“講好中國故事”需不需要請“外援”

吳旭

2016年4月21日，路透社的一篇報道引起了國內外公關圈的關注。中國政府為了更好地推進中國形象、更積極與高效地與西方受眾溝通，向包括偉達公關、凱旋公關、奧美公關、福萊公關和愛德曼公關在內的國際五大公關業巨頭，發出了合作邀請，并聽取了以上公司的總體策劃方案。

如何“講好中國故事”，一直是困擾著中國政府和中國對外傳播團隊的難題。過去幾十年，雖然在西方媒體和受眾中，中國的整體形象取得了不錯的改觀，間或還有出彩的表現，但總體的趨勢仍舊是誤解多于理解，分歧大于共識。怎么辦？在改進中國形象、傳達中國聲音的征程和競技場上，需不需要請“外援”來出謀劃策、助一臂之力呢？對待這個問題，要從兩個層面來分析。首先，應不應該請？其次，請來管不管用？

應不應該請呢？當然應該。

中國自身對外傳播的效果不到位、不彰顯，其中一個重要的制約因素就是我們知己不知彼，經常以主場的心態和手法去到人家的客場上，生搬硬套，如法炮制，難免會造成水土不服、上吐下瀉的后果。從本質上，對外傳播學是最深刻和最有挑戰性的應用社會學和政治經濟學。如果不熟悉目標國的媒體運作規律、民情民意基礎和政經大勢波動，不僅話說不到一塊去，還可能侮辱了人家而不自知。

以美國為例，首都華盛頓就是一個各路游說勢力的聚集地。除去代表美國國內政治勢力、利益團體的游說機構以外，很多公關公司和游說集團的主要客戶，或者是外國政府，或者是國外的公司和各類機構。這中間，每年都通過大手筆投資來打理自己國家形象的，既包括日本、沙特阿拉伯、以色列這樣的美國傳統盟友，也包括像俄羅斯、委內瑞拉等美國潛在的對手。相比而言，中國在這方面的投入，不僅在絕對數量上少之又少（十幾年前甚至基本沒有任何投入），而且也與兩國經貿文化交流的火爆程度極不相稱——除了一些與旅游和文化合作有關的短期項目外，基本上沒有什么戰略上和實質性的合作。

那么，聘請這些專業的公關游說機構到底有什么好處呢？簡單講，他們能幫助客戶量體裁衣，對癥下藥。有時候，這些游說機構能開出我們根本無法想象的“偏方猛藥”。舉個公關界都熟悉的例子：1991年，偉達公關接受科威特政府的聘用，負責游說美國國會支持出兵科威特，趕走入侵的伊拉克強人薩達姆。偉達公關通過多次大型民調，掌握了兩個重要背景要素：第一，大部分美國人反對美國出兵干預；第二，能夠改變美國民意的事件，必須是一件涉及伊拉克軍人暴行的熱點新聞。于是乎，一件突發熱點新聞迅速出爐了：據逃離科威特兒童醫院的一個女護士哭訴，伊拉克士兵在占領該醫院后，將還在保育箱中的新生兒扔到地上，任其凍餓而死。短短幾周的時間內，這條爆炸性新聞占據了美國各類媒體的頭版頭條。一時間，民意沸騰；國會多次舉行相關聽證會，全國民意迅速反轉，支持出兵的國會議員從一開始的不到三分之一躥升至三分之二。后來發生的事件，已經是歷史了——第一次海灣戰爭如期爆發。當然，戰爭的塵埃落定后，美國媒體和大眾才驚覺：原來那個所謂的“科威特護士”其實是科威特駐美國大使的女兒；而且，在所謂的暴行發生時，她根本不在科威特。因為造假和欺騙，偉達公關飽受社會輿論的指責和詬?。坏牵瑲v史不能重寫，而合法合理地利用媒體和民意來達成自己的政治目的，是美國憲法所保障的基本權利。

在美國，塑造并引領民意是一項公平公開的競爭游戲。外國政府通過改變美國民意來改變美國外交政策的例子不勝枚舉。有鑒于此，為避免美國的國家利益受損，美國司法部也專門有詳細規定：所有的公關和游說機構，都要將自己與國外客戶簽訂的協議在一定時間后公示，即雇傭者是誰，為了什么目的，費用多少，涉及什么活動內容等等。比如，有資料顯示，去年年初，臺灣方面就曾花費幾十萬美元，高薪聘請了美國退休的多數黨領袖達紹爾，作為自己加入“環太平洋貿易合作區”的游說人。所有雙方簽署的合同復印件都已經公開，清清楚楚，明明白白，有案可查。應該說，這是一種公平、公開、合法的民意競爭，通過當地的專業人士來排疑解惑，可以避免出現低級錯誤，降低文化撞擊所造成的誤解和偏見，何樂而不為呢？

至于說聘請“外援”管不管用？我覺得，有用，但未必管用；對于通過延請“外援”來從根本上改變中國國家形象這一路徑，別抱太大希望。

公關是一門人際溝通和關系管理的藝術。但是，國與國之間的關系，絕非簡單的溝通和了解就能夠解決和釋然的。中美關系，尤其如此。根據我的觀察和思考，總體來說，普通美國人對于中國整體的看法主要受制于五類核心要素和一種外在誘因。這五類核心要素分別是：政治意識形態、經濟競爭態勢、社會文化因素、宗教信仰因素、軍事與地緣政治。而那個外在誘因指的是美國媒體對華報道的定式與偏見。媒體在民意中的作用，更類似催化劑、放大鏡和擴音器的效果，它能以幾何級數的人為外力激化以上五類因素中產生出來的情感印象，固化民意態度，進而催生政策行動。在上述五類核心要素中，僅靠溝通和傳播就能夠化解的部分，占一定比例，但絕對不占主流。

換句話說，中美之間、中西方之間的認知沖突，是本源性的、多層面的，甚至是歷史性的和戰略層面的，絕非簡單的言語不合或文化差異所能概述的。2008年北京奧運會之前，北京奧組委也曾與偉達公關簽署過戰略合作協議，誠心希望通過專業團隊的運作，能夠為北京奧運會創造相對寬松積極的國際輿論環境。最終的結果，想必大家都還記得：中國的巨資投入和誠心付出，并不能阻止甚或減輕中國在舉辦奧運會過程中所遇到的溝溝坎坎、磕磕絆絆。很顯然，在一個大規模的國際政治風暴和國際關系斷裂重組的歷史關口，公關的聲音不僅是無力的，很快被歷史的潮流裹挾淹沒，甚至有時候成為了別人的口實和靶子。

更近的例子，要算俄羅斯總統普京過去幾年“夭折”的形象攻勢了。從2006年開始，為了籌備在圣彼得堡舉辦的G8峰會，俄羅斯政府與世界公關業巨頭凱旋公關簽署長期合作協議，目標是改善俄羅斯在西方媒體中的形象。截止到2015年初俄羅斯方面中止協議，凱旋公關共收取了3000萬美元的高額顧問費。效果如何呢？從2006年到2015年，正是俄羅斯與歐美諸國在外交和戰略關系上激烈沖突的九年——從俄羅斯武力進入奧塞梯，到索契冬奧會；從烏克蘭克里米亞沖突，到俄羅斯被懲罰性“開除”出G8， 雖然耗資不菲，但俄羅斯、特別是普京總統在西方媒體和民意中的形象卻是每況愈下，頻頻觸底。在最低潮時，美國媒體和意見領袖們已經一致將普京比作是希特勒了。在這九年時間里，最被津津樂道的公關業績，應該算2013年發表在《紐約時報》上由普京總統親筆撰寫的一篇評論文章《美國的例外主義》。這篇文章，普京是下了功夫的：觀點立意明確，論據充分詳實，而且既義正詞嚴，又苦口婆心。文章發表的時間，又選在克里米亞沖突的風暴眼上；其效果，就如同在美國民意中點燃了一個炸藥桶。這篇有理有據的評論文章，非但沒有減低美國媒體和民意對于俄羅斯的負面印象和惡意，反而如同火上澆油一般，更加刺痛了美國民意的敏感神經。再隨后，俄羅斯在克里米亞快刀斬亂麻一般的軍事行動，將普京的形象永久性地定格在“十惡不赦的強盜”這一標簽上了。隨著俄羅斯被踢出G8，俄美關系進入了冰河期——而這一切，都發生在俄羅斯大手筆撒錢提升國際形象的當口。在描述一件事“大勢已去，于事無補”時，英語里有一句成語：這就像在即將下沉的泰坦尼克號上調換座椅位置一樣?？陀^而論，俄羅斯這一時期高薪聘請公關外援，就如同在沉船上調換座椅。

還有一層因素，也限制了公關公司在改進國家形象方面的效用。從根本上講，國家形象的改善，不同于一個企業面臨的品牌塑造，或者是一個公司所遭遇的信任危機。這項挑戰的艱巨性和復雜性，對公關從業者提出了更高的要求。一個有著名牌大學MBA學歷的公關咨詢顧問，未必能真正參悟兩個國家之間錯綜復雜的政經、文化、戰略等深層架構和矛盾。很多時候，解決兩個國家之間的問題，靠的是時間和耐力、經驗和閱歷，而不是單純的案例分析和動態圖表。在獨立操作項目或者具體單項活動的合作中，國外專業公關公司確實能提供“一站式”的到位服務；但如果寄希望一家國外公關公司能夠出奇制勝，畢其功于一役，從根本上改變中國面臨的國際形象和宣傳報道問題，那就無疑是強人所難了。

那么，出路在哪里呢？

2002年，我在美國曾參與一項大型的國際調研項目，其課題關注的焦點是：一個國家在美國的公關投入情況是否和這個國家在美國媒體上的報道美譽度以及美國民眾中的好感認知度成正相關？這個研究項目收集了全球26個國家在美國的公關投入情況，以及在此期間美國主流媒體對于這些國家的報道和美國民眾的民意調查結果。最終的課題結論，既出人意料，但細細想來，又在意料之中。我們發現，一個國家在美國的公關費用投入越多，并不預示著其在美國媒體上的報道就越積極正面，也不一定影響著其在美國民意中的好感排序。但是，有意思的是，一個國家的投入越多，其相關的負面報道就越少。根據這個結果，我想我國在外宣效果的考核評價標準上，也要做出調整。一般而言，真正對于國家形象有決定意義的指標，不是正面報道的多寡，而是負面報道的多寡。十個正面宣傳報道，未必能抵得上一次負面丑聞曝光的沖擊作用和形象塑造作用。這里面，公關游說的主導價值，不在于錦上添花，而在于釜底抽薪——盡量早地預知、削弱、甚至是阻止帶有殺傷力的負面新聞的出爐，防止負面報道被無節制地在民意中恣肆渲染。當然，這種幕后運作所需要的人脈和功底都必須是超一流的；特別是在美國，任何干擾控制新聞報道的舉動，一旦過了界，都容易成為更大丑聞的源點。

總而言之，中國國家形象的塑造改善之道，是需要從上到下、從內到外、多方面、多層級的合力作用的。在聘請公關“外援”的同時，我們在“領導人媒體公關”上的力度和頻度也要加大，增加中國領導人直接與西方媒體接觸、接受媒體深度采訪、主動塑造國家形象和民意的機會；另外，在具體的操作層面上，也不妨將一些項目委托給中國本土的公關公司——比如藍色光標等已經開始走向世界的中國公關企業，培養自己的“子弟兵”，建立中國公關行業在世界范圍的根據地、橋頭堡。