國際知名學者南希·斯諾談公共外交理論與實踐（下）

周慶安 趙文才

上期，國際知名公共外交學者南希·斯諾（Nancy Snow）在與清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心的訪談中，探討了公共外交前沿發展、中國國家形象建設以及公共外交底層信任創建等話題。在本期中，斯諾教授從神經科學、媒體變革、媒體與恐怖主義、軟實力等角度，探討了公共外交在新媒體環境當中所面臨的一系列挑戰，以及在應對挑戰的過程中，公共外交所展現出的一些新的研究和實踐操作維度，并就“巧實力”“戰略敘事”、2016年美國總統大選等一系列熱門學術研究領域及政治議題發表了自己的看法，現將訪談下半部分刊出，以饗讀者。

一、從神經科學到恐怖主義：媒體變革中的公共外交研究新維度

問：目前，信息科技以及網絡的發展使得整個媒體業格局正面臨重組，從您的觀點來看，這種媒體格局的改變是否對公共外交造成了影響？如果是的話，這種影響對公共外交而言，更多的是一種機遇還是挑戰？

斯諾：毫無疑問是有影響的，而且這種影響既是挑戰，也是機遇。當前，新聞的定義正在發生變化，而媒體的定義到底是什么，這個問題的答案現在恐怕也沒人知道了。傳統媒體正面臨衰落，前幾天，就在學校的大門外，我路過一家報刊亭，發現那里賣的雜志大部分都是時尚雜志，我當時心想：這些雜志肯定會有人買，這點毫無疑問，但買的人肯定多不到哪里去。我的意思是，它們（傳統媒體）的讀者數量以及發行量的的確確都在下滑。

日本是一個報紙讀者群占很大比例的國家，其比例之高位居世界各國前列，但即便如此，傳統媒體的發行量也在縮減。現在，所有充當信息傳遞介質的媒體正在逐漸趨于細微化和輕便化，我們用指尖輕輕滑動鼠標，便能通覽各種信息。但是，如我之前所說，現在我們面臨的問題是信息過載，面對各色雜亂無序、良莠不齊的信息，我們的大腦也在發生著改變。

問：大腦的改變？您是指大腦物理性的改變？如果信息過載真的對人腦具有影響和改變作用的話，那這種改變又是如何影響到公共外交的呢？

斯諾：是的，是發生物理性的變化。當前，與公共外交相關的一個重要研究領域就是神經科學，專門研究我們已知的大腦機能在人類對科技日益依賴的情況下，會隨之發生怎樣的變化。關注人類大腦機能發生的物理性變化，這是當今公共外交研究的一個全新角度，而且我認為中國在這方面的研究將會極具優勢。

現在已經有研究關注人類對信息科技的使用對于大腦使用開發程度所形成的影響機制。研究發現，我們現在正越來越少地使用我們的大腦，而且，我們現在很難再像從前一樣集中精力關注于某一件事，換言之，我們的專注力正在消失。這種腦力的缺陷幾乎人人存在，因此之前時長為90秒的廣告，現在就應該縮減至5秒鐘，因為人們無法像原先一樣接受那樣多的信息。

這一發現也改變了我上課的策略。我的執教生涯已經超過20年，現在的學生已經無法像之前的學生一樣專注于我所講授的知識。所以，作為老師，我們必須也要做出改變。在課堂上，我會把課堂交給學生，讓學生以小組的形式參與學習互動，因為學生們對我個人喋喋不休的說教毫無興趣。當前媒體環境的本質也是如此，早已不復往昔。而且，我認為，教育也是一種媒體，因為媒體在本質上就是一種信息的傳遞媒介，而教育便是如此。

問：媒體的變革使得所有的國際成員，都有了發聲的機會，您認為這是一件好事，還是一件壞事？您又是如何看待恐怖組織利用不同媒體形式發聲這一現象？

斯諾：我認為恐怖分子也是公共外交舞臺上的參演者之一，這點我曾在文章中多次提到。有人會說，我將恐怖分子視作國際成員之一是在承認恐怖分子的合法性，事實上我的本意并非如此，但他們的確在國際舞臺上占有一席之地：他們散播恐怖信息，講求說服策略，并充分利用了媒體平臺。所以，我們應該學習他們，研究他們，研究他們的策略。也正是基于同樣的原因，幾周之后，我會有一場專門針對特朗普的講座，我要告訴人們，要學習他，研究他，不要只是對他不屑一顧，認為他言行冒犯，這樣對你毫無意義。他的確有為數眾多的支持者，所以我們應該給予他足夠的尊重。

問：那么媒體的這種變革對于記者本身又有怎樣的影響或者沖擊呢？

斯諾：現在什么樣的人才是記者呢？以前，我們對于記者的認識往往較為狹義，認為記者應該是那些受過專業培訓，在報社、電視臺工作的人。現在，這種認識已經被完全顛覆。現在從某種程度上說，Lady gaga就是一名記者：她有眾多粉絲，但她卻只有中學學歷，但這并不重要，因為她的影響力要遠遠大于那些受過良好教育的資深記者。這種現象具有兩面性。一方面，這使得更多的人得以發出自己的聲音，這種賦權具有積極意義；另一方面，這也使得人們在紛繁嘈雜的熙熙攘攘中，無法集中精力專注于某一件事。

在我看來，我們正在進入一個充斥著各種聲音的嘈雜時代，從根本上說，這同時也是一個專注力衰退的時代。唐納德·特朗普就是這樣一個時代的代表人物，他粗暴狂熱，通過激烈的言辭以獲得強勢的反饋，因為只有如此他才能引起人們的關注。你們可以看那些頗為流行的社交媒體，比如Instagram，就只是圖片，其實很多最新的社交應用都是只用圖片來引起關注，這道理其實很簡單。

另外，在中國老齡化的社會中，老年人群體能夠為中國提供更多開展對外形象構建的思路，跟他們溝通你們會獲得更多公共外交的智慧，我在日本也表達過這種觀點：要充分利用老年人的智慧。多與他們溝通，因為他們見證了中國發生的巨大變化。

問：公共外交的定義從其在20世紀60年代出現至今，一直處于變化當中，而這種變化又與其所處的社會環境有著緊密的關聯，那么在當前的社會背景之下，您認為公共外交的定義是否發生了新的變化？您對當今的公共外交是如何定義的呢？

斯諾：簡單來說，公共外交是指國際成員通過接觸來影響和改變政策。我所說的國際成員，可以是指政府、個人，也可以指民間人士，但無論其身份是什么，他都必須要具有國際意識，因為公共外交并不是囿于一國邊界之內，你必須要深入到國外公眾當中才能實施相關公共外交政策。

國際成員通過與國外公眾的接觸來影響政策只是對公共外交的一個簡單的總結性定義，公共外交實際上并沒有一個公認的定義，因為不同的國家和組織，對于公共外交的定義都有所不同。但不同的定義之間也存在相同之處，比如一般都會提及目標受眾的主動聆聽、國際媒體、人員交流等。但是，有時候，即便是參與人員交流的人本身，也并沒有意識到自己作為一名“公共外交官”的身份，但他卻的確參與到了政府與國外公眾的交流當中。

問：媒體環境的變革對于公共外交有什么影響呢？

斯諾：現在，隨著越來越多的人走出國門，毫無疑問，這將使得公共外交的重點逐漸向公眾與公眾之間的交流、公眾對政府決策的反饋和公眾與政府的對話等這些方面傾斜。政府也將更好地與公眾進行交流。

說到當前的出國熱，以美國為例，我曾經以為“哇，現在的人都愛出國”。但后來我發現，美國的出國人口僅占總人口的百分之五，所以，其實出國的人仍然只占很少一部分。所以，盡管現在大家都在說像每個人都在跨出國門，但其實并沒有人們想象中那么多，這個世界上的絕大多數人，仍然待在原地，而不曾走出國門。你知道嗎，即便是美國的國會議員，他們當中的大多數甚至都沒有護照，因為他們并沒有出國的需要。但是即便是那些無法出國或者不想出國的人，也仍然可以參與到公共外交當中，因為即便沒有走出國門，他們也有可能通過社交媒體等媒介與外國公眾進行交流。

新媒體環境的改變的確會使得公共外交能夠影響到更多的人，當前，人們對于社交媒體的關注度在顯著提高，基于新媒體影響下的網絡關系、網絡語境等研究體系，也都被引入到了公共外交的研究當中，從這方面來講，新媒體環境的改變的確影響到了公共外交的本質含義。

問：從您自身來講，媒體環境的改變對于您所進行的公共外交研究產生了怎樣的影響？

斯諾：我的研究趨于保守和傳統。平時我會注重對于演講話語的分析，比如肯尼迪和里根的政治演講。我對于政治修辭很感興趣。我覺得中國也應該回過頭去研究一些過去的政治話語，這點我認為很有價值。通過這樣做，能夠為今天所發生的一切建立起一條基于歷史的敘事線索。

當今時代，所有的一切都在快速發生，快速更迭。我們今天所提出和進行的某些公共外交項目，在幾年之后，或許就行不通了。但是，我認為，如果能夠將歷史維度引入到公共外交當中，在歷史經驗的指導下或許我們就能制定出更為長效的公共外交政策或項目。要讓年輕人了解自己的歷史，中國的歷史實在太過博大精深，這些人可能不會成為歷史專家，或者中國文化專家，但你們可以從你們的文化中，選取出與大多數人關系較為密切的精華部分，加以利用。歷史可以教會我們很多。美國南加州大學安尼伯格傳播學院教授、公共外交碩士項目主任及創始人尼古拉斯·卡爾就是一名歷史學者。

二、從軟實力到戰略敘事：概念沿革中的公共外交實踐新路徑

問：近年來，國際關系領域出現的一系列新概念正逐漸引起公共外交學者的關注，比如軟實力、巧實力、戰略敘事等等，您如何看待公共外交與這些新興國家關系概念之間的關系？這些概念于公共外交而言，是一種概念上的取代，還是一種內涵上的豐富呢？

斯諾：毫無疑問，這些概念并不能取代公共外交。軟實力的概念的確是比公共外交更加廣為人知，但約瑟夫·奈提出的軟實力概念現在已經被很嚴重地誤解了。我在最近剛寫完的一本關于日本的書中就提到了軟實力。而我之所以會用軟實力，就是因為有許多人對公共外交一無所知，但他們卻聽說過軟實力，而實際上，他們并不知道軟實力到底為何物。

人們常常會忽略的是，提出軟實力概念的約瑟夫·奈，曾經是美國國防部的助理部長，其原本意義上的軟實力，在某種程度上屬于硬實力的一個方面，它的出現也往往預示著硬實力的存在，只有在即將訴諸武力的前夕，軟實力的優勢才會體現。比如在對待伊朗核問題上，美國就施展了不少軟實力，而這種軟實力的使用是基于對伊朗或將發展核武器的擔憂。中東地區已經混亂不堪，美國絕對無法容忍一個擁有核武器的伊朗出現，所以美國總統奧巴馬和美國國務卿克里便采取了一系列包括吸引、價值觀同化等體現軟實力的舉措。而在此期間，核武器等硬實力因素如影隨形。

我認為“巧實力”的出現是一種對軟實力關注度漸盛的回應，現在人人都在講軟實力，好像我們將步入一個遠離武器、遠離戰爭、人人和睦相處的世界，這顯然是不可能的。巧實力的概念的確流行過幾年，但最近幾年鮮有耳聞。我們其實很難講出巧實力到底意味著什么，所以，我從沒進行過關于巧實力的表述。所以從這個角度來講，巧實力就更不可能取代公共外交了。

軟實力雖有被濫用之嫌，但它的價值在于讓我們認識到了吸引、影響和效仿的力量。

問：軟實力在中國也是一個熱門的研究領域，中國也在積極采取措施來加強自身軟實力建設，但是總體看來，中國的軟實力水平與某些國家相比仍有差距。您如何看待中國的軟實力呢？

斯諾：從中國的角度而言，世界上有多少人或者國家希望效仿中國呢？據我所知，幾乎沒有。這并不是指中國缺乏國際影響力，而是指中國缺乏通俗文化吸引力。中國應該著力增強其流行文化，比如娛樂產業的吸引力，學習韓國在這方面的優秀經驗。韓國在這方面做得極為出色，在東京的韓國僑民聚居區，韓國流行文化商店鱗次櫛比，這些商店的主要顧客其實并不是韓國人，而是日本的女性，有時還是一些年齡不小的日本女性，在這些人看來，韓國的文化更具吸引力，這便提升了韓國的形象。從實踐層面來講，軟實力的衡量標準就是問一下自己，世界上有哪些地方的人更愿意效仿你。世界上有哪些國家的人愿意效仿中國呢？據我所知寥寥無幾。

問：那么您對戰略敘事又作何理解？

斯諾：戰略敘事是指以講故事（story telling）的方式來實現戰略性或者政策性目的。它可以視作開展公共外交的一種方式。中國現在的戰略敘事明顯不足，我在日本，就幾乎沒有感受到來自中國的戰略敘事。盡管現在有一些學者在研究，但戰略敘事仍處于理論發展的初期階段。

就中日關系而言，中國應該試著去闡釋自己的故事。東北亞關乎中國的國家戰略利益，在這一地區開展戰略敘事，中國將會收到不錯的效果，而且，中國與東北亞的國家有很多共通點，當然，也存在很多分歧。

三、從奧巴馬到希拉里：總統大選中的美國政治生態透視

問：的確如此。最后，我想聽一下您對于美國2016年大選的看法，目前來看，希拉里和特朗普風頭正盛，您認為他們之間誰的勝算更大一些？

斯諾：我覺得希拉里最終會贏得大選，而特朗普最終獲得了共和黨黨內提名。希拉里之所以會贏是因為特朗普發表了太多的傷害性言論，這讓他樹敵不少。雖然我很確信，特朗普獲得黨內提名后，會一定程度上收斂自己的言辭，但是在今天的媒體環境中，你永遠無法否認你曾經說過的話。在以前，人們可能并不擅于記錄或者保存，但在今天，所有的一切都被以錄音或其他形式保留下來，所以說，特朗普敗局已定。

如果你熟悉美國的總統大選，你會發現，最終的勝負會取決于某幾個州，例如俄亥俄州、新澤西州等，希拉里最終會在這幾個州鎖定勝局。但我相信特朗普仍會在大選中獲得不錯的票數成績。

問：這兩名參選人的性格大相徑庭，您曾在論文中提到，美國總統奧巴馬對美國的公共外交產生了很大的影響作用，那么您認為希拉里和特朗普的性格差異會對美國的對外政策或公共外交政策產生怎樣的影響呢？

斯諾：我認為特朗普可能壓根就不會想什么公共外交。但希拉里卻不一樣，她曾是美國前第一夫人，后來又曾擔任參議員、美國國務卿，而且她甚至專門做過公共外交的表述，所以她完全明白公共外交的作用和內涵。

在奧巴馬執政的前兩年，對公共外交的成功應用讓他如魚得水，備受擁戴，但后來，奧巴馬的品牌效應逐漸衰落。在2012年的大選中，奧巴馬險些被米特·羅姆尼擊敗，但是，如我前面所說，奧巴馬最終在幾個關鍵州險勝羅姆尼，贏得了連任。

問：您覺得如果希拉里獲勝的話，她會不會得到像奧巴馬上任之初那樣的擁戴呢？

斯諾：不會的。希拉里自身也具有很多的負面信息，人們對她也有很多負面的評價，雖然她會最終贏得大選，但她的競選之路并不好走。