為，酒類電商的低價沖擊了渠道商的價格體系和傳統渠道，雖然很多酒企也在紛紛自建銷售渠道，但在人人網購、天天淘寶的互聯網時代，白酒企業的流通渠道進入互聯網化將是大勢所趨。

成都春季糖酒會剛剛拉開帷幕，多家白酒品牌在糖酒會開幕前就表示要與電商加強合作。1919酒類直供聯姻百度糯米，將在B2B、商戶拓展、眾籌、會員等方面進行合作；五糧液與蘇寧也宣布將在互聯網零售、渠道整合、產品包銷定制等方面深入合作。不難看出，越來越多的白酒企業開始意識到了互聯網扁平化、價格透明的渠道所帶來的巨大能量的重要性。但接入電商拓展渠道也并非是一勞永逸，因為對于白酒廠商而言，如果僅寄希望于電商渠道來突破市場困局顯然是并不現實。

還要補齊幾塊板

酒類電商的崛起，讓白酒廠商意發現了市場觸底時企業突圍的新途徑，一些白酒廠商甚至不惜投入巨資，自建電商平臺或是與O2O平臺進行戰略合作，以期能夠打通線上線下的銷售渠道。但并非所有的渠道問題都能夠通過電商平臺得到解決，而白酒廠商試水“互聯網+”，也并非僅僅是將產品由線下賣搬到線上賣這么簡單。

白酒廠商若沒有互聯網基因，不僅將很難通過電商撬動市場，反而有可能因為巨大的投入而影響企業的正常發展。酒類電商的產品特點是價格低、范圍廣、大眾化，天然的低價的屬性就決定了電商平臺所售產品的差異化變得異常關鍵。而這也正是很多白酒廠商普遍存在的短板。

電商平臺的優勢是具有足夠龐大的用戶群和流量，在很短的時間內左右消費者購買決策的，往往是品牌的形象和品牌的推廣營銷力度。如今的白酒市場，高端酒品類下降，中低端產品上升，越來越多的中低端產品正在成為酒類電商上的常客。對于大量價格敏感型的消費者而言，此時白酒產品的品牌呈現以及品牌故事等變得異常重要。但缺乏策劃能力、不懂得網絡營銷和品牌規劃，組織結構過于傳統難以適應扁平化的管理等卻是很多白酒廠商的短板。

目前的現實情況是，很多白酒廠商最初都是抱著“大干一場”的心態殺入酒類電商，最后礙于缺乏專業的品牌營銷團隊和強大的品牌策劃能力，不得不草草收場。事實上，多元化的市場需求，為酒類細分市場的單點突破提供了更多的可能。但在眼球經濟盛行的當下，僅靠單一的酒香已經很難抓住消費者的小心臟，互聯網用戶在分層，酒類消費者也在分層，對于缺乏互聯網基因的白酒廠商而言，如何通過互聯網將流量轉化為銷量，將終端用戶轉化為消費者，進而轉化為幫助企業進行品牌傳播的消費商，將是面臨的一到必答題。

避免“掐架”是關鍵

根據中國互聯網絡信息中心發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》，2015年中國網絡購物用戶規模達到3.61億，同比增長19.7%；網民使用網絡購物的比例從48.9%提升到55.7%。2015年酒類電商收入110億元，占整個酒行業銷售收入比例僅1.3%。而酒類電商規模從2010年的6.8億元增長至2015年的110億元，增幅達16倍。

電商的核心競爭力是產品的價格，但單純的價格優勢并不能完全顛覆傳統的銷售渠道，其作用應該是補充而不是取代。很多酒企盲目進入電商，同品線上線下不同價的現象非常普遍，其導致的結果就是線下渠道商利潤縮水，但線上線下沖突損失的不僅僅是渠道商。如何避免線上線下產品“掐架”也是白酒廠商必須要解決的問題。

避免線上線下沖突的最直接的方式就是網絡定制酒，實現線上線下有效區隔，差異化發展。白酒企業與酒類電商聯合打造適合于互聯網上銷售的符合互聯網用戶消費習慣和使用場景的個性化產品，同時僅在電商平臺銷售。據悉，僅酒仙網一家就已與多家酒企開發了眾多互聯網定制產品，如仰韶小陶、唐王宴、三人炫、董酒何香等均是此類產品。“互聯網定制酒取得了很好的業績，目前銷售占比已經占到總銷售額的25%，這個份額還在不斷增大，預計今年達到35%”酒仙網董事長郝鴻峰在接受記者采訪時就曾指出，互聯網酒業的生態圈建設將成為未來發展的必然趨勢。未來，酒企、流通渠道、消費者、電商很可能會有機融合，通過B2C、B2B、O2O等多種電商模式形成酒類的共贏生態。